11月11日，雙11迎來收官之戰。
比起看哪些大牌衛冕行業冠軍，刀哥更關心的是哪些新品牌能異軍突起，創造哪些新品類。
畢竟經過雙11檢驗的黑馬新品牌，極可能代表著未來消費的新勢力。
就在今天，刀哥看到一則最新消息：今年雙11新品牌的表現尤其突出，截止到11月10日，在天貓開店3年內的品牌中，有13個新品牌成交額突破1億，243個新品牌成交突破1千萬。另外，有1606個新品牌拿下趨勢新品類冠軍。
其中，成立2年多的TGIF，拿下電競椅品類第一；成立2年多的輕塑形服飾新品牌SINSIN，拿下鯊魚褲品類第一；主推東方美學的美妝新品牌東邊野獸，拿下草本護膚第一名；主攻可穿戴AR設備的新品牌XREAL，成為XR設備行業的黑馬。
雙11開售首日，三月獸旗艦店、MissWiss旗艦店、XREAL旗艦店、金屆珠寶旗艦店等50餘家第一次參加雙11的新商家，成交更是破千萬。
消費賽道新機會在哪？天貓上大牌千千萬，雙11新品牌是如何破的局？
刀哥趕緊約聊了幾家在雙11表現驚艷的新品牌，一探究竟。
「把握住雙11，
就把握住了一年最大的增長機會」
雙11這一超級IP，無論對新老商家，還是有著天然的誘惑力。
第一大誘惑，自然是引爆銷量。
不少首次參加雙11的新商家，一直滿懷期待。
今年剛入駐天貓的一次性內衣品牌「歐詩羅蘭」，其店鋪負責人告訴刀哥，目前是旅遊淡季，也是他們的銷售淡季，所以在淘系大概只能日售2000單，但是雙11期間，店鋪計劃每天出貨1萬單，是日常的5倍。
作為新商家，即便在出行淡季的11月，消費者也仍然趕著雙11，扎堆湧入歐詩羅蘭店鋪為旅行用品囤貨。
除了銷售數據，雙11還有一些讓新商家激動的地方。
今年9月入駐天貓的「1436」，是天貓奢品首次引入的中國高端羊絨品牌。這一鄂爾多斯羊絨集團旗下的高端品牌，線下店鋪普遍位於一線城市的高端商場，比如北京的SKP，與國際奢侈品大牌做鄰居。
一直以來，1436對品牌認知也有自己的期待。
1436品牌方對刀哥表示，雖然中國在羊絨領域有很大話語權，但相關品牌的用戶認知卻有待提高，所以他們參加雙11並非一味GMV至上，而是更希望能提升影響力，加速出圈。
「我們希望通過雙11這樣的機會，通過天貓這個平台，讓更多高凈值的用戶認識到1436。」
藉助雙11的勢能去打破舒適圈的想法，不只是1436有。
同樣是9月才在天貓開店的「native戶外」，想利用雙11預測自己在新賽道上的可能表現。
在天貓，native早已有一家童靴店，許多人最熟悉的是他們的洞洞鞋。今年，native拓寬產品線，正式進軍運動戶外的賽道，並推出了歐包靴作為在新賽道上最主要的產品。
對於native戶外，雙11則是一場針對潛力新品的大規模有效測試。
然而，雙11競爭激烈，線上品牌能量相對欠缺的新商家，無異於面臨一次大考。
要抓住雙11的增長機會，他們很清楚：必須有足夠多的投入。
事實證明，native戶外「賭對了」。
當今年雙11進入到尾聲，據天貓數據顯示，從雙11全周期來看，相對於自己10月的平銷期而言，native戶外平均每天的銷售增長趕超了20倍。
同樣「賭對了」的還有聯合利華旗下的Nutrafol，一個今年剛進入中國市場的生髮保健品品牌。
儘管其客單價在業內偏高，Nutrafol仍然很受國內用戶歡迎，10月31日晚8點，雙11第一波開賣後，Nutrafol4小時成交超150萬，取得「開門紅」。在第一波開售結束後的新商榜單排名上，Nutrafol躋身天貓國際新商榜首位。
好成績當然不會從天而降，為了這次雙11， Nutrafol可謂「煞費苦心」。
首先，是和很多品牌一樣，來了個史上最大幅度的優惠大酬賓。其負責人告訴刀哥，雖然此舉一定程度上或許有損利潤，但他們更看重通過雙11，實現老客召回，提高復購率，同時起到拉新的效果。
其次，Nutrafol在其他方面也投入了相當多的資源。
比如，增加了每天的直播時長；投入更多專業客服人員，及時跟進用戶需求；更重要的是，他們深知自己在中國「初來乍到」，並未十分出圈，因此在站內站外做了大量的推廣和種草，吸引目標用戶來到其天貓旗艦店。Nutrafol相關負責人還對刀哥表示，要把天貓旗艦店打造成官網一樣的地位。
為了雙11，必須提前準備好充足的彈藥，也是其他眾多新商家的一致想法。
1436品牌方介紹，他們曾經做了大量破圈的營銷，並且攜手天貓小黑盒，發布了1436和知名獨立設計師品牌UMA WANG的聯名系列。
native戶外也同樣早早做起了推廣，密切關注前期的人群蓄水。與此同時，他們沒忘記自身優勢，聯動native童靴旗艦店，以提升戶外店的認知。
「天貓在做品牌成長的隊友」
「在做產品方面我們會很有把握，但雙11該如何做運營計劃，活動如何報名，官方資源如何對接上，其實我們是拿不準的。」
從第一次參加雙11的新商家那裡，這些問題是刀哥聽到最多的反饋。
為了解決這些問題，今年天貓面向新商家和成長性新品牌，分別推出了「藍星計劃」、「千星計劃」等專項服務，提供開店輔導、小二1對1專屬服務，大促專業服務商陪練等專項服務。
「native戶外是我開得最快的一家店。」native戶外店鋪負責人對刀哥說。
她表示，正常情況下，在天貓開新店的前期準備可能需要兩三個月，但native戶外只用了半個月。並且，作為開店僅一個月的新店，沒有太多銷售和權重的native戶外，本來挺難參與到雙11當中，更別提得到寶貴的曝光機會。
但是native戶外通過新品牌專屬服務，迅速通過了資質認證，同時得到了各類及時的幫助，使其不僅順利加入到雙11，還獲得了上會場的曝光流量。
以native戶外所在的天貓運動戶外行業來看，參與今年雙11的商家數量同比去年提升240%。行業組織雙11培訓，以及商品備貨、直播、流量運營等培訓課程，助力新商在雙11生意增長。
效果立竿見影，雙11首日，天貓運動戶外成交破百萬新商包括brompton、dimito、montane及FILA官方奧萊店等多家品牌。
除了平台扶持，另一方面，利用好平台的定製化服務也至關重要。
1436品牌方表示，他們從天貓奢品獲得了大力支持，最印象深刻的是平台協助1436品牌打通全渠道會員身份，讓消費者線上線下身份一體化，優化了線上消費者的體驗度。
同時，玩法創新也是平台在雙11給予品牌的重點支持。
服飾品牌MissWiss8月入駐天貓，憑藉爆款鯊魚褲，開業短短2個月躋身進入行業新商成交TOP3。在今年雙11開門紅首日銷售額破千萬，一躍從新商成為天貓行業TOP商家。
「平台今年其實在玩法上進行了創新，滿減和直降都可以選擇性參與，給予了新商更多選擇權，我作為一個長期接觸各電商平台的工作者來說，整體感覺淘系對商家還是非常友好的。」MissWiss旗艦店負責人之前曾表示。
總體而言，新商家的各自情況不同，參與雙11的目的不同，所需要的支持自然也不盡相同，而這一切都可以有回應。
更關鍵的是，在雙11期間，全程仍是以商家主導、平台為輔。
1436進入天貓奢品後，有一個很大的感受是「平台非常尊重品牌」。
「他們不會強制打破品牌本身的策略。」1436品牌方表示，在上線之初曾擔心平台會要求其在雙11簡單粗暴地打折，但直到最後，還是可以堅持自己的價格策略回饋消費者。
對此，歐詩羅蘭也有著類似的感受。
其店鋪負責人說：「它（平台）不會只顧及消費者的體驗，同時也會顧及商家的需求。」
歐詩羅蘭入駐天貓的主要原因之一，正是看到淘系的人群質量較高，他們看重質量、體驗，不會過於追求低價，同時平台流量也不會一味地向低價商家傾斜，而是會綜合考慮價格、品質和服務。
這樣一來，有利於保持單量穩定，還有助於提升品牌影響力。
結語：
雙11走過了15年，天貓也存在了11年，對新商家、新品牌的吸引力卻不減反增。
總結一下，原因並不複雜。
整體上看，這裡有龐大的消費人群，成熟的電商基礎設施，再加上長久積累的平台影響力，因此入駐天貓以及在該平台經營，已經衍生為極其重要的品牌動作。這也是為什麼，有些商家甚至把天貓旗艦店當作官網來對待。
具體來看，平台對於新品牌的態度和優勢，更是關鍵。
不少新品牌所在意的穩定流量、營銷策略支持和其他資源扶持，這些「利好」很具有持續性，原因在於天貓電商生態的不斷升級和完善，需要對應上更多不同人群和消費習慣，優質新品牌的力量註定不可或缺。
因此入駐天貓，在天貓打響影響力，成了許多新品牌的必經之路。
這不僅事關0到1的跨越，也和長期的健康發展息息相關。