明星營銷回暖，哪家品牌殺出重圍？|2023復盤

缺乏新頂流，品牌如何押寶「質價比」藝人？

「整體來看今年行業中很多品牌合作變得更為謹慎，除了金字塔尖具備反向選擇權的頂流藝人，大多數品牌合作還是優先3個月內的短期代言或是不給title的純推廣。即便是有明顯上升勢頭的藝人，很多品牌也會優先從單次合作啟動，給予一段考核期。」明星營銷從業者coco表示。

這種心態背後，既有著降低花費的考量，也是對頻頻爆出藝人「塌房」事件的有效應對。不同於過往對於「性價比」藝人的短平快追逐，今年越來越多品牌更看重「質價比」，除了要轉化，還希望有足夠優秀的口碑發酵。

「這也意味著前期不能只看藝人的數據熱度了，品牌還會投入更多精力對藝人口碑、受眾貼合度進行判斷，其實花費的精力也更大了。」coco說。

典型例如對一眾靠角色「動態型」的藝人，許多品牌的合作邏輯不再是在熱度最高峰期爭奪，而是先觀察、再試水考察、最終根據結果判斷是否加深合作。

以陳都靈為例，4月《長月燼明》熱播後，其熱度提振顯著。6月微博電影之夜時，YSL在微博牽線下首次與她達成線下活動合作，以硬照形式對產品進行推廣。也正是在這次合作後，綜合受眾反饋和消費者滿意度，最終7月初，YSL官宣陳都靈為美妝品牌摯友。

同樣，7月因《你是我的人間煙火》而意外走紅的魏大勛，歐萊雅與其合作時，也是從新品發布會站台嘉賓、單次推廣開始，經過一個月的考核和沉澱，才最終官宣其為護膚美發線的代言人。

小娛也了解到，在挑選上升期藝人和單次合作效果考察階段，微博依然是對品牌最重要的平台。「微博的數據系統會提供藝人的粉絲粘性、話題熱度、口碑情況以及單次合作的曝光、轉化效果，助力品牌做出判斷。」

除此之外，在去年的冬奧、世界盃、今年的亞運會等熱門體育賽事加持下，合作體育明星也成為品牌獲取大眾關注，同時有效規避風險的方式。

例如Prada，在經歷了6次代言人塌房事件後，Prada於7月官宣與中國女足的代言合作，不僅收穫廣泛曝光，也一舉挽回了用戶口碑。同樣，於去年和谷愛凌官宣代言合作的波司登，今年9月作為首個中國品牌於米蘭時裝周期間獨立辦秀，並邀請谷愛凌登上T台。整場大秀，通過與微博的深度合作，最終11個話題登上熱搜，並帶火了谷愛凌同款爆品，完成效果側和口碑側的雙重爆發。

品質藝人同樣能起到「守好口碑」、「質感提升」的效果。今年，叔圈「天菜」王陽、氣質女神曾黎商務代言都有明顯增加。9月時，華為召開全場景新品發布會，邀請劉德華擔任品牌大使，強化品牌高端化形象。不老男神的氣質與華為強調的「非凡大師」概念不謀而合，TVC短片收穫用戶一致好評。

顯然，無論是體育明星還是品質明星，在大眾知名度和形象健康度上都有明顯的長板，對於著力於建設優質形象、講好故事概念的品牌來說，也成為優選。

注意力分散，品牌官宣如何才能「出圈」？

選定了藝人之後，官宣合作便成為品牌明星營銷中的重要環節。但當下，渠道注意力日漸分散，大眾圈層壁壘加劇，品牌代言營銷也面臨新的難題：到底如何才能打造大事件營銷，實現核心粉絲圈層到路人端的破圈？

復盤成功案例後我們發現，品牌往往需要通過更優質的創意、更社交的玩法、更巧妙的借勢，才能引爆傳播，保證大眾層的信息觸達。

小米與張頌文的合作便通過巧妙的「切題」收穫觀眾好評。張頌文因《狂飆》爆火後，4月，小米官宣其小米影像探索家的身份，並發布了一則優質的創意短片。短片內，張頌文以紀錄者的身份，一邊朗誦海子的「面朝大海，春暖花開」，一邊用小米13Ultra拍攝平凡的煙火人間，與小米新機強調的「人文影像」定位高度契合。

這也引發了大量網友重新回味張頌文過去溫暖細膩的微博發言，再次發酵出了「張頌文素人時期言論」等自然熱搜。同時，小米趁熱打鐵，通過硬廣曝光、星選任務、超粉重定向等微博產品工具，進一步激發更多品牌高關聯度的UGC內容誕生，並與微博攝影、生活、旅行等各個圈層大V進行內容種草合作，將流量沉澱至產品本身，完成集中的有效種草。

正是通過對品質演員內核的深入挖掘，小米創造出了高質感的品牌內容，引爆了後續的社交話題，也完成了一次溫暖、具備人文氣息的品牌輸出。

美團買藥與孫儷的合作則是憑藉「趣味互動」引發了社交狂歡。3月9日，美團買藥與孫儷官宣合作當天，在微博相關熱搜話題和品牌打造的沉浸式官宣氣氛中，大量樂子人積極參與互動，紛紛艾特起前代言人鄧超，笑談「超哥達成掉代言成就」。

這樣的互動要追溯到3月5日，在孫儷一條吐槽鄧超的日常生活微博下，熱情網友曬出印有鄧超的美團買藥紙袋錶示「讓他吃點」，趣味玩梗收穫了2.6萬點贊，成為熱門評論。結果幾日後，孫儷真的接替鄧超，成為美團買藥代言人，觀眾復看微博，享受到了「追劇式官宣」的快樂，「鄧超吃藥娘娘送」、「代言肥水不流外人田」等趣味話題也引爆了大範圍討論。

藉助巧妙的物料嫁接和對代言人身份的「驚喜預埋」，美團買藥以和明星趣味玩梗互動的方式，激發用戶參與社交討論，達成了成功的事件營銷。

新晉國貨美妝品牌溪木源與王源合作依靠「熱點借勢」實現了話題出圈。作為頂級流量，王源大量的日常熱搜話題圍繞其音樂作品，尤其是今年他的個唱動態，每每發布都能吸引粉絲強關注。品牌選擇於王源演唱會舉辦期間官宣合作，成功引爆了粉絲興趣，發酵了大量自然話題，輻射向路人群體。

王源巡迴演唱會廣州站前，溪木源宣布與他的代言合作，搭配微博一眾資源收穫大規模曝光。同時，演唱會期間，溪木源也持續分享王源的線下訓練日常，預埋相關「後台花絮」內容，並於重慶站時打造相關話題的熱點伴隨，種草同款產品。最終實現了長達月余、對粉絲持續的心智攻占，成功完成了私域用戶沉澱。

藉助代言人項目的熱度撬動粉絲流量，溪木源完成了在粉絲、音樂、泛娛樂等不同圈層用戶中的反覆出圈。

此外，瑞幸與羅翔在「醬香拿鐵」上的推廣合作、豪士麵包和王星越的代言合作，都是巧妙結合用戶話題熱點進行及時反饋的結果。這樣「主打聽勸」，將消費者變為創意人的明星營銷，也成功促成了品牌事件營銷的出圈。

這些成功案例也再次說明：只要找對和代言人的契合點，探索更多元、趣味的社交營銷方式，無論合作哪種藝人，都能收穫強流量。不僅能吸引粉絲，而且能將更廣泛的高好感度路人引入討論場，關注品牌的大事件。

官宣之後，品牌如何持續深化用戶記憶？

當然，單次官宣後，為了避免營銷合作隨著時間流逝被遺忘，品牌還需要與合作藝人進行深度綁定，實現有效的用戶心智占領。

挑選合適的藝人項目，完成高頻次的大眾向輸出成為唯一法則。今年，越來越多品牌在與藝人合作時傾向持續跟進其熱門內容和線下活動。

以心相印為例，在代言人肖戰大劇《玉骨遙》播出期間，品牌於微博展開全面的話題綁定。圍繞劇集相關熱搜打造熱點伴隨，承包了話題下的廣告位，在粉絲心中進一步構建了玉骨遙—時影—肖戰—心相印這樣的心智鏈路。粉絲感受到了肖戰作為代言人的「排面」，提升了對品牌的喜愛度。

同時，心相印還圍繞觀劇打造了具體的使用場景，化身追劇人的「紙搭子」，藉助流行的搭子文化，再次戳中劇粉的心，相關話題還登上了熱搜，成功獲取暑期檔的劇集外溢流量。

同樣，與迪麗熱巴合作多年的斯維詩，也藉助對本季《花兒與少年》代言人相關熱搜進行熱點伴隨的方式，完成了進一步大眾向破圈。作為與熱巴合作多年的品牌，斯維詩藉助多年的社交營銷，在粉絲心中已經完成了較為成功的心智教育。

但藉助本次《花兒與少年5》的治癒之旅，斯維詩進一步實現了在大眾層面的口碑提升。克羅埃西亞站中，熱巴一曲明媚的新疆舞直接跳出了圈，作為民族文化的傳播者，她的相關內容被大量官媒矩陣及海外用戶肯定，完成了大規模口碑提升並登上數個熱搜。斯維詩也成功借勢代言人的優質口碑，加深了大眾對於品牌與明星的綁定記憶。

除了綁定單獨藝人，也有越來越多明星熱衷通過贊助代言人參與的熱門盛典類活動，獲得用戶沉澱。純甄、華為、OPPO、奧迪等品牌都是其中的佼佼者（明星盛典IP雲集，品牌如何「秀好肌肉」？|復盤）。

以純甄為例，作為擁有強明星代言矩陣的國民品牌，其連續兩年贊助國內最大的明星盛典IP——微博之夜，足以說明其對於線下盛典類IP的認可。這類活動可以獲得確定性曝光，並搭載微博內成熟的星粉生態，完成話題的出圈。資生堂與First青年電影展、百事可樂與TFboys演唱會的合作同樣是今年的成功案例。

正是藉助對明星影視綜項目和線下活動的持續跟進，品牌圈定了核心粉絲群的好感度，也最大化完成了對大眾的注意力吸引和品牌「懂年輕人」，「會玩」、「好玩」概念輸出。

綜合來看，當下的代言人營銷，代言人不再是只找頭部、只搞單次、只打粉絲的「遭遇戰」，而是成為更追求質價比、常態化影響力和大眾覆蓋盤的「持久戰」。代言人品類的變化也帶動官宣方式、合作玩法的革新，均更為考驗合作品牌的眼光和創意。

我們也由衷期待，在微博這一明星營銷最重要的平台上，品牌能充分結合藝人、粉絲、平台特質，創造更多社交、互動端的精彩案例。