2023年2月1日刊總第3362期
春節檔對於院線電影來說，意味著人流量爆棚與佳片扎堆，是一年一度國內電影最激烈的競技場。而對於網絡電影來說，「春節檔」這個概念卻剛剛起步———雖然此前各平台也會在春節假期時集中上映多部網絡電影，但一直處於各自為戰、野蠻生長的階段，直至2021年愛奇藝、優酷、騰訊三大平台聯合發起了網絡電影春節檔，才在行業層面確定了此概念。
2023年是網絡電影春節檔的第三個年頭。我們不難看出，網絡電影的類型已經走向了多元化，題材豐富多彩，涵蓋動作、懸疑、古裝、玄幻、愛情等諸多元素。而喜劇類影片仍是春節檔網絡電影的主力，2023年網絡電影春節檔產出了十部以上的強喜劇，其他電影中也有大量泛喜劇化的元素。
2023年網絡電影春節檔有何特點？它又是如何搶占觀眾注意力的？在此，我們一窺究竟。
佳片不斷檔，喜劇拔頭籌
今年，網絡電影春節檔也提供了豐富的內容供給。大年三十，優酷、騰訊、愛奇藝便上線了由王晶監製、甄子丹擔任總導演並出演《天龍八部之喬峰傳》，初一到初六，更是佳片不斷檔。
初一上線的 《抬頭見喜》由劉江江、吳有音、高可、胡國瀚四位青年導演執導，雲集了陳哈琳、黃小蕾、王迅、王鶴棣等一眾演員，為觀眾熱鬧迎新年。初二上線的 《東北告別天團2》，延續了《東北告別天團》的高質量水準，在製作上再度升級，成為春節檔豆瓣開分最高的喜劇電影。該片爆笑的外殼下，極具人文關懷和溫暖氣質，不同尋常的葬禮背後，是一幕幕人間悲歡。初三上線了狙擊手題材的 《狙擊之王：暗殺》，為觀眾提供了差異化的選擇。 《暴走財神》系列為春節特供，在連續四年在大年初五上線，此次《暴走財神4》通過穿越題材作為敘事脈絡，將不同小世界的奇妙趣事以較高自由度地呈現，將歡樂進行到底。在初六，由許君聰、鞏漢林等喜劇人齊聚合家歡喜劇 《大喜事》，持續為觀眾帶來笑聲。
不難發現，除了《狙擊之王：暗殺》之外，在網絡電影春節檔期間，影片還是以更契合節日氛圍的喜劇電影為主。
傳統IP降溫，新IP崛起
由小說、院線電影或熱門劇集延伸出的IP改編作品在網絡電影市場收穫高熱度和高票房早已不是新鮮事，其中 奇幻志怪題材尤其受到歡迎。據2018年至2020年的網絡電影年度票房數據顯示，如「鬼吹燈」「狄仁傑」「濟公」等知名IP常作為網絡電影產業陣列中的排頭兵，顯見於票房前十的名錄之中。
但在2022年全年過程中，這些傳統IP的影響力開始顯現出衰退的跡象。例如2022年的春節檔，借《風起洛陽》熱播東風上線的《風起洛陽之陰陽界》、根據馬榮成經典漫畫《中華英雄》改編的電影《中華英雄之風雲再起》，以及「狄仁傑」系列、「盜墓筆記之老九門」系列衍生的老面孔產品，整體創造的票房增量呈現出 疲軟態勢。
在2023年網絡電影春節檔，全網熱度排名靠前的影片均為自製IP， 《狙擊之王：暗殺》在網絡電影春節檔的競逐中以5天破千萬的成績一路領跑，它是平台自製IP崛起的有力佐證，圍繞女狙擊手展開故事；騰訊視頻、愛奇藝播出的 《大喜事》，該片以平凡小伙李大軍準備與女友結婚、卻被准岳父索要天價彩禮為開端，講述兩家人在談婚論嫁階段不同的態度與抉擇；騰訊獨播的 《東北告別天團2》用喜劇方式與觀眾探討著生命中的嚴肅議題；愛優騰芒果全網上映的 《抬頭見喜》，影片聚焦子女教育、中年危機、家庭責任、關愛老人等熱門話題，運用喜劇的視聽手法，通過四個積極向上的勵志故事，講述普通人煩惱困境的同時探討笑對生活的人生哲學。在老IP發展動力不足的同時，各平台也在積極推動自製「新」IP迎頭趕上，為原創賦能。
平台助力網絡電影春節檔，
打造高效宣發體系
在2023年網絡電影春節檔期間， 快手全面加盟到上線電影的宣發陣容之中，與影片出品方聯合推出了 快手網絡電影榜，基本實現各平台2023年網絡電影春節檔上線電影的全覆蓋。且快手為不同影片量身定製了完整且精準的 營銷策略，充分發揮了快手用戶人群高日活、廣覆蓋和網絡大V資源豐富的優勢，搭建起電影熱度和票房之間高效轉換的渠道。
《東北告別天團2》在抖音、快手等短視頻聯動崔志佳、梁龍等主創演員，打造了#東北告別天團2喜劇陣容#、 #梁龍東北告別天團2 #、 #志佳電影天團2好評度#等多個話題，並發布了 片段剪輯、影視解說、影片創作花絮等在內的多個短視頻內容，助力該片上線3天短視頻主話題累計播放量超6.4億。
值得一提的是，騰訊視頻還在 站內推出了一系列的營銷推廣活動，助推線上春節檔的熱度。例如，騰訊視頻開啟了「春節大片主創直播陪看」活動，大年初一《抬頭見喜》主創團隊四人在直播間連線，向觀眾講述電影創作花絮、傳遞新年祝願，增強了觀眾春節觀影儀式感，有效帶動影片熱度的提升。此外，視頻平台還特意推出了設置彈幕特效、觀影抽取新年好禮等多種頗具「年味」的 趣味營銷大法，例如《天龍八部之喬峰傳》設置了「降龍十八掌」的彈幕特效。此外，騰訊視頻還與一些生活類app開展合作，將網絡電影的宣傳拓展到線下的多種生活場景。
總體而言，2023年網絡電影春節檔的 營銷生態鏈得到了升級完善，在短視頻平台以及視頻平台一系列營銷推廣活動的組合拳下，檔期內上映的電影以更加精準的受眾定位和更加多元的玩法擴大了自身的影響力，打通了熱度與票務之間的轉換壁壘。在當下網絡電影的當務之急是提升電影內容競爭力，用精益求精的創作態度與愈加開放有序的市場機制結合起來，助力網絡電影的新發展。