已故創業者櫻田慧是日本漢堡界具代表性的革新者，他於1972年創立摩斯食品，並塑造出以絞肉 、洋蔥跟淋上大量番茄醬汁的摩斯漢堡。1973年領先麥當勞，首次推出使用照燒醬的照燒牛肉漢堡；接著在1987年孕育出捨棄漢堡麵包 、改用米做的摩斯米漢堡。
摩斯食品配合季節跟流行，兩個月一次推出期間限定商品。為了開發商品，各部門負責人和幹部員工約十人左右，每周舉行一次新品聚會。位於東京品川的摩斯食品總公司，負責商品開發 、行銷 、產品分銷等工作，由開發到行銷的各部門負責人，聚集在附設有廚房的會議室中 —— 這裡提供數款為今年冬天開發的現做樣品。
首席執行董事兼行銷總監安藤芳德表示：「過去檢視開發部門所準備商品，只判斷是好吃或難吃；更糟的時候，就連味道都沒試。」創業以來一直遵行製作者為中心的生產導向，為此首次將開發模式，轉換為重視顧客需求的行銷導向。2019年4月，公司將統籌商品開發部和行銷部的品牌戰略室，整合為行銷總部。
要將公司風氣轉變成能互相表達自我意見。例如被公司內部稱作的「猜拳法」：若電視廣告有三個方案，就在口令下一起舉手表決。管理高層從身邊開始，營造開明的職場氣氛，同時間接傳達出訴求，「希望大家說出自己的意見」，現任社長中村榮輔說。
2019年5月下旬，改變過往方式，商品開發部獨自開發出第一號商品，推出激辣照燒雞堡，這與摩斯過往標榜手工製作的溫和口味幾乎是反其道而行。
在行銷標語上，向來走「家庭」、「溫暖」、「清新」、「自然」等路線的摩斯，為了這個產品徹底反轉形象，打出「摩斯史上最辣」、「辣度約為綠色墨西哥辣椒300倍」的口號。這個出乎意料的廣告文案，在社交網絡上以「是我認識的那個摩斯嗎？」引起熱話，吸引年輕顧客。
不到兩個月時間，激辣漢堡就賣出120萬份。相較於招牌的摩斯漢堡系列一個月銷售200萬份、照燒牛肉漢堡100萬份來說，可說是足以媲美招牌的熱賣商品。
自此之後，熱賣商品接連不斷，成為帶領新商品的領頭羊，之後的限定商品也陸續傳出佳績。2019年秋天推出炸蝦天婦羅七味蛋黃醬堡，用入口時的酥脆聲響來打前鋒，在行銷上善用聽覺的刺激，靠著口感果然如預期受到歡迎，兩個多月就賣出290萬份。今年1月推出的南蠻雞腿堡和桔香雞腿堡，兩者更總共賣出超過300萬份。
不過受到疫情影響，整體營運仍蒙受巨大打擊。現有門市營收雖持續超越去年，但是今年4月至6月的季度收入，仍創下自2007年以來首次高達3億日元的營業虧損。
在最重要的商品戰略上仍存在課題，就是成功的限定商品，並未延續成為長期的招牌商品。「正因為存在著招牌商品，每年推出限定商品才有意義。企業要能屹立五十年 、一百年，核心商品的種類，勢必要比現在增長一倍左右。」安藤表示。
(撰文：台客松 @ CUP媒體)
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