抖音本地生活難成大象

2018年起，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了豪華的 POI（Point of Interest，即「興趣點」）團隊，並在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情將線下冰凍，線上迎來爆發的時機，抖音的本地生活業務才青雲直上。

在2020年抖音企業號生態大會上，抖音官方宣布，截至2020年10月，抖音企業號用戶數正式突破500萬，從企業號生態分布來看，零售業企業帳號增長最快，排名第一，其次是服裝配飾，餐飲服務和生活服務分別位列第四位和第五位。

2020年底，位元組跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的「本地直營業務中心」。2021年1月，原SMB（中小客戶）業務線撤銷後，約一萬名員工調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客戶挖掘。可以說，抖音生活服務自此啟動。

之後，「團購」陸續出現在北、上、杭等一二線城市同城頁面的首個入口。抖音的本地生活也不斷加碼，商家直播、團購達人探店，外賣服務不斷出擊。

對於抖音的本地生活，有聲音表示看好，「畢竟手握6億日活，幹什麼干不好？」

但一切也並非那麼容易。目前抖音的本地生活業務以團購為主要載體，但對比美團、大眾點評，抖音團購的商家數量依舊有限。

同時，在燃財經調查的消費者中，使用抖音團購的依舊有限，在問詢的20多個人中，僅有3個表示使用過抖音團購。而且抖音團購始於興趣，也囿於興趣，「刷視頻時看到商家的美食，就會順手買一個優惠券。」但更多人想吃查找吃喝玩樂時，會打開美團、大眾點評。

對於抖音來說，想在本地生活和美團一戰，尚需時日。

商家湧入抖音團購

疫情之下，一切都往線上走，一些商家嘗試在6億日活的抖音尋找出路。

「我們是4月份開通抖音團購的。」鍾峰介紹，「這兩年疫情，線下客流量很少。為了吸引客流，我們就開始轉戰線上，最開始是2021年10月份上線了北京聯聯周邊游，這也是一個專門薅商家羊毛的平台。」

「後來今年三四月份的時候，抖音找到我們，推團購推得很猛，說可以給商家扶持，於是我們就停了聯聯周邊游，上線了抖音。」鍾峰繼續說道。

6月27日，北京市朝陽區一家日式燒肉店也告訴燃財經，「在6月份北京開放堂食之後，在抖音上線了一些低價團購套餐引流。」

6月28日，北京市朝陽區一家海鮮自助餐廳也向燃財經表達了上述選擇。

疫情之下，線上成了眾多商家的選擇。一份公開資料顯示，暫停堂食期間，北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量環比增加了20%。同時，抖音生活服務於6月21日發布的《恢復堂食後北京網友飲食圖鑑》也表示，自6月6日北京陸續開放堂食以來，北京網友在抖音搜索本地餐飲次數增長35.85%，餐飲花銷增長75%。

圖/抖音團購頁面

來源/燃財經截圖

家在海南省海口市的金魚回憶道，「大概今年開始，海口支持抖音團購的商家就多了起來。現在開通抖音團購的商家已經很多了，其中美食店鋪最多。」

上線抖音團購給商家帶來了流量。「你們這桌，左邊這桌，還有那一桌和那一桌，都是用的抖音團購。現在用抖音團購的大概占單量的五六成。」6月28日晚間，在燃財經問到現在使用抖音團購到店的單量如何時，上述日式燒肉店的店員數著店裡客人說道。

鍾峰也告訴燃財經，「現在店裡抖音團購單量大概占了店裡單量的75-80%。另外美團、大眾點評占比大概5%，剩下15-20%為正常到店。」

但這些流量背後，是商家付出的讓利。正如白羊所說，她和朋友均經營豬肚雞火鍋，但上線了低價套餐的店鋪，明顯抖音團購套餐銷量更好。雖然其中也有運營差異，但價格帶來的影響明顯。

「單量占比75-80%的抖音套餐，對營收貢獻的占比約為10%。」鍾峰直言，「抖音團購的套餐，基本上沒有盈利。我做100個抖音團購套餐，凈利不如一桌自然到店沒使用團購的單子。」

但經營遇難、客人寥寥的店鋪選擇不多。

「生意如流水，要活水源頭，而且細水長流嘛。咱們做生意，先不說賺不賺錢，至少得有人來、有人氣吧？現在上線抖音，就是為了這點人氣。一是大家吃飯不就是哪兒人多去哪兒，有人氣就能帶動大家來；二是培養了客流之後，也許之後團購取消了，大家覺得好吃還會來。」鍾峰解釋。

讓利也並非長久之計。上述海鮮自助餐廳就告訴燃財經，「抖音這個團購套餐只上最近一段時間。」上述日式燒肉店也表示，「通過第三方，比如聯聯周邊游上的抖音團購套餐只有一個月，到7月15日結束。我們自己官方的套餐還沒說什麼時候下線。」

7月1日，燃財經也看到，該日式燒肉店一份來自「享庫生活」的228元套餐已經不可見。

至於6月1日起的抽傭，燃財經問到的多位商家都表示不了解。「通過第三方，比如聯聯周邊游的這個套餐，消費者買是228元，到我們手裡是199元。但我們官方自己上的套餐，比如448元這個，我們到手就是448元。」

鍾峰也說道，抖音團購主要是由代運營負責，店鋪管得不多，「現在也會給代運營佣金，平台抽傭還真不知道。」

「養肥」代運營

相比於商家讓利換流量，代運營、探店達人圍繞著團購獲得的收益更為可觀。

在與多位商家的溝通中，代運營都是商家上線抖音團購的一個重要角色。

在小紅書、百度、知乎等平台搜索「抖音 團購」，湧出來的結果，多數是代運營機構的宣傳。其中「坑」似乎也不少。比如有用戶就表示，在進行抖音企業號認證時，認證未成功，但600元認證費並未退回；以及在認證之後，代運營服務並不到位，還在過程中增加收費項目等等。

燃財經發現，在聯繫代運營機構時，對方會首先提出600元企業號認證。比如大貓就在與燃財經建立聯繫後，提出需要營業執照、法人身份證、許可證等資料，以及認證企業號所需的抖音號、法人抖音資料等。

在燃財經表示沒有企業號之後，大貓便表示，「你把資料發給我，我們幫你認證。抖音平台會收取600元的認證費用，這個費用不會經我們手，是交給抖音平台的。如果認證不通過，錢會退給你。」

圖/抖音企業號認證頁面

來源/燃財經截圖

燃財經在自行進行企業號認證時也發現，確實存在600元/年的認證費用。大貓直言，「不可能為了600元認證費坑你就跑。我們主要的業務是運營，又不是認證。幫你做前期的認證只是為你讓你看到我們的能力，選擇我們做代運營。」

至於多個筆記提到的未能成功認證企業號，600元認證費也沒了，似乎主要是因為認證審核未通過，比如商家品類並不支持等。部分用戶在投訴之後，拿回了認證費。

在代運營的收益方面，鍾峰告訴燃財經，「目前和代運營機構的合作是以單量來定，比如帶來多少單量，我們給代運營公司一定的佣金。但具體是由集團統一安排的，所以單量多少、佣金多少，我確實不是很清楚。」

白羊則表示，「我朋友店找的代運營公司，按15%抽點。」大貓提供的介紹顯示，「後期更精細化的長期運營合作，我們收1000元一月的服務費。」

至於運營的內容，鍾峰表示，「包括做抖音號、上團購，達人帶貨、抖音直播帶貨等推廣。」大貓的服務項目也顯示，「運營包括帳號定位，產品、套餐設計，以及視頻、圖片，和對接達人資源等。不過，推廣、曝光、排名是另外協商的。」

運營的效果則是各有看法。在鍾峰看來，「術業有專攻，自己做確實不是很懂。」但白羊覺得，「代運營也就上上團購套餐，然後找些小探店帳號去拍視頻。」

在代運營之外，探店達人、團購達人成為吃到抖音團購「肉」的另外一個群體。

「我是2019年入駐抖音的，當時是做北漂vlog。」抖音達人光通告訴燃財經，「後來2021年7月，抖音官方BD聯繫我，問我願不願意做探店。最開始我比較拒絕，因為和我的帳號調性並不符。後來拗不過BD多次聯繫，我就去給做了一次。之後接第三方合作做了一次探店，沒想到還爆單了，成交了十幾萬。」

於是，嘗到探店甜頭的光通轉移了帳號的重心，「北漂vlog基本沒有變現的途徑。」但探店的變現能力強大，「現在我每周拍一到兩個探店視頻，收入是以車馬費加佣金的形式。雖然不說有多少，但也比上班強。今年4月份，我還忙不過來，將視頻剪輯後期的工作外包了出去。」

但隨著湧入的人越來越多，無論是代運營還是探店達人，圍繞著抖音團購而起的生意也在變得越來越卷。

「開始帶貨做團購達人的越來越多了，這也直接導致我們的議價能力降低，佣金比之前低了很多。而且如果想現在入局做探店達人、團購達人，沒有特色和能力也很難做出成績。」光通表示。

背靠流量金山也不易

對於抖音來說，本地生活業務最大的底氣來自於其流量。在各種口徑里，「日活6億」都被提及。燃財經在易觀千帆網站上看到，在2022年5月網際網路APP月度活躍人數總榜中，抖音排名第五，月度活躍人數為6.9億。

另據華安證券的一份研報也顯示，相比美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5 分鐘、人均單日使用時長11.5 分鐘；抖音人均單次時長達到了 7 分鐘，單日使用時長約105 分鐘。

這成為抖音本地生活的賣點。大貓提供的合作方案顯示，「抖音有8億日活……2022年將是抖音本地生活真正綻放的元年……抖音團購基於抖音強大的公域流量池。」大貓也向燃財經強調，「現在抖音是流量頂端風口。」

「今年3月份，抖音聯繫我們，問我們要不要上團購的時候，也是提出了流量扶持。大概就是我們上團購，然後給我們的定點流量、流量時長會多一些。」鍾峰說道。

圖/2022年5月APP月活躍人數榜單

來源/易觀千帆網站截圖

在消費者端，抖音也證明了自身的帶貨能力。比如金魚就告訴燃財經，最開始用抖音團購就是因為刷視頻看到相關產品，「那是今年五月份，一個海底世界的團購，價格比較吸引人所以就買了。平時看到好物分享、美食推薦的視頻，也會想試試，價格不錯就買了。」

「後來就慢慢養成了使用抖音團購的習慣。有時候沒有太大優惠活動也會買，而且現在也不再上美團、本地的一些團購去搜了，直接抖音搜。」金魚表示。

在低價之下，能夠拒絕的人不多。6月29日，燃財經在一個群里調研抖音團購使用情況時，一位未曾使用過抖音團購的用戶，在聽說抖音團購性價比高之後也表示，「種草了，火速下載，下次就可以對比一下價格，節約開支。」

但還有更多商家和消費者需要引導。6月26日，燃財經對比大眾點評與抖音平台上的團購商家，可以看出抖音平台商家明顯少於美團、大眾點評。

「偲睿洞察」做過的一項調查也顯示，在上海長寧區中山公園/江蘇路商圈中，入駐美團的商家數量為147家，入駐抖音的則為50家；西安鐘鼓樓附近1KM，入駐美團的商家數量為158家，入駐抖音的僅為41家。

在消費者端，抖音團購也有尚未觸達的人群。「就我們的觀察，使用美團、大眾點評多為學生、城市白領。而抖音團購多是以家庭到店為主。」鍾峰表示。

在燃財經問詢的20多個人中，表示不使用抖音、沒有下載過抖音的人也偏多。北京的一位消費者就告訴燃財經，「一周用抖音的時間加起來不到2小時。平時到店想看看有沒有團購的時候，也是打開大眾點評。」

由此觀之，抖音團購遠沒有看起來的那麼熱鬧。

抖音殺入本地生活的決心明確，從2021年啟動生活服務以來，在團購不斷加碼之外，繼「心動外賣」之後，疫情期間抖音以「直播+外賣」無心插柳，增加了外賣的核銷率。另據抖音生活服務披露的數據，截至2022年1月，平台已有70多萬個門店入駐。

將收費從此前0.6%的支付通道服務費，調整為2-8%不等的生活服務軟體服務費。對於抖音來說，或許能帶來更多的收益。但現在來看，這次宣揚的抽傭更像是一次「試水溫」，來測試商家的反應和承受能力。

不過，長久來看，抖音的本地生活之戰並沒有那麼容易。畢竟6億日活並不完全等同於6億消費者，並且低價策略並不可持續。而後續或將到來的抽傭，對於本身抖音團購套餐已為低價、利潤微薄的商家來說更是「雪上加霜」。

抖音的本地生活要長成大象，沒那麼容易。

參考資料：

《抖音本地生活收費的底氣在哪？》，來源：偲睿洞察。

*題圖來源於視覺中國。

*文中白羊、鍾峰、大貓、金魚為化名。

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