戴斌：旅遊中國 厚植生活——2024年勞動節假日旅遊市場特別評論
經濟發展
2024年勞動節假期延續了從元旦、春節到清明節的增長趨勢，國內旅遊出遊人數、旅遊花費、人均出遊半徑、目的地遊憩距離、入出境旅遊人次等主要指標均創下歷史新高。據文化和旅遊部官網消息：勞動節假日五天，全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內遊客出遊總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。旅遊正在加速進入城鄉居民的日常生活，從北上廣深大都市到小機場城市和縣域中心城鎮，這片美麗國土的每一寸土地都成為主客共享的美好生活新空間。厚植日常生活的消費讓文旅融合高質量發展的市場基礎更加堅實，讓旅遊投資和市場主體的創新空間更為廣闊。
像花兒一樣綻放 也如靜水一般深流
勞動節和青年節兩節相連，讓假日多了奮鬥的激情和青春的飛揚。習近平總書記始終心繫廣大勞動者，強調「不斷提升工人階級和廣大勞動群眾的獲得感、幸福感、安全感」。在五四青年節到來之際，習近平總書記向全國廣大青年致以節日祝賀和誠摯問候，各地廣泛開展「青春為中國式現代化挺膺擔當」五四主題團日文化和旅遊交流活動。共青團中央首發18條青春城市漫步路線。年輕人正在成為新時代旅遊的定義者，他們走進革命紀念館、紅色旅遊景區、大國重器和大科學裝置，以青春致敬先烈，涵養濃厚的家國情懷。5月1日早上，數萬遊客在天安門廣場看升國旗、唱國歌，萬人在長春蓮花島上實景演出《抗聯抗聯》，現場合唱《歌唱祖國》，年輕人相約來到瑞金蘇維埃國家銀行舊址，實地感受《追風者》的信仰。「這麼近，那麼美」的河北在唐山放飛了2000架無人機，以《向上吧，青春》致敬中國共產黨創始人李大釗先生。嫦娥六號發射吸引了廣大遊客去文昌「追火箭」，感受國家的強盛和科技的力量。中山大學滇紅茶拉拉隊將交響樂搬到村超現場，《中國，中國，鮮紅的太陽永不落》的歌聲嘹亮。更多遊客在北京世園公園的草莓音樂節、大連和廈門的元氣森林音樂節、泰安的新青年音樂節等全國各地20餘場音樂節現場，生動地詮釋了活力與時尚。
隨著全面小康社會的建成，「吃不愁、穿不愁，還有餘錢去旅遊」成為美好生活的生動寫照，詩與遠方的夢想正在照亮民族復興和人民幸福的中國。無論節前對調休制度持什麼態度，從4月30日下班的那一刻起，勞動者和非勞動者幾乎秒變旅遊者。從假日第一天起，「開票即候補」「哪哪都是一億人」「人人人我人人人」等話題頻上熱搜。每到節假日，交通和景區都是一如既往地擁堵，遊客都是一如既往地吐槽，也一如既往地快樂，也許這才是正常生活該有的樣子吧。在這個一樹一樹花開的人間四月天，我們看見了越來越多的家庭自駕遠行，看見了年輕人結伴遠走高飛，看見了中老年群體開啟旅居康養新生活，看見了10.5%的農村居民出遊，農村居民出遊人數已經占到節假日國內遊客出遊人次的16.9%。讓更多人有得游、游得起、游得開心，游得放心，在一路繁花的旅程中盡享國泰民安的幸福生活，是新時代以人民為中心的國家旅遊發展理論的必然要求，也是旅遊業高質量發展的現實基礎。
與上個月的清明節假日相比，旅遊者在勞動節假日走得更遠，停留得更久。全國遊客平均出遊半徑187.6公里，同比增長3.7%；遊客目的地平均遊憩半徑16.8公里，同比增長5.1%。遊客出遊方式更加多元，去博物館看展、去河邊露營、去演唱會跟唱、去沙漠越野、去曠野看星星。從淄博到哈爾濱、從天水到保定，靠「食」力出圈的熱點城市頻現。遊客會因為一串燒烤、一碗麻辣燙、一份驢肉火燒到訪一座城市，也會因為一場演唱會和音樂節、一次馬拉松和電競比賽而來一場說走就走的旅遊，更可能因為某地高性價比的品質生活，背起行囊就出發。在這個假期，我們看到目的地文娛產品丰度已經成為影響旅遊者決策的重要因素，洛陽漢服秀、「延吉公主」變裝旅拍、杭州小百花越劇、上海彩虹合唱團、北京九人話劇等文化創意新空間已經成為都市旅遊新場景。因為文化的加持，遊客哪怕是打卡地方美食和都市休閒，也是儀式感滿滿地出行，為假日生活帶來了難得的鬆弛感和療愈性。
在旅遊需求彰顯個性的同時，旅遊消費也走向成熟和理性，該花的錢不會吝嗇，不該花的錢也會捂緊錢袋子。越來越多的年輕人不再盲目追逐熱門旅遊目的地和網紅打卡點，而是選擇那些性價比相對較高的小眾旅遊目的地，如「平替韓國」的延吉、「平替東南亞」的芒市，還有小機場城市的圖木舒克、保山、懷化、赤峰、和田等，勞動節假期熱度明顯上升。與之前出圈的城市相比，這些被平替的小機場城市或者低線城市，似乎並未在網際網路上爆紅出圏，甚至很少見到遊客在社交媒體分享。他們在有風的地方，靜看花開葉落；在潮水退去的海邊，任由白沙自腳尖流逝；在西塘、海寧、周莊、甪直等活著的古鎮，在自有的度假宅院，看山望水回顧來時路上的燈火，恰似一隅有居無意的青苔。旅遊可以有網紅，但網紅不是旅遊的全部。今天的旅遊已經融入日常生活，看上去波瀾不驚的模樣，卻多了份細水長流的耐心和靜水深流的從容。這樣，就很好。
如星空燦爛 也如陽光溫暖
常住人口數量多、經濟發展水平高的地區，特別是長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、關中、中原等城市群依然是最重要的旅遊客源地、集散地和目的地。中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）監測顯示，廣東、山東、江蘇、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南遊客接待量居前，遊客接待量占全國各地接待總量的58.7%；廣東、山東、河南、江蘇、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出遊人數相對領先，產出了全國57.8%的國內遊客。專項調查顯示，遊客選擇目的地時，29.3%的遊客認為「大都市各方面都很豐富，也很便利，雖然可能人多一點價格高一點」，還是選擇去大都市旅遊，選擇率居於首位。也有不少遊客「在意性價比，去了一些煙火氣較濃的中小城市」，選擇占比居於第二位，達26.3%。大數據監測顯示，重慶、北京、廣州、上海、深圳、成都、武漢、西安、杭州和天津等城市接待遊客人數較多，接待了全國17.2%的國內遊客。正定、洛陽、台州、柳州、潮州、煙台、泉州、延吉、南通、茂名等特色城市熱度增長相對明顯。
在這片美麗的國土，每一座充滿煙火氣和文化味的城市，每一個彰顯生態之美和人民幸福的鄉村，都可能是主客共享的美好生活新空間。吉林市在假日期間啟動的開江魚美食節旅遊季，直接帶動了文廟、船廠、滿族文化等博物館的遊客接待量增長2--6倍。洛陽的第41屆牡丹文化節與龍門石窟、洛邑古城成為假日旅遊的頂流，創下歷史新高的接待人次和旅遊收入，帶動了旅遊業態和體驗項目的創新。無錫的國潮演藝、文藝體驗、露營市集、鄉村漫步等項目營造了假日潮玩新場景、旅遊休閒新體驗。在這個假期，我們看到都市圈和中心城市仍然是承載旅遊客流和消費量最大的旅遊空間，「三區一圈」（景區、街區、度假區和商圈）接待遊客占遊客總量的62.9%，但是低線城市、本部城市和縣域目的地熱度和酒店入住率增幅明顯。隨著自駕游市場的增長和汽車租賃業態的成長，青甘環線、新疆環線、呼和浩特草原環線、川西環線和滇西環線等熱門自駕線路租車量、客流量和消費量明顯增長。
古鎮是現代化進程中的鄉愁記憶、國際化視野中的文化地標，也是文旅融合高質量發展的空間支撐。調查表明：93.4%的遊客去過古鎮，歷史建築、地方美食和品質生活是吸引遊客到訪的主要要素，「古城」「古鎮」「古村」已成為假日旅遊的高頻詞。周莊、烏鎮、濮院、西塘、鹽官、海寧徐志摩故里，在這個假期均以與時俱進的「文氣、洋氣、煙火氣」吸引了各地遊客的到訪。因為古鎮旅遊的發展潛力和創新需求，中國旅遊研究院將聯合嘉興市聯合召開專題研討會，並發布古鎮旅遊目的地建設的系列研究成果。
政府與市場、自然與人文的相得益彰才是當代旅遊的基礎架構，也是文旅融合高質量發展的底層架構。我們看到淄博、泉州、洛陽、大理等近年來頻頻出圏的網紅城市正在有序構建「長紅」的制度基礎、市場基礎和產業基礎，在這個假期取得了可圈可點的成績。濰坊風箏節的寬容創新為參與者帶來了更多的松馳感，高情緒價值成為旅遊目的地出圈的流量密碼，並讓治癒旅遊有了現實可能。無論是旅遊者、旅遊從業者，還是文化和旅遊系統的幹部職工，都應看到一個市場下沉、需求升級的大眾旅遊新時代已經到來。旅遊是異地的生活方式，目的地城市和鄉村要向市場釋放更多的善意和溫暖，以高品質的生活方式、完善的公共服務和現代商業環境留住遊客。在吸引外來市場投資的同時，更要培育當地人的創業熱情，從土地、稅收和培訓等方面切實幫助旅遊市場主體的研發創新。旅遊從業者應當也可以像安徽省金寨縣的「我在鄉村寫青春」的年輕人那樣，到縣域中心城鎮去，到自然和人文資源豐富的鄉村去，在文化和旅遊融合發展的廣闊天地里，大有作為。
政府的每一份努力，遊客都能感受到。假日期間，各地政府為提升遊客滿意度，將機關和公共機構的停車場讓了出來，為演唱會和熱點景區加建了臨時廁所，湖南各地「紅馬甲」繪出文明「風景線」。上海、杭州、深圳、蘇州、珠海、宜昌等越來越多的地區不再強制要求遊客「刷臉」入住酒店或進入景區，便利了遊客住宿和遊覽活動，79.9%的遊客表示滿意。蕪湖、張掖、天水等地通過科技重大項目，以人工智慧技術輔助假日客流調控，探索構建旅遊治理現代化新模式。值得關注的是，杭州、大連、青島、烏魯木齊等地警察或因為高級警官的巡邏、或因為颯爽的警姿、或因為騎馬出警，在保障假日旅遊安全的同時也成為行程中亮麗的風景線。
旅遊產業邊界在消失中重構
旅遊景區和度假區一直都是大眾旅遊的本底資源，也是旅遊經濟的經典業態。值得關注的是，歷史文化街區、旅遊休閒街區、都市商圈承載了越來越多的客流和消費，成為旅遊空間拓展、業態創新和內容創造的關鍵支撐。北京環球影城、上海迪士尼、廣州長隆歡樂世界、無錫三國城、常州恐龍園，以及歡樂谷、方特、銀基、海昌海洋世界、地中海俱樂部等主題公園和旅遊度假區，還有河北廊坊「只有紅樓夢」旅遊演藝、北京泡泡瑪特、樂高樂園、合肥駱崗公園等新型樂園，成為休閒度假、親子旅遊和研學旅遊的熱門之選。貴州「天眼」、四川「拉索」等大科學裝置、蚌埠南北地理分界線標誌等科普園區，成為新的旅遊吸物，中牟電影小鎮的《穿越德化街》場場售罄，都取得了可觀的市場效益。大數據監測顯示，2024年勞動節假日期間，夫子廟秦淮風光帶、杭州西湖、鐘山風景區、金雞湖景區、橫店影視城、大唐芙蓉園景區、泰山風景名勝區、大理古城、東湖生態旅遊風景區和奧林匹克公園等景區客流量居前。
隨著旅遊市場的快速復甦，文化和旅遊正在更深度、更廣範圍和更高層次加速融合。故宮博物院、中國考古博物館、三星堆博物館、馬鞍山市凌家灘、南昌市海昏侯等國家考古遺址公園等成為研學旅遊熱點，全國一級博物館均達到遊客接待上限。調查表明，超過半數遊客參加了2項文化休閒活動，博物館、網紅書店、歷史文化街區美術館（藝術館）是遊客最常去的文化休閒場所，本地居民則更加偏好文化中心、電影院和商圈。多地將演藝、非遺、文化遺產、美食等元素與旅遊融合，開封、南寧、長沙等傳統夜市主打「味蕾游」「逛吃游」，成都、常州、煙台、太原等城市厚植煙火氣、更具文化味，《中國，中國，鮮紅的太陽永不落》、無錫市錫劇經典名戲展演等活動成為遊客新選擇。值得關注的還有文旅類微短劇的興起，《我的歸途有風》《等你三千年》《逃出大英博物館》《你的島嶼已抵達》等在各大平台達到了上億的播放量。
令人欣慰的是，作為旅遊經典業態和代表性群體，旅行社和導遊從未缺席假日旅遊的市場創新。中旅旅行推廣「世界文化遺產發現之旅」「小神獸出遊季」，廣之旅推出「水系旅遊」「非遺旅遊」「美食旅遊」，春秋旅遊打造多款「飛機+郵輪」新產品，飛豬與喜茶、中國茶葉流通協會聯合推出探索烏龍茶之鄉的茶旅跟團游新線路，均取得了預期的市場反映和商業收益。北京「導遊驛站」、上海虹口「弄堂導遊」，西安、南京等地導遊被遊客讚譽為「行走的博物館百科全書」，在政府和社會各界的關心支持下，70萬導遊群體正在以自身的努力重新贏得市場的信任、社會的認可和職業的尊嚴。
旅遊住宿業的客房出租率、平均房價、經營利潤等財務指標在勞動節假期均有較好表現，成為旅遊業穩預期和提信心的有力支撐。嶺南集團秉承「景觀之上是生活」設計理念的南沙花園、定位於文化遺產活化的嶺南五號、開元旅業旗下的高端度假酒店品牌森泊、36棟設計別墅組成的長城公社等當代中國度假酒店運營商，以其優雅環境、時尚設計和品質服務引領旅遊住宿產業新方向。錦江、首旅、湖南旅投、湖北旅投、華住等中國旅遊集團20強旗下的和平飯店、北京飯店、華天酒店、洪山賓館、全季等中高端酒店，七天、如家、漢庭等經濟型酒店，以及東呈等連鎖酒店，或以歷史積澱，或以時尚生活，或以數字化的未來感，成為假日旅遊住宿的新選擇。鄉伴文旅重點培育的樹蛙部落，傳承鄉村文化遺產的北京瓦廠酒店、石光長城、黃山自在谷、小住一下，以及莫干山等地的民宿品牌，面向家庭市場推出了住宿+早餐+停車+非遺休驗+本地生活的套餐產品，讓更多遊客實現了味蕾綻放、夢裡花開的夢想。
航空、鐵路、航運等領域市場主體積極投入旅遊業，並在勞動節假期交出了亮麗的成績單。過去五天，上海郵輪口岸共運營國際郵輪8艘次，迎來了郵輪旅遊入出境高峰。由央企和地方搭建平台、委託運營的首艘國產郵輪「愛達魔都號」，4月30日出發的上海-濟州-福岡-長崎-上海五晚六天的航次，以性價比快速贏得了市場青睞。中國長航集團旗下的「長江榮耀」輪在勞動節假期特別推出了「與我為伍·泡泡歌會」等特色主題航班和重慶兩江夜遊航班。5月1-2日，該輪共開航8個航次，接待遊客6400人，同比增長100%，接待量與營業額均創新高。南京旅遊集團聯合航空企業，實現了從「秦淮河時代」到「揚子江時代」的歷史跨越。為滿足高鐵游九寨的市場需求，國鐵成都局集團於假期首日開行的C6062/3次假日旅遊專列。復星旅文集團與國鐵集團已經達成戰略合作，重點發力高端旅遊列車，為遠程遊客提供了更多的出行選擇。海南航空與雅高旗下索菲特合作研發雲端美食探索與睡眠藝術，中信海直開通深圳—珠海大灣區首條低空短途運輸航線，福州機場深度打造「樂享福」節日文化產品。隨著「國民公路318」「海南環島旅遊公路」等公路旅遊概念進入市場實踐，交旅融合進入了產品研發和市場推廣新階段，比如粵運交通就在所轄268個服務區設置了地方特色美食專區。來自交通基礎設施領域的跨界融合，不僅為旅遊產業增加了新玩家，也開始重塑當代旅遊產業新格局。
當自助游、個性化的旅遊需求遇見實業資本和人工智慧，一個資本和技術共謀的跨界創新時代到來了。望山記、辭職信、客路（Klook）等旅行服務商推出一批面向社交、社群、主題、小團、興趣專業小團游產品，「熊貓專列」「好客山東 好吃廣東」等旅遊專列高效串聯各地旅遊景點，上海吳淞口百萬郵輪客流加入「五五購物節」。隨著更多遊客融入本地生活，海濱、湖濱、山地和森林旅居度假地的文化建設和商業發展出現更多新變化，加速重構旅遊目的地的空間格局。
在這顆藍色星球上更加自由地行走
受簽證、通關、支付便利化等政策因素，多地口岸入出境客流走高，國際和港澳台旅遊供應鏈進入了全面恢復新階段，並推動入出境旅遊從復甦走向繁榮。勞動節期間入出境遊客合計達367.2萬人次，其中入境遊客177.5萬人次，出境遊客189.7萬人次。從入境游市場看，韓國、日本、英國、美國、澳大利亞、緬甸、泰國、馬來西亞、俄羅斯、新加披等客源國遊客較多，占外國遊客的59.5%。上海、北京、廣州、成都、西安、重慶、杭州等地入境游熱度明顯增長。港車北上、澳車北上、通關便利化等政策持續利好港澳與內地的旅遊交流，廣東珠海港澳口岸假日首日出入境旅客、出入境車輛分別同比增長3%和66%。數字支付、在線預訂、智能導覽為外國和港澳台遊客提供了更好的旅遊體驗，入境旅遊消費趨於多樣化，除了傳統的觀光遊覽外，美食旅遊、文化體驗、戶外探險等特色旅遊也受到了遊客的歡迎。
出境旅遊市場在勞動節假期也取得了明顯增長，引發海外旅遊目的地國家的高度關注。出國游中，前往亞洲、歐洲和美洲的遊客分別占61.8%、15.4%和13.1%，新加坡、日本、泰國、美國、韓國、越南、馬來西亞、澳大利亞、緬甸、印尼，遊客人數占出國旅遊總人數的60.7%。去哪兒數據顯示，5月1日出發的國際機票預訂量，超過了2019年，創下同期預訂量的歷史新高。全球1035個城市接受了中國遊客的酒店預訂，多個對華免簽目的地預訂量超過了2019年的三成以上。哈薩克、阿聯、新加坡、喬治亞等免簽目的地機票預訂量超2019年一倍以上，「一帶一路」沿線國家如沙特、卡達訂單增速顯著。春秋、攜程、眾信等出境組團社將喬治亞與對中國遊客免簽的亞美尼亞、落地簽的亞塞拜然連成一程多站的「高加索之旅」，假日期間訂單量明顯增長。
世界各國各地區特別是亞洲國家高度關注我國旅遊業，尤其是入出境恢復情況，對未來一個時期簽證、支付、口岸、移民、航空和鐵路客運等領域的政策持更加樂觀的態度。隨著習近平主席成功訪問塞爾維亞、法國和匈牙利等歐洲三國，中美旅遊高層對話會如期召開，中國哈薩克旅遊年和中法旅遊年各項活動的實施，入出境旅遊有望在今年年底或明年年初恢復到2019年水平。持續復甦的入出境旅遊市場，引發國際社會高度關注，主流媒體報道和社交媒體消息趨於正面和積極。
勞動節假期過去了，繁榮還在繼續，推進文旅融合高質量發展仍然是政府和業界必須回答，而且要回答好的現實課題。如何厚植旅遊消費的生活基礎？如何引導旅遊投資和市場主體創新？如何提升旅遊領域治理體系和治理能力現代化水平？需要理論建設和頂層設計，更需要強調問題導向，從細節提升遊客滿意度和員工獲得感。務實解決文博場館和景區度假區的預約難、停車難、如廁難，看上去不像發一份文件、開一次大會、秀一場活動、掛一個牌子那麼引人注目，卻是行政資源最應該著力之處。數字化、人工智慧、新質生產力已經完成了概念導入和科技研發，接下來要從實驗室進入產業實踐，向社會展現應有的經濟效益和社會效益。
【戴斌：長安街讀書會成員、中國旅遊研究院院長】
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責編：劉星月；初審：程子茜、陳佳妮；複審：李雨凡
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