「《賽馬娘》還在繼續它的奇蹟。」
隨著《閃耀！優俊少女》正式上線，今年的暑期檔卷得愈發激烈了。
在今年早期，手游矩陣曾多次提過今年二次元遊戲市場的熱潮，某種程度上說今年是另一種意義上的「二次元元年」也並不過分，暑期檔作為新游的必爭之地，也成為了今年二次元遊戲競爭最激烈的時期。
僅在8月，此前據不完全統計，要上線的二次元遊戲有近10款之多，而選擇壓軸上線的《閃耀！優俊少女》無疑是這些遊戲中最重量級的。
8月30日，下半年二次元遊戲中一直熱議不斷的《閃耀！優俊少女》上線了，一邊是免費榜第1的成績，一邊是「馬兒跳」IP熱梗不斷增加的全網聲量，這款以體育題材為主題的二次元遊戲，如它的題材一般，剛上線就跑出了一馬當先的氣勢，成為了今年二次元遊戲市場上又一個有力的頭部競爭者。
頂配製作B站發行 未上線就已先聲奪人
《賽馬娘》（簡中服《閃耀！優俊少女》）最早曝光於2017年，正式在日服上線是2021年，Cygames超5年的大製作長線研發周期賦予了它極高的企劃質量。
斥巨資的頂級開發設備和環境，無數次調整打磨的沉浸感細節設計，以及同時從漫畫、動畫、遊戲、舞台劇、Vtuber多線鋪開的高質量IP產業線，不斷讓其IP沉澱出了一批龐大且忠實的受眾。
在遊戲上，其少見的體育+偶像題材，流暢而具有衝擊感、緊張感的賽場比賽模擬、極具沉浸感的養成過程和高質量的Live演出，讓遊戲上線後屢創佳績。
2021年2月，《賽馬娘》上線日服後創下了首月1.3億美元，2021年全年營收10億美元的流水紀錄；2022年韓國上線當日登頂韓國App Store暢銷免費雙榜，隨後同年9月還一舉拿下了港澳台App Store暢銷榜三榜第一的成績。
番劇上，《賽馬娘》由B站獨播，其一二季番劇播放量之和約1.1億，評分分別為9.8和9.9分，是難得的口碑用戶雙豐收的番劇佳作。
也正因為各方面的優異成績與質量，《賽馬娘》在國內早兩年間就培養出了一批IP受眾，其簡中服從宣布B站代理並拿到進口版號後，每次重大時間點都引發過一波熱烈的討論，到8月正式開啟預約後，更是僅一天時間預約總量就突破了100萬。
作為簡中服《閃耀！優俊少女》代理的B站，這次則是第二次展開與Cygames的合作，在上一次與《公主連結Re:Dive》合作公測時，B站用反套路的二維碼大樓營銷，讓遊戲成功出圈，為玩家帶來了一次有趣的營銷體驗。
此後B站遊戲就在營銷上徹底展開了拳腳，從《公主連結Re:Dive》的無人機公會戰表演；到《坎公騎冠劍》騰格爾演唱《達拉崩吧邂逅坎特伯雷騎士的奇幻冒險》；以及讓《重生細胞》這類小眾獨立遊戲，通過由內而外的生態擴張和投稿活動激勵來實現潛在用戶挖掘，不斷整出了越來越多的營銷好活。
也因此這次《閃耀！優俊少女》公布由B站代理後，不少人除去期待著這款國外大殺四方的產品的國內成績，還期待著B站這次又能整出什麼新活。
更適合中國玩家體質的「馬兒跳」狂歡盛宴
在《閃耀！優俊少女》公測後，引起大眾廣泛討論的並不是遊戲內的某位角色，也不是遊戲玩法和製作，而是「萬物皆可馬兒跳」這一標籤。
「馬兒跳」指的是《馬兒蹦跳傳說》這首歌曲，它是《閃耀！優俊少女》動畫最終話的主題曲，也是遊戲內唯一一首通關主線解鎖的演唱會Live曲目，更是遊戲的主介面BGM，是其IP里最知名的熱梗之一，在遊戲上線之前，就有不少玩家圍繞「馬兒跳」的魔性旋律和隨性舞蹈進行過一系列的二創和線下狂歡。
不過與過往僅限於《閃耀！優俊少女》IP圈內的流傳不同，這次的「馬兒跳」從玩家粉絲一路跳出了遊戲跳出了B站，跳到了更大的舞台之上。
在各大漫展上，隨機舞蹈環節是必不可少的，而其中《馬兒蹦跳傳說》經常成為表演常客，音樂一響，就有愛馬士衝上台隨著音樂起舞，偶爾還會有線下愛馬士粉絲集會大家一起「馬兒跳」的活動環節，圍繞「馬兒跳」更是整出了不少好活。
尤其隨著最近遊戲公測在即，「閃耀吧俺的愛馬」一系列創作激勵的展開，IP用戶的創作活力被進一步激發。
例如最近在武漢城市英雄漫展的自由舞台上，就出現了愛馬士上台表演「真正的馬兒跳」，指穿著擬真充氣馬皮套表演《馬兒蹦跳傳說》；以及最近B站二次元搞笑UP主「戰輝」，一身肌肉COS黃金船去漫展邀請其他《閃耀！優俊少女》Coser一起「馬兒跳」的社死環節。
源自UP主「桌布君丶」
圖源UP主「戰輝」
在原有IP受眾以外第一批跳起來的，是B站各分區的知名UP主們，舞蹈區的猛男舞團、遊戲區的逍遙散人、動畫區的泛式……不同分區的UP主們分別以自己的形式演繹著「馬兒跳」，對其粉絲和用戶進行了一波普及與傳播，通過各分區的領頭帶動，為整個B站都營造出了魔性的「馬兒跳」創作氛圍。
突破次元的馬兒跳，截取自UP主「特效小哥studio」視頻
直播挑戰賽的「馬兒跳」懲罰環節
在氛圍的帶動下，不斷有新的UP主自發參與進了「馬兒跳」的內容創作中來，全站狂熱的同時也帶動了用戶自發去搜索和「馬兒跳」有關的魔性創作，看看「萬物皆可馬兒跳」的創作極限究竟在哪裡。
伴隨B站「馬兒跳」實現各分區破圈，站內話題狂熱之際，公測宣傳的鋪開，各大APP的開屏廣告，超40位畫師的賀圖齊祝，知名COSER對馬兒跳舞台的還原，集中的宣傳鋪量，促進了越來越多用戶在微博、小紅書、抖音等多平台上對遊戲進行討論與傳播，魔性好學的「馬兒跳」自己就成為了被追逐的流量熱點，席捲了從玩家到創作者到大眾用戶的參與，不斷擴大著「馬兒跳」的影響力和流量循環，引起全網的狂歡。
截止上線當日17:00數據
這時候幫助「馬兒跳」和《閃耀！優俊少女》二次爆發出圈擴圈的還有它IP本身的積累，隨著「馬兒跳」帶動的網友狂歡，被安利給大眾網友的，還有《閃耀！優俊少女》的高質量番劇和一眾積累已久的UGC二創內容。通過這些優質內容去轉化和穩固這群被「馬兒跳」引入的泛用戶，也讓《閃耀！優俊少女》的相關話題得到聯動獲得二次爆發。
更廣闊的《閃耀！優俊少女》和二次元未來
其實觀察B站這幾年在遊戲上的營銷可以發現，B站想要抓住泛二次元遊戲用戶的心越來越強了，這取決於整個二次元遊戲市場的變化，也取決於他們對自身協調能力的整合提升。
國內二次元市場從發展至今已經快十年了，期間從崛起到平穩發展到爆發到泡沫破滅再到如今的再掀熱潮，市場一直在變，唯一不變的是用戶盤子的擴大趨勢。
回看幾代二次元頭部作品的衝擊，其實都擴大了二次元市場的用戶盤子，同時每次國內二次元市場迎來發展擴張時，往往二次元遊戲市場也會相應的迎來產品的爆發。
而隨著整個二次元市場泛用戶的增加，邊界的拓展，二次元遊戲也早已不是以爭奪固有用戶為目標，通過更高質量或者更獨特的遊戲特性，去輻射到更多泛用戶進入二次元遊戲，實現整體生態的擴張，才是目前的首選，二次元遊戲的發行營銷策略也早就在做出改變。
作為伴隨國內年輕Z世代用戶和二次元遊戲一路走來的B站，同樣在迎著這個趨勢變革。
在這次的《閃耀！優俊少女》宣發上，你可以看到B站運用了一切可以調動的平台資源，去整合了平台的所有能量，抓准自己在社區傳播上的優勢，從選內容到造梗到推廣到形成自傳播再到出圈擴圈。
但整套流程里這次B站更多起到的是推動作用，換句話說就是沒搞生造那一套，弱化官方「造梗造流量」的形象，而是用《閃耀！優俊少女》自帶的優質內容去喚醒創作者的創作慾望，去自然地得到用戶認可，通過用戶和創作者的努力來自成個性化流量標籤，打破用戶局限，讓更多泛用戶自發地參與進來。
當然，這也得益於《閃耀！優俊少女》本身在題材創新上、遊戲品質上、內容沉澱上都是頂尖水準，它經得起更多泛用戶的考驗，也順理成章地成為了B站在二次元遊戲發行營銷上最佳破局之選。
最終結果你也看到了，《閃耀！優俊少女》登頂免費榜，「馬兒跳」成為了新的網絡熱詞，一次魔性的「馬兒跳」體驗和有趣的作品讓更多人成為了愛馬士，在他們持續了解和創作優秀UGC內容的過程中，《閃耀！優俊少女》正在掀起新一輪的討論熱潮。