貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
真正的強者，哪怕身處逆境，也絕不會躺平，他們會努力打破固有模式，通過全面創新打開新局面。
依託絕佳的區位優勢、有節奏的分期入市策略以及持續深耕的運營服務品質，成都天府和悅廣場不僅以2.5萬方的經營面積創造了9個億的銷售額，更以區域內最大的商業體量取得了遠超預期的二期招商成果。疫情淬鍊下，這座超大型購物中心正穩步邁向未來。
2022-04-21
於疫情中震盪穿行是近兩年實體商業的最真實的寫照。
在全國一二線城市購物中心客流和空置率尚未回暖的前提下，2022年，我們又遭遇了疫情局部多點爆發，這讓每一個身處疫情之中的城市和企業都倍感壓力。
2021年全國一二線城市購物中心空置率為9%，這已經超過一個成熟購物中心6%的警戒線。成都，這座近兩年中國商業最具明星氣質的城市，在疫情和新增供應之下商業地產空置率也再度上漲。在贏商網監測的成都91家購物中心中，2021年空鋪數高達1676個。
但是，我們發現，在這一嚴峻的環境下，有一家開在新商圈的購物中心卻逆勢火爆， 一期僅2.5萬方首年就做了9個億的銷售額；二期招商成果更是遠超預期，招商率高達75%。
這，就是成都天府和悅廣場。
疫情下，消費承壓，供需矛盾突出，地處天府新區的天府和悅廣場憑什麼開業即爆火？高達25萬方的商業體量何以擁有如此強大的品牌號召力？經過深度分析，我們總結了以下幾點經驗： 絕佳的區位優勢、有節奏的分期入市策略以及持續深耕的運營服務品質。
扛起商圈發展重任
絕佳位置崛起城市商業新中心
「四川天府新區公園城市標準化綜合試點」、「『碳中和+』8大前沿研究中心」、「經濟總量突破4000億元，增長9.7%「……成渝地區雙城經濟圈建設、長江經濟帶發展等戰略交匯疊加下，天府新區正在積極搶抓重大機遇，以城市能級和品質的提升，推動城市全面高質量發展。
根據最新消息，距離項目僅8KM的天府中央商務區已累計引進中國融通、日本神戶醫療等中外重大產業項目93個。 以總部經濟、科技研發、文化創意等為重點支撐的現代產業體系正加速崛起，持續吸引航空航天、量子信息、能源科技等以新興產業為主的高薪高學歷技術型人才來此發展。
天府和悅廣場所在位置屬於國家級新區——天府新區核心地段，該區域也是天府新區人口最集中、最成熟的核心中央居住區，項目5KM範圍內有麓山高端居住區在內的幾十個品質樓盤， 15分鐘車程內可觸達華陽、南湖、麓湖、麓山、新川科技園板塊高達120萬新中產家庭消費群體。
此外，便利的交通進一步為項目加碼。 出門即達麓山大道二段西站，距海昌路地鐵站約1公里。如果開車，可從梓州大道、麓山大道直達項目。未來，還將與地鐵21/29號線直接連通，延展城市邊界，有效導入源源不斷的客流。
基於對周邊常住客群數量、人口結構組成以及消費需求的精準洞察，項目團隊最終確立了 「天府新區中產生活方式」的商業定位，以期打造一個真正能夠同時滿足和承載人們生活需求與精神需求的一站式消費場所，帶動消費者生活方式和城市功能的整體躍升。
在成都以南，一座城市商業新中心正在崛起。
一期入市即火爆
揭秘天府和悅廣場成功背後的秘訣
對於商業地產開發商和城市運營商來說，超大型購物中心一直以來都是既有挑戰又極具成就感的「夢想」。尤其是在近年來的地產調控下，全力啟動一家超大型購物中心之後，依靠何種策略和打法能夠縮短超大型項目較漫長的培育周期，平衡資金投入與回報，愈發考驗著操盤者的全面謀劃能力和深度運營實力。
於2020年10月開業的成都天府和悅廣場，不僅在開業首年就創造了高收益，還成功延續了開業時的高流量轉化，展現了一家本土化房企的絕對實力。
區域內唯一全品類超大型購物中心
「區域內唯一全品類超大型購物中心」是天府和悅廣場的定位，更是其重要打法之一。
據商業與地產了解，在2022年待開商業以及在建和規劃的商業項目中，基本以社區型購物中心和中型購物中心為主，這也就意味著 天府和悅廣場將是未來兩到三年內天府新區唯一一家超大型購物中心。
作為潤達豐商業布局「世界級門戶」的核心旗艦項目，天府和悅廣場在囊括25萬方自持商業、3000個停車位基礎上，規劃引進300餘個品牌，業態全面、內容層次豐富多元，覆蓋家庭生活、時尚零售、熱門餐飲、娛樂休閒、親子教育、智能生活、運動健康以及社交空間，全方位滿足新中產客群多元品質消費需求。
但是，超大面積的操盤空間帶來巨大的想像空間的同時，也帶來了高風險。那麼，項目團隊又是如何降低操盤風險的呢？我們從接下來的分析中找到了答案。
強主力店支撐韌性業績
通常來說，分期雖然會拉長項目的整體周期，但更有利於項目的健康運轉。面對疫情的不確定性以及項目的大體量，如果同時開業，將會增加更多風險與時間成本，也需要一次性投入大量資金。一期項目率先開業，然後再利用逐漸形成的良性商業氛圍推動二期項目的進展，不僅能做到有效回籠，還能儘早提升人氣和打造商業氛圍。
充分考量之下，商業團隊最終採取了分期入市策略，即：
- 一期，優選國際生活方式品牌，山姆會員商店、迪卡儂兩大主力店率先開業；
- 二期，在深入把握消費者需求的基礎上，逐步推進內容力建設，以達到「開業即頂流」的效果。
而從這份於行業動盪中交出的「不俗答卷」可以看出，項目開局發展態勢持續向好：
- 截止到2021年12月31日， 一期2021年總營業額約9億元。
- 總車流突破91萬輛次 ，單日最高車流突破6000輛，以大型、中高端車為主。
- 山姆付費會員超10萬人 ，山姆提前兩個月邁入1億美金俱樂部。
- 迪卡儂開業首年坪效位居西南門店第一位。
......
山姆會員商店開業現場
迪卡儂最新形象店
一方面，選擇擁有強大引流能力的兩大主力商戶，很好地匹配了天府新區中產消費客群的基礎消費需求；另一方面，又進一步驗證了區域內消費客群基數與消費實力，測試了未來的商業潛力。
顯然，這家具備長期發展眼光的企業，已經「武裝」了韌性發展的能力。
持續深耕運營服務品質
做城市高品質商業引領者
儘管一期交出了一份滿意答卷，全方位承壓環境下，天府和悅廣場想要大象起舞仍舊任重道遠。值得欣喜的是，無論是面對行業內卷，還是外部網際網路平台的流量擠壓，項目都向市場明確傳遞了對未來發展的信心。
從去年4月正式舉辦招商發布會到春節復工後的捷報頻傳，疫情反覆似乎也從未影響項目的招商節奏以及招商成果的如期兌現。 目前，天府和悅廣場招商進度已達到75%，遠超項目預期。其中，首店占比超80%。
品牌數量只是基礎要求，如何更好地實現品牌組合業態配比的創新，保證項目成功地經營運作和可持續發展，才是更嚴峻和更重要的任務，也更加考驗招商團隊的精細化運營實力。商業與地產了解到，天府和悅廣場商業團隊有著一套具體而邏輯清晰的打法：
「持續的通過優勢品類（+該品類代表品牌+該品牌代表商品）定向引流，品類交叉引流等運營活動，讓用戶形成品類消費的深度，跨品類消費的廣度，以及消費次數的頻度增長，從而帶來用戶平台價值的增長。」
而從具體的品牌內容來看，大致呈現出 「高頻」「高質」「深度」三大特點。
高頻—— 六大中心的設定對應的都是核心客群的高頻消費場景，每種業態又分別涵蓋多個高頻細分品類。比如「家庭優選中心」，涵蓋了超市、影城、書店、家居、寵物等滿足新中產物質與精神雙重需求的5種高頻細分品類；「運動生活中心」則涵蓋運動場館、運動專業設備、運動時尚服飾以及運動理療服務4大板塊，致力於搭建成都首個全鏈運動生活體驗中心。
高質—— 從品質上來看，匯聚的是頭部品牌或區域首店。引入品牌都是各自領域的佼佼者，自帶流量與話題，且門店級別較高，可滿足消費者多元化購物需求。比如華為智能生活館，是授權店體系中最高級別的MSC（Multiple Sales Center，即綜合銷售中心）門店；adidas Supercourt為阿迪達斯全新品牌線。
天府和悅廣場adidas Supercourt裝修效果圖
深度—— 在品類延展上做深，能夠滿足用戶更多樣的興趣需求，形成區域或者城市的單品類或者多品類中心。以「智能生活中心」下的智能產品品類——智能汽車為例，目前已引入Smart EQ、智己、極氪、福特野馬、蔚來汽車等頭部智能汽車品類。
結語
「當潮水褪去，才知道誰在裸泳。」
疫情之下，客流萎縮、業績下滑、庫存積壓、 物業成本上升、人力成本居高不下……多重負面因素疊加讓眾多品牌線下店鋪選擇「斷臂求生」，僅保留盈利空間最大的店鋪，這也讓優質項目的市場稀缺性更加明朗。
「優質資源向優質項目加速靠攏」——疫情反覆之下，能讓優質品牌堅定選擇，尤其是落子首店、旗艦店等一系列定製化店鋪的項目，便擁有在市場中被廣泛認可的「優質「價值。
從項目層面來講，無論是選址層面所具備的人口優勢，還是測試市場時的分期入市策略，再到品牌招商層面的精細化運營，天府和悅廣場自身便擁有一套相對完備的抗風險機制，同時疊加優質品牌資源的默契配合，成就了其在市場中獨一無二的核心競爭優勢。
項目一期憑藉2.5萬㎡體量，在開業首年創造了9億的亮眼業績，可以預見，未來，隨著天府和悅廣場二期的入市，其優質商業價值將進一步凸顯。
商業與地產
(ID:commercialproperty)
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