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本篇聚焦按摩椅「雙雄」——奧佳華（002614.SZ）和榮泰健康（603579.SH）。
出品｜搜狐財經
作者｜魏書琮
編輯｜吳亞
從20世紀90年代進入中國至今，按摩椅行業已有近三十年的發展歷程。在中國A股市場，奧佳華、榮泰健康則被冠以按摩椅「雙雄」之稱，被看作研究國內按摩椅行業發展的樣本企業。
隨著11月的到來，A股2023年三季報披露的收官，按摩椅「雙雄」的最新業績展露眼前。2023年前三季度總營收同比均現兩位數下滑，這樣的創收能力似乎預示著按摩椅行業高增長的時代已遠去。
最新的公開數據卻顯示，2022年中國智能按摩椅市場規模為71.7億元，2018-2022年復合增長率為9.00%；多家機構預計，未來隨著行業滲透率的提高，在人口老齡化、注重養生等大趨勢下，按摩椅的市場規模將會進一步擴大。
按摩椅「雙雄」為何還會業績承壓？拆解其業績後可發現，作為主力的海外市場銷售不佳，是兩家企業均面臨的難題；而海內外業務占比、渠道的分化，又進一步影響了它們在利潤層面的表現。
市場需求低迷之下，以「高毛利」著稱的按摩椅行業還出現了價格走低的趨勢；加之如今的按摩椅市場分化嚴重，品牌與品牌之間在產品類型、價格、功效層面的差異，亦加劇了市場環境的複雜。身處其間，業績承壓的奧佳華、榮泰健康要直面的挑戰仍有許多。
整體銷售下滑，海外銷售不佳難以驅動增長
就創收能力來看，奧佳華、榮泰健康在2023年前三季度的總營收均出現了同比下滑的情況。
具體來看，前三季度奧佳華實現總營收37.52億元，同比下降20.11%；榮泰健康則為12.98億元，同比減少16.91%。
若於2022年同期的降幅來對比，實際還出現了擴大的趨勢。往期財報數據顯示，2022年前三季度，奧佳華總營收的同比降幅為19.39%，榮泰健康則為16.24%。
從單季度的表現來看，在三季度，奧佳華實現總營收14.07億元，環比增長21.19%，同比減少8.8%。
同期，榮泰健康實現總營收4.08億元，環比減少30.56%，同比減少11.44%。
拉長時間線來看，兩家企業創收能力的下滑自2022年開始出現。
奧佳華創辦於1996年，2011年在深交所上市。同花順數據披露了其自2007年以來的財務數據，僅2012年、2019年、2022年出現總營收同比下滑的情況。
最近的2019年-2021年，奧佳華分別實現總營收52.76億元、70.61億元、79.27億元，復合增長率達到14.53%。
但到了2022年，奧佳華總營收僅為60.24億元，同比下降了24%。同期，其歸母凈利潤暴跌77.74%，降至1.02億元。
榮泰健康創立於1997年，但在2017年1月才在上交所上市。同花順數據披露了其自2011年以來的財務數據，僅2012年、2020年、2022年出現總營收同比下滑的情況。
相對來說，榮泰健康的業績波動性較高。上市後僅保持了三年的連續增長，2020年營收便出現同比下滑。2021年雖有所回升，但2022年又迅速下滑。
同樣是在2022年，榮泰健康總營收同比下滑23.26%至20.05億元，歸母凈利潤則同比下滑30.51%至1.64億元。
（製圖：搜狐財經）
對此，兩家企業給出的理由都較為相似，除了業績季節性的回落之外，還與公司的營收構成有關。即兩家企業均是外銷占比遠高於內銷的企業，需考慮國內外市場需求的實際情況。
如榮泰健康在針對三季報的電話會中表示，「Q3行業相對淡季，Q4 則是國內外銷售旺季。就公司而言，目前韓國、美國訂單量提升；國內庫存周轉較快，公司自身庫存水平較低。」
中研普華產業研究院曾在《2022-2027年中國按摩器具行業深度調研及投資前景預測研究報告》中指出，全球按摩器具市場規模穩步擴大，於2022年達到157.2億美元，預測到2026年將接近236億美元。
但該機構也提到，隨著全球按摩椅產能向國內轉移，得益於人口紅利帶來的成本優勢，我國成為全球按摩器具研發國際環境和多重超預期因素影響，我國按摩器具出口出現下滑。
海關總署數據亦顯示，2022年我國按摩器具出口數量為 4.01億台，同比減少 9.37%；出口總額為 50.62億美元，同比減少20.96%。
兩家企業的財報亦體現了銷量的下滑，榮泰健康在2022年財報中指出，按摩椅銷售量為28.62萬台、同比下降17.31%；同期，奧佳華銷售量為39.59萬台，同比減少15.78%。
企業多數不在季度報告中披露自身的按地區分類營收構成情況，但東方財富choice數據顯示，2022年奧佳華來自海外市場的營收貢獻比為76.53%，2023年上半年降至63.65%。
榮泰健康2022年來自海外市場的比重為56.01%，相比2021年的53.27%有所提升；且自2020年以來，榮泰健康過半營收均來源於海外市場。
「高毛利」光環下：價格走低、行業分化
時間回到20世紀60年代，日本研發出世界第一台智能按摩椅，拉開了現代按摩器具發展的序幕。
20世紀80年代，以松下、大東電機為代表的日本傳統電器廠商開始深耕按摩器具並將之推廣到世界範圍。
到了20世紀90年代起，便有大批國際廠商將產業鏈轉移至中國，傲勝、奧佳華、榮泰健康等按摩器具企業也在20世紀末紛紛創立，按摩椅行業由此開啟了在中國的發展。
雖然歷經多年發展，但我國按摩椅行業的集中度仍然較低，且已出現價格下探的趨勢。智研瞻產業研究院曾在《全球及中國按摩椅行業研究及前瞻分析報告》中指出，2020年按摩椅國內市場規模130億元左右，滲透率1%，日本則為20%、韓國為12%。
同期，傲勝(外資品牌)、榮泰、奧佳華三大品牌的市占率分別為22%、11%、10%，在國內市場排名前三。
該報告還指出，我國按摩椅單價由2018年的6350元/台下降至2021年的6250元/台，預計2025年我國按摩椅單價將下降至6000元/台。
即使從按摩椅的細分品類來看，亦出現了價格走低的趨勢。如共研產業諮詢數據顯示，2021年中國電動按摩椅市場均價為6695元/台，較2020年減少755元/台，預計2022年市場均價約為6648元/台。
資深產業經濟觀察家梁振鵬也告訴搜狐財經，按摩椅本身雖然是高毛利的產品，但他們（指奧佳華、榮泰健康）的市場份額遭到新進者的蠶食，營收自然也就有所下滑。
「市場競爭日趨激烈、按摩椅銷售均價下跌，是這兩家按摩椅企業營收下降的兩個主要原因。」他說道。
不過近兩年，按摩椅行業細分市場格局有所分化。中、高端市場在品牌效應的影響下集中度加強，低端市場品牌眾多且差異度小，知名度和占有率均較低，市場競爭激烈。
但就行業整體而言，暫時未出現「強者恆強」的馬太效應。梳理來看，就渠道而言，單價在八千元以下的低端市場產品，主要布局淘寶、京東等線上渠道；而中、高端市場則以線下銷售渠道為主。
然而，智能終端普及、直播電商突圍，加之疫情影響，消費者的購物習慣被改變和重塑。主營高端產品的線下門店優勢漸漸消失，其結果仍不外乎產品的銷售量下滑和客單價下降。
搜狐財經走訪了奧佳華和榮泰健康位於北京的多家門店，一位奧佳華線下門店的銷售人員就表示，「工作日的生意門可羅雀，周末進店人數雖然多一些，但大部分是到商場吃飯，排隊等位沒地方去才選擇進店休息的，也談不上轉化率。」
一面是銷量的下滑，一面是按摩椅行業整體的價格現下探趨勢，這當然會影響到身處其中的企業發展。
面對這種衝擊，榮泰健康在針對三季報的電話會中稱，「由於成本等因素，公司按摩椅價格向下調整空間不大，也不會為了線上競爭而無限降價。」
渠道轉型與盈利能力提升
不可否認，按摩椅「雙雄」仍保持著較高的毛利率水平。2023年前三季度，奧佳華的整體毛利率為37.07%，榮泰健康也保持在31.85%。
但若看盈利能力，實則均有待提升的空間。2013年-2021年，奧佳華的歸母凈利潤從1.04億元增長至4.58億元，復合增長率為17.91%。2022年卻被「打回」十年前的水平，歸母凈利僅為1.02億元。
榮泰健康的歸母凈利潤於2019年達歷史峰值2.96億元後，也整體開始下滑，2022年僅為1.64億元。
需要指出的是，兩家企業的銷售費用率長期保持較高水平。2023年前三季度奧佳華為32.24%，榮泰健康為19.63%；雖然拉長時間線來看，尤其奧佳華相比2019年達30.44%的水平已有所優化，但在如今的光景下，「降本增效」仍是其必要的選擇。
（數據來源：東方財富，製圖：搜狐財經）
可以看到，2023年前三季度奧佳華的營業成本為36億元，同比下降19.99%；榮泰健康則為11.46億元，同比下降19.4%。
其次是優化產品結構、提升高毛利產品的銷售。如奧佳華在2022年將保健按摩業務收入占比提升至75.41%；榮泰健康按摩椅業務占比提升至94.51%，更聚焦主業。
渠道轉型亦是兩家企業都在做的事情，亦是市場存在的挑戰。以榮泰健康為例，2023年半年報顯示，其仍有1000餘家線下門店在業。
對比其他品牌線下門店數量來看，可查詢到的最新數據顯示，奧佳華在中國市場有426 家門店（截至2021年8月12日）；傲勝在中國大陸自有門店為177家（截至2022年6月30日）；倍輕鬆線下直營門店超過160家（2022年末），均與榮泰有明顯差距。
而榮泰健康的線下擴張還在繼續。其在2023年三季報電話會中表示，「近兩年嘗試臨街店鋪模式效果優於商場，今年提出開設100家的難度較大，年內預計可達70多家。」
但目前市場的整體感受是，線下渠道並不好做。一位代理了三個頭部按摩椅品牌的區域經銷商對搜狐財經表示，「當前線下門店顧客少，人流量被線上搶占了很大一部分，有顧客到店一般都是推薦高客單價的產品。」
即使是雙11其間，線下門店亦如此。一位商場門店銷售表示，「最近銷售情況不太好，線上活動（降價）力度大，還有直播券、贈品，線下即便是做促銷活動總部也會對部分產品進行控價。」
以榮泰健康線上、線下同時在售的明星同款按摩椅A60為例，雙11預售前「最低價」為9699元；預售開啟後，線下的價格變為與線上相同的9399元，不到兩周的時間價格下探300元。
榮泰健康健康在渠道所面臨的難題，只是按摩椅行業在渠道布局方面的一個小縮影。這背後要回答的問題是：線上和線下兩個渠道如何平衡，才能共同助力業績的增長？
當然，在傳統按摩椅賣不動的背景下，按摩椅「雙雄」也在積極尋求「第二增長曲線」。搜狐財經注意到，榮泰健康在今年7月回復投資者提問時稱「公司在汽車按摩椅方面已有一定的技術儲備」；9月，奧佳華宣布和客車龍頭金龍合作，共創車內場景的按摩體驗。
當按摩椅的應用場景從家居生活轉向交通出行，能帶給消費者和市場怎樣的想像？這或是按摩椅「雙雄」在拓展自我疆域方面的一次嘗試。