【青眼原創】
文/一諾
始建於1849年的「外灘源壹號」，是上海外灘上的古老建築之一，也是上海開埠歷史的起點，默默見證著上海近現代的百年變遷。而今，這幢百年建築見證了一個本土年輕品牌的新起點。
12月15日晚間，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（下稱：NIV）宣布對中國本土沙龍香水品牌melt season進行少數股權投資，這是雅詩蘭黛NIV首次投資中國香水品牌，也是今年NIV在中國的第二筆投資。
據了解，melt season於2021年12月正式上線，作為一個僅有2歲的品牌，雅詩蘭黛看中了melt season什麼？
雅詩蘭黛首投中國香水品牌
2020年，受疫情影響，口紅效應失靈，取而代之的是嗅覺經濟變得炙手可熱，香水香氛品類在疫情期間超越美妝大盤，迅速增長。數據顯示，2020年中國香水市場增長10.6%，次年2021年增速更高達38.7%。還有數據預測，2023-2028年中國香水市場年均增長率將達到20%。
在此背景下，傳統國際香水品牌爭先發力中國市場，以雅詩蘭黛為代表的國際巨頭也向中國引進了不少香水新面孔。而在追求大牌香水之外，追尋個性化表達的年輕一代拒絕「撞香」，大膽嘗鮮小眾香，也造就本土香水品牌的發展。
melt season即是在這一時期誕生，品牌於2020年創立，2021年12月上線。青眼了解到，melt season定位於東方沙龍香水，遵循氣味的哲學與藝術，以香水作為切口再延伸到家居香氛、個護等品類，香水定價千元上下。
在上線之初，melt season將小紅書作為種子用戶蓄水平台，在渠道層面則首選微信小程序，之後又拓展了小紅書電商與線下門店。兩年時間，melt season走得並不快，僅上線了10款香水與7款香氛產品，渠道營銷層面也顯得比較克制。
不過，當青眼在社交平台上搜索melt season時，卻得到了不少正面反饋，「調香不差，線下店體驗不差」「做出了獨有的精緻感」「柔和的高級感」等等評價側面凸顯出melt season在用品味、品質和內容打動消費者。
melt season的「性格」或者說品牌理念，透過品牌創始人倪麗詩（Lishi）身上的自在、自信、從容也得以感受到一二。對Lishi來說，她的夢想也從來不只是做一個品牌這樣簡單。
在戰略投資啟動儀式上，Lishi堅定表示，「外灘源壹號是近代中國與世界接軌的起點，今天我們站在外灘的起始點，開始憧憬melt season會從上海走向世界。」
雅詩蘭黛集團NIV副主席Shana Randhava對melt season加入集團香水投資組合感到興奮的同時，她也肯定了Lishi的長期精神，「在品牌追逐潮流，不惜一切代價追求增長的當下，我們對Lishi將melt season打造成為一個超級品牌的堅定信念表示欽佩。」
Shana Randhava（左）、倪麗詩（右）
「Lishi和我們的創始人雅詩蘭黛夫人一樣，以品質創新和匠心為動力，將不斷延續我們對品牌建設的理念。」Shana Randhava強調，「NIV的使命是與有遠見的創始人和企業家合作，促進下一代新品牌的發展。」
不止於中國版「伊索」
對業內來說，melt season或許是一個低調的存在，但品牌在消費端和資本市場早已收穫了不少關注。
據了解，melt season產品上線3個月就收穫1000多個用戶，女性用戶占70%。從暢銷產品來看，定價1280元的高定系列香水銷量最佳。
與此同時，2022年初，melt season獲得超千萬人民幣天使輪融資，更早之前，壹叄資本領投了對該品牌的種子輪融資。在早期融資階段，melt season著眼於將資金投入到供應鏈拓展及門店資源的拓展上。
Lishi在活動現場也分享了品牌在線下所取得的一些成績，據她介紹，過去兩年，melt season已經將足跡遍及上海、深圳、北京、杭州等。她曾向媒體透露，melt season線下店會依據城市風格選擇獨棟建築進行改造，目標是一年至少擴展一個城市。
對於香水品牌來說，既無法像護膚一樣講成分故事，也做不到像彩妝一樣在線上直觀演示妝效，線下空間自始至終是香水品牌與消費者產生連結與共鳴的極佳場所。
但就如《空間的詩學》的作者在該書中提到的，空間並非填充物體的容器，而是人類意識的居所，建築學就是棲居的詩學。香水作為一種表達情緒與自我風格的獨特化感官產品，於品牌而言，懂得運用空間的哲學與詩意調動感官，也就顯得無比重要。
對melt season這樣一個新品牌來說，以東方文化為底色，構建一個自由又不失秩序、富有藝術感和歸屬感的空間，也才能有別於其他品牌。
這從melt season的首店可見一斑。據了解，melt season線下首店於去年4月底在上海開業，該店坐落於上海市徐匯區太原路45弄1號，這裡曾是「民國最後一代名媛」鄭念的故居，早在上世紀末就被列為「上海市優秀歷史建築」。melt season保留了當年故人在這棟花園洋房留下的浪漫詩意，又融入了現代簡約與寧靜致遠的東方哲思，在喧鬧的都市打造了一個「塵境」之地。
melt season上海首店「塵境」
當然，在談論香水時，氣味也是核心因子。過去，中國品牌不是沒有過在香水市場的試探，也不乏有品牌挑戰高端香水市場，但中國香水總是飽受「廉價感」的詬病，癥結在於高端供應鏈與調香工藝基因薄弱。
在供應鏈上，嚴選合作國際香精香料企業芬美意和高砂，品牌調香師則曾是為Gucci、Armani等大牌調出經典香款的業內大師，保持氣味與設計的高級感是melt season脫穎而出的另一訣竅。
從產品、設計、門店到營銷內容，兼容並包東西方文化與藝術，形成品牌特有的東方品牌敘事，是melt season高站位的底氣，也讓雅詩蘭黛看到了東方香水品牌的新可能。
對中國高端香水充滿信心
不可否認，整體美妝市場仍然承壓，但香水依然是其中的一抹亮色。就雅詩蘭黛來看，最近一個季度，雅詩蘭黛香水板塊實現營收6.37億美元，同比增長5%。2023財年，雅詩蘭黛香水業務凈銷售額有機增長14%。
在雅詩蘭黛的香水品牌矩陣中，無論是富有英倫風情的祖瑪瓏，還是大膽反叛帶有鮮明調香師風格的Frédéric Malle，又或者是專注於手工慢香水的香氛實驗室LE LABO，每一個品牌都別具一格。
當小眾香開始在中國走紅，雅詩蘭黛也適時將香水品牌凱利安（Kilian Paris）和馥馬爾香水出版社（Frederic Malle）帶入中國市場，而今年上半年LE LABO在中國市場的推出更是為集團香水業務帶來不少助力。
如今，雅詩蘭黛投資了一個具有東方式內容表達的品牌melt season，不僅可以精準地覆蓋到愛好東方香氛的興趣人群，進一步打開在高端個性香水市場的局面，也能夠從這些新品牌身上受到新啟發，書寫新故事。
事實上，凱度諮詢在中國香水行業研究白皮書也指出，當前中國消費者更加成熟自信，消費心態更加開放，他們願意為良好的體驗、品牌提供的情緒價值和個性化的愛好買單。
換而言之，有著強烈風格的小眾香水香氛品牌依然有機會在大牌林立的殘酷市場中分一杯羹。另根據歐睿數據預測，到2025年，中國香水零售額將達到300億元人民幣，其中小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。
如Shana Randhava強調，「自1953年推出第一款香水以來，雅詩蘭黛一直是高端香水領域的領導者。此次我們對中國本土香水品牌的首次投資，表明了我們加速中國高端香水增長的堅定信心。」
（青眼：向世界講好中國化妝品故事）