雖然有「迪卡儂工廠」的標籤，但長期以來，牧高笛都是一家不起眼的小公司，敞篷生意乾得不溫不火。沒想到疫情給了戶外經濟起飛的機會，近兩年牧高笛營收大幅增長，股價上漲超3倍，它的日本同行，號稱「露營界LV」的Snow Peak更狠一些，過去兩年估價一度上漲10多倍。
文 | 李楠
編輯 | 雷彥鵬
來源 | 市界（ID：ishijie2018）
1976年，在法國里爾附近的市鎮，誕生了一家體育用品自選超市。之後經過四十年發展，這家超市成了營收過百億歐元的商業巨頭。它就是迪卡儂。
對運動愛好者來說，迪卡儂以其性價比備受追捧。而迪卡儂與中國市場關係密切，到2020年1月底，308家迪卡儂商業實體店遍布於中國110多座城市當中。
在中國，多家上市公司都有為迪卡儂代工的業務。主營帳篷生意的牧高笛，就是其中之一。這家疫情之前年收入僅5億元的浙江公司，近期因露營概念而暴漲。
從4月初至今，牧高笛股價上漲超過130%，市值增加超過30億元。若從2020年2月的低位算起，那麼牧高笛股價漲幅超過3倍。據Wind數據，陸氏兄弟持股約33%，身家達18億元。
露營經濟成了新風口。風來了，不知名的牧高笛起飛了。
迪卡儂的代工廠
2021年夏天，王旭從東北一路自駕到新疆、西藏，沿路看到許多同樣自駕出遊的旅人，當中不少人帶了帳篷。這是露營產業的一個微觀視角。
更直觀的數據是，2020年露營相關企業註冊量爆發，據企查查數據，全年註冊達到7933家；同時社交平台搜索量爆炸。在2020年五一期間，小紅書「露營」相關搜索量同比增長290%，2021年五一同比增長230%，2022年五一同比增長746%。
不僅在國內，國外市場的需求也很旺盛。
據海關總署統計，在2021年上半年，我國帳篷和防水布的出口額為147億元，同比增長48％。大批此類產品輸送到了日本和歐美已開發國家。
帳篷是露營的重要裝備，浙江則是帳篷生產重鎮之一。觀研天下報告顯示，我國約有3.4萬家帳篷企業，主要分布於浙江、江蘇與廣東。牧高笛的故事就起步於浙江寧波。
牧高笛的實際控制人為一對70後兄弟——陸暾華與陸暾峰。在做了多年帳篷生意之後，二人通過旗下公司於2006年出資設立了牧高笛。2017年3月，牧高笛在上交所上市。
牧高笛的核心業務便是帳篷及裝備。一方面代工外銷，一方面經營自有品牌。
代工是牧高笛最主要的業務，且長期為牧高笛貢獻六成以上的收入，2021年為67%。
過去幾十年，受益於改革開放，中國製造快速崛起。以前常有人開玩笑，出國一趟買紀念品，回來仔細一看上面寫著「made in china」。
牧高笛的代工生意，以OEM（原始設備生產商）模式為主，兼有ODM（原始設計製造商）模式。前者純代工，後者則加入自己的設計、技術。
這部分業務在市場上名列前茅。上市前的2014 年和 2015 年，在國內帳篷類出口企業中，牧高產品出口額分別排名第三與第二。
在上市前一年，也就是2016年，牧高笛自己生產帳篷的年化產能達到了111萬件。自己搞不定還可以尋求外協生產，當年帳篷產品銷量達到了117.6萬件。
代工客戶中，迪卡儂是最大的一家。
雖然有「迪卡儂代工廠」的標籤，但長期以來，牧高笛都是一家不起眼的小公司。露營是小眾活動，關注露營帳篷的消費者有限。加上牧高笛以代工生意為主，品牌存在感自然也弱。
然而疫情蔓延給了牧高笛一次起飛的機會。
自上市以來，到疫情之前的2019年，牧高笛的業績不溫不火，甚至還出現了負增長。不過，近兩年增長很快，尤其是2021年，實現營業收入9.23億元，同比大增44%；歸屬母凈利潤7900萬，同比增長了71%。
疫情大大減少了人們遠途旅行的機會，可自由的氣息總是充滿誘惑，於是有些人越來越珍惜可以親近自然的機會。到山谷、海邊或城郊的草地露營，漸漸興起。露營裝備隨之迎來風口。
2019年，牧高笛賣了127萬件帳篷。但到了2021年，銷量已猛增至221萬件。
2016年時，第一大客戶迪卡儂為牧高笛貢獻的銷售收入為8484萬元，占公司營業收入的19.8%。到了2021年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為3.16億元，營收占比已達34.3%。
搶食「精緻」生意
在牧高笛2021年年報中，「精緻」是一個高頻詞，共出現了12次。牧高笛稱，以「為消費者打造自在的精緻空間」為使命。不過，這門「精緻」生意的搶食者越來越多了。
牧高笛股價在兩年多的時間裡上漲超3倍。漲幅雖猛，但不是最猛，日本同行Snow Peak更狠一些。從2020年股價低點，到2021年11月的高點，Snow Peak股價漲幅達到了1650%。
Snow Peak是露營帳篷領域的高端品牌，而牧高笛為中端品牌。兩者都是從代工起家，也都重視顏值與品質，並且同樣拓展了除帳篷之外的露營周邊產品，不過Snow Peak的歷史遠比牧高笛要久遠，品牌力仍有顯著差距。
Snow Peak成立於1958年，2014年上市。據華西證券報告，2018-2020 年，Snow Peak毛利率持續高於哥倫比亞戶外以及牧高笛旗下大牧品牌。
雖然代工業務貢獻了大部分收入，但自營品牌近年來越來越來受牧高笛的重視。比較而言，為國外廠商代工的毛利率一般都在25%以內。到2021年，只有20.42%。
從代工到發展自有品牌，是很多代工廠普遍而自然的選擇。一個好品牌能夠給企業帶來更大的想像空間。
牧高笛自營品牌業務起步於2003年，最早品類是露營帳篷和相關裝備。到2009年，進一步涉足服裝業務。
2018年，牧高笛推動品牌策略升級，劃分大牧品牌與小牧品牌，分事業部運營。其中大牧品牌面向專業戶外人群，產品主要涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景；小牧品牌面向泛戶外人群，產品主要涵蓋家庭露營、公園休閒、旅行以及日常通勤等場景。
就國內露營帳篷品牌而言，牧高笛是主流代表之一。
疫情帶動業績增長，在國內市場經營的自有品牌，也比銷往海外的代工產品，起了更大作用。
具體來看，在2021年，牧高笛國外營收實現6.15億元，國內營收3.06億元。前者約是後者兩倍，不過前者同比增長28%，後者同比增長90%。這說明了國內露營市場的潛力，也意味著，自營品牌的發展，對牧高笛未來發展至關重要。
前文提到的王旭，在自駕游結束後買了牧高笛的摺疊椅和露營推車，談及品牌印象，他的評價是「比較主流、性價比還行」。
不過說到性價比，牧高笛並不是唯一選擇。國內市場，最不缺的就是這個。
市界查閱其天貓旗艦店，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從329元到469元不等。而以淘寶整體銷量排序，那麼前排的露營帳篷價格可以下探至150元到300元之間。
淘寶與牧高笛店內銷量靠前的帳篷情況。圖 / APP截圖
駱駝、南極人等都涉足了帳篷生意。運動、休閒、時尚品牌也在陸續跨界，搶食戶外市場。而同樣崛起於浙江，又聚焦於帳篷等露營裝備的挪客，被視為牧高笛主要對手之一。
挪客創辦於2010年，今年4月宣布完成近億元融資。華西證券曾對挪客淘寶旗艦店和牧高笛旗艦店銷售情況做統計，在截至2021年11月8日的近30天內，兩者銷量分別為1.2萬件、7.81萬件，銷售額分別為397萬元、1717萬元。
雖然牧高笛銷量與銷售額大幅領先，不過平均成交價上，挪客比牧高笛多出110元。
如果一味比拼價格，牧高笛的利潤可能受到壓縮。其未來潛力，還是要回到品牌力的提升上。
風過之後
伴隨露營活動的增加，露營消費的趨勢是量價齊升。
人們一方面會注重露營裝備品質帶來的享受，還會在意發朋友圈和小紅書的圖片質量。露營帶上了越來越明顯的「氪金」屬性。價格在3000元到4000元的輕奢帳篷，因此備受追捧。
牧高笛精緻露營帳篷的價格上探到了3000元以上，與Snow Peak等高端品牌展開競爭。
後者在中國市場的拓展迅猛。據天風證券報告，中國地區2020年收入1.90 億日元，約合人民幣1000萬元，在總收入占比僅1.1%，但2021年相應收入達到5億日元，約合人民幣2600萬元，收入占比達到了1.9%。
隨著中國露營活動的火爆，露營帳篷的競爭必然更激烈。在國外品牌入局後，牧高笛面對的壓力可能要隨之增加。
牧高笛在想辦法提升品牌影響力，比如跟理想汽車、小牛電動等跨界互動。不過品牌力的形成很難一蹴而就。Snow Peak至今有近65年的歷史，牧高笛的品牌塑造仍有賴更多投入。
就露營生意而言，更要緊的一個問題是，無論牧高笛還是Snow Peak，都因疫情助推的露營風潮而受益，那麼當疫情結束時，露營還能如此火下去嗎？這涉及露營興起的更深層原因，以及帳篷之外更廣闊的商機。
在中產聯生態旅居露營分會副秘書長黃悅看來，今年露營產業的大火是可以預見的。
他向市界表示，帶有精緻、輕奢等概念的露營，既滿足了市民在節假日全家出行的強烈需求，也滿足了疫情下，人群不會過度集中的安全需求。
艾媒諮詢最近收到了來自汽車、家電等多個領域關於露營經濟的諮詢，其首席分析師張毅認為，疫情是露營經濟的「催化劑」：催化劑起加速作用，但不起決定作用。
張毅向市界指出，露營這類活動與地區經濟發展程度密切相關，通過研究已開發國家歷史可以發現，當人均GDP超過某個值後，人們就會思考奮鬥與享受之間的關係，而露營正是一種脫離職場、回歸家庭、享受生活的休閒方式。
據艾媒諮詢統計，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，帶動市場規模為3812.3億元，露營及相關產業在中國仍有較大發展空間。
從政策方面來看，包括露營在內的戶外活動，得到了明確的支持。2021年6月，商務部等 17 部門發布文件指出，要鼓勵客棧酒店提供文旅服務，發展鄉村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施，提升服務水平。
回歸牧高笛來看，除了做帳篷，它還在拓展露營地生意。
2021年11月，牧高笛以1000萬元投資露營地品牌大熱荒野，拿下10%股份。大熱荒野面向露營小白愛好者提供標準化的體驗套餐，一日露營體驗每人收費799元。
看起來，這似乎比賣帳篷更有吸引力。
雖然露營在近兩年才引起國內關注，但實際由來已久。以日本為例，此前便經歷過兩輪露營熱潮。第一輪在1980 年代後期到1990 年代中期，第二次開始於2015年。Snow Peak正是抓住了這兩次熱潮，才實現騰飛。
以更廣闊視角來看，我國戶外運動高端市場長期被國外一線品牌壟斷。就眼下國內露營熱而言，倒是給了國產戶外品牌一次逆襲的機會。
風口奪食，各憑本事。機遇期不會長久，戰鬥剛剛開始。
（應受訪者要求，文中王旭為化名；除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）
主要參考資料：
《SNOW PEAK：從露營產品到露營服務》，華西證券
每人互動
你怎麼看國內戶外經濟的「起飛」？
文章經授權轉載自市界（ID：ishijie2018）