山姆的「信徒們」正在遍地生根
撰文/ 星 晚
編輯/ 黎文婕
突然之間，山姆成了國內會員制超市的眾矢之的，人人都欲取而代之。
盒馬「移山」一事還沒結束，1688嚴選又推出了會員制「白牌超市」——PLUS會員店，主打品牌平替。有消息稱，這一項目在內部被對標線下的山姆超市。
另外，各個城市的本土版「山姆」也在不斷發力。先有剛剛在北京布局第四家門店的Fudi，後有河南洛陽大張超市開出第一家會員體驗店，山姆的「信徒們」正在遍地生根。
不過，這場紮根本土的突圍賽究竟是老牌會員制超市更有實力，還是新興玩家更有後勁，還要看看它們分別能拿出哪些奇招。
「價格互毆」越演越烈，真能「移山」？
山姆會員店在國內正以每年拓店6家的速度加快發展，倉儲會員的玩法在山姆會員店的帶動下也引領著「精緻摳」的消費趨勢。
眼看著這塊越變越大的蛋糕，心動的玩家也越來越多。
在這個夏天主動向山姆發起挑戰的盒馬算得上是頭一位。7月底，盒馬率先拿出「移山價」，被戲稱為「打響會員制超市價格戰的第一槍」。隨後，盒馬帶著「移山價」從北京出發，一路覆蓋到全國十幾座城市。
這一策略很快迎來了山姆的應對措施，最經典的要屬山姆針對盒馬推出99元榴槤千層，將一直定價128元的榴槤千層降價至98.9元。隨後兩者的「價格互毆」愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲燒鰻魚、青檸芝士、麻薯、小青檸果汁等熱門產品紛紛被納入價格內卷的範疇中。
到了最近，盒馬將「向上走」的策略貫徹得更加徹底，9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店正式開業，面積6000多平，落戶於上海長寧區龍之夢商場。
盒馬Premier的設計師胡靚此前對介面新聞談到，盒馬Premier雖然定位是高端超市，但會盡力拉近與消費者的距離，讓更多人以更少的錢，享受到高端超市的商品和服務，實現引流，而不只是商場裡的精美擺設。
從設計理念到入駐品牌，再到對標人群，都不難看出盒馬Premier與山姆會員店之間的相似性，這場資本間的較量或許將長期上演。
盒馬X會員店
另外，1688嚴選最近也正式上線了會員制「白牌超市」——PLUS會員店，將面向「Z世代」和「新中產」的個人自用或家庭採購需求提供品牌平替源頭廠貨。
據悉，這一項目在其內部被對標山姆會員店。1688嚴選的負責人潘傑也表示，「PLUS會員店是1688的戰略級項目，採用非自營的平台模式，優選源頭新銳廠牌入駐，重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌。前期聚焦個人囤貨和經營自采兩大場景。個人囤貨場景主要對標山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應商的平替貨，價格可能只有山姆會員店的十分之一。」
換句話說，PLUS會員店想要做的事和盒馬一樣，就是同樣複製會員制模式，但以「同樣質量，價格更低」的方式從山姆會員店手上「搶」走一批用戶。
只是以「平替」路線出發，始終是在追趕他人的腳步，尤其是在需要設置付費會員門檻這一基礎上，為何做出差異化的優勢來吸引消費者，還是個十分棘手的問題。
傳統商超也想搭上這班順風車
除了盒馬、1688這類既有網際網路基因，又有線下供應鏈經驗的企業之外，不少紮根線下的商超也向山姆發起了進攻。
9月底，大張旗下首家會員體驗店長申批發超市在洛陽大河薈開業。中秋國慶節期間，長申批發超市暫免會員費，因此吸引了不少當地居民「嘗鮮」。
長申批發超市走的路線同樣的「山姆平替」，與山姆會員店動輒上千的消費金額相比，長申批發超市不到百元就能買到7、8款商品，並且同樣是大容量、整件售賣的量販式產品。山姆會員店內常常需要排隊購買的烤雞、原切牛肉等熱門商品也能在長申批發超市看到，不過售價更低。
然而從會員卡定價來看，長申批發超市卻並沒有太多優勢。根據其現場辦卡人員介紹，會員卡原價是299元/年，現價199元/年，家庭成員可共同使用一張。退卡政策和山姆會員店幾乎一致，會員有效期內如有任何不滿意，可隨時取消會員卡並全額退還當年度會員費。
這一定價與開市客的會員價一樣，但比山姆會員店的260元/年和盒馬X會員店的258元/年定價更高。相比山姆會員店、開市客、盒馬X會員店布局的一線城市，洛陽的消費水平恐怕還存在著一定差距，長申批發超市的會員體系構建恐怕仍是道阻且長。
圖片來源：每日經濟新聞
目前暫時僅活躍在北京的fudi也在近日開出了第四家門店，並計劃於2024年出京。此前，fudi公開宣布了品牌創立至今會員數達到18.8萬的戰績，並於近期推出188輕量版普通會員，讓主要需求場景在線上的用戶，也能輕鬆購買fudi的全球好物。
fudi相關負責人表示，未來將擴大配送範圍、提升送貨速度、增加線上商品上架率以及啟用冷藏車冷鏈運輸等。據悉，2024年5月fudi有望開通北京全城送業務，屆時會員的全渠道購物體驗將進一步提升。
還有一批傳統商超向著倉儲會員模式改革，如永輝、北國超市、北京華聯、家家悅等。基於自有的供應鏈、用戶基礎進行升級，是傳統商超們順應市場發展的一場必然進化。
另根據艾媒諮詢數據，在2021年，倉儲超市市場規模增長加快，其同比增速達到12.3%。據不完全統計，2021年至今，有超過10家零售企業布局倉儲會員店，一年之中新開的倉儲會員店數量超過了100家。
付費會員制商超的競爭局面逐漸白熱化，人人都想成為下一個「山姆」。
誰能讓消費者一次次續費？
各路玩家之所以爭先恐後入局，從價格、從玩法、從品類上向山姆發起挑戰。歸根究底，還是看上了付費會員制商超這個賽道的發展潛力。
歐睿諮詢數據顯示，去年，會員制商超業態在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。另據艾媒諮詢預測，中國倉儲會員超市的行業規模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統商超會爭相上道，一場囊括供應鏈管理、線上配送、品控、客戶服務的全方位考驗正在進行。
在傳統商超遭遇發展困境的情況下，付費會員制商超卻能實現營收與口碑逆勢上揚，這是因為付費會員制一方面可以提高消費者門檻，提升差異化優勢。另一方面，則可以讓營業額分「兩條腿走路」，不僅從商品銷售中盈利，還擁有更加穩固的會員費體系。
但要從中分一杯羹並不是一件容易的事，會員制商超對消費者的吸引力並不體現在低價上，而是能在價格、質量、服務、管理等綜合能力考驗上過關。
圖片來源：DT財經
「DT財經」此前針對消費者的一次數據調查結果顯示，消費者願意復購會員制超市會員卡的原因中，第一條就是「質量好，貨源有保障」，第二是「品類豐富，啥都能買到」，第三是「線上配送方便」，第四是「分量十足，性價比高」，第五是「價格實惠，比其他地方便宜」，第六是「自有品牌，其他店無法取代」。
從這一結果不難看出，由於會員制商超擁有付費會員這一消費門檻，因此就需要面對消費者對其質量、品類、服務、性價比等多方位的考驗。隨著入局付費會員制的商超越來越多，「資本打架，用戶觀火」的情況則會越發突出，消費者也勢必將拿出更高的眼光來審視各大商超。
真正讓消費者感到物有所值，心甘情願地一次次續費的，才算上站穩了腳跟。