文/侯煜
編輯/羅卿
1996年，美國學者揚·莫里森在深度總結世界眾多知名企業的成長規律後，提出了「第二曲線」理論。他認為企業在舒適區發展至臨界點，必須找到發展的第二曲線。
何為臨界點？一般而言，臨界點即為原有業務成熟，且盈利能力開始出現下降趨勢的拐點。在此時點，一方面企業有資源冗餘可以承接新業務，另一方面企業有能力承擔試錯的成本。
找到合適的第二曲線不僅僅可以相應分散企業主營產品帶來的經營性系統風險，同時還可以避免主營業務受到衝擊時給企業帶來滅頂之災 。
在2023年第二季度報告發布之時，《華爾街科技眼》曾提出核心觀點，公眾刻板印象中的白電業三巨頭的發展方向和盈利前景已經出現顯著分化。從剛剛公布的第三季報來看，在第二曲線的視角下，企業發展前景趨勢凸現分野。
首先來看美的集團（000333.SZ），在家電業務發展的高原期成功轉型，未來To B和ToC業務將成為驅動營收和利潤增長的雙引擎。值得一提的是在2017-2018年間，公司整體毛利率不足8%，當時格力的毛利率高達14%左右，但在To B業務初具規模後，美的集團打破增長瓶頸，2023年第三季度凈利潤提升至13%。
海爾智家（600690.SH）則通過持續布局高端，2023 年前三季度毛利率達到 30.7%。海爾目前正在積極通過數字化降低費率。在費用率的不斷下降後，海爾將通過國際化和國際市場的高端化推動企業盈利能力的不斷提升。
一直以來，專業型選手格力電器以高凈利潤著稱，目前格力的凈利潤率達到13%，在白電三巨頭中居首位。
但遺憾的是，在企業的高速發展期，格力未能找到持續增長的第二曲線。目前來看，在遙遙領先的利潤率基礎上，格力選擇繼續深耕空調產業。
美的集團：5年內凈利潤率提升30%
美的集團（000333.SZ）ToB業務增長明顯，5年內凈利潤率提升30%。美的通過外延式併購，打破了毛利增長瓶頸，構建了業績增長的新引擎。
美的集團2023年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入2911億元，同比增長7.67%；歸母凈利潤277億元，同比增長13.27%；扣非歸母凈利潤268億元，同比增長11.53%。
僅第三季度，美的實現營業收入941億元、歸母凈利潤95億元、扣非歸母凈利潤92億元，分別同比增長7.32%、11.93%、9.73%。
市場方面，美的集團前三季度國內銷售收入同比增長11.7%，毛利率同比增長1.4%；海外收入同比增長4.7%，毛利率同比增長3.8%。消費業務方面，美的旗下COLMO及Toshiba雙高端品牌前三季度零售收入超過86億元，同比增長21%。以2022年銷量計算，美的家用空調和台式微波爐等六個品類中，在中國內地線上及線下渠道均位列第一，白電基本盤穩固。
作為美的集團的第二增長曲線，美的To B（面向企業業務）業務營收在第三季度有了大幅增長。智能建築科技、新能源及工業技術、機器人與自動化三塊業務，前三季度的營業收入分別為212億元、213億元、229億元，同比增幅分別為19%、25%、17%。
美的集團表示，將繼續深耕To B市場，在上述三個領域內加大研發投入、擴展海外研發組織布局和本土化建設，尋求更大的市場。美的集團董事長兼總裁方洪波也強調：「科技領先戰略一定要放在核心地位，美的要繼續加大研發投入。」
另外，經過5年的發展，美的集團已經將凈利潤率已經從2017年三季度的7.7%提升至目前的10%左右，進一步縮小了與格力的差距。
實際上，隨著白電市場競爭日趨白熱化，實現利潤率的提升已經相當不易。在五年內凈利潤率能有明顯提升，則受益於ToB業務的發展。
海爾智家：通過同心多元化，實現了內涵式增長
通過經營效率改善，海爾智家(600690.SH)扣非凈利增幅是營收增幅的近2倍。通過同心多元化，在企業內部通過高端化，找到了內涵式增長的第二曲線。
海爾智家財報顯示，2023年前三季度公司實現營業收入1986.57億元，同比增長7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%；扣非歸母凈利潤127.21億元，同比增長13.4%。其中，第三季度單季營收670.3億元、歸母凈利潤41.85億元、扣非歸母凈利潤41.17億元，分別同比增長 6.1%、12.9%、10.4%。
海爾智家前三季度的業務亮點首先來自高端品牌的全球布局。據GfK中怡康數據顯示，卡薩帝冰洗和空調市場在國內萬元以上市場均拿下第一。其次，海爾各品類實現持續凈增，其中冰箱市場份額提升至45.4%，洗衣機份額提升至47.6%，熱水器多渠道份額第一，高端空調（掛機4000元+、櫃機1萬元+）份額26.2%。另外，在智能樓宇ToB市場也拿下國內三項市占第一。海外市場方面，海爾智家本身便擁有較早出海的影響力優勢，前三季度在歐洲實現高端品牌市場份額增長35%，北美和澳新市場份額也均有提升。
場景品牌三翼鳥對業績的增長也有明顯拉動，三翼鳥場景交易額達到了40億元。海爾智家在財報中表示，三翼鳥場景品牌有效提升用戶定製智慧家庭的體驗，同時通過數字化轉型幫助企業降費增效，提升利潤率，實現了近2倍於營收的扣非凈利潤增長。
預計在2023年內，海爾智家業務仍會保持穩定增長，其凈利潤率增長超營收是盈利能力增強的表現，在持續地擴展全球高端市場和數字化轉型的幫助下，凈利潤率有望進一步提升。
格力電器：凈利潤率領跑，混合多元化戰略未見成效
第三季度格力電器(000651.SZ)營收規模僅為美的一半，被倖存者偏差誤導，混合多元化戰略未見成效，唯一的亮點是凈利潤率，高達13%。
財報顯示，格力電器2023年前三季度營業收入1558.12億元，同比增長5.03%；歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%。其中，第三季度營業收入560.22億元，同比增長6.63%；歸母凈利潤為74.19億元，同比增長8.5%。
目前，格力電器依然保持著營收和凈利潤雙增長，但與上半年情況相同，營收規模僅為美的的一半左右，這個情況在第三季度並無明顯改善。另外，格力電器72%的收入來自空調，生活電器、工業製品和綠色能源等其他產品營收合計占比不到8%，格力逐漸萎縮成為專業空調製造商。
一直以來，遙遙領先的凈利潤率是格力財報的亮點，前三季度凈利潤也達到了近13%，是國內白電企業中最高的。「高空調，格力造」的廣告詞還是頗為深入人心，也得益於格力電器在研發和營銷上的投入。數據顯示，截至2023年10月，格力電器累計申請專利114392件，其中發明專利60627件。
不過，格力電器在高速成長期，並未找到第二曲線。研究格力的多元化戰略不難發現，與美的專注to B,海爾緊扣「高端化」、「國際化」的主題不同，近年來格力顯得有些「不務正業」。
從格力手機到造車造芯，再到做直播、做預製菜，格力電器的轉型戰略極為混亂，投機的意味明顯。而三季度財報再一次說明，格力依然要靠空調撐起整個公司的業務，轉型似乎是在原地踏步。
格力電器選擇的第二曲線方向幾乎完全脫離其主業，空調專利和技術無法應用到手機或是預製菜行業中；反觀美的，ToB業務涉足的智能建築科技、新能源及機器人自動化業務，均依託於自身占據優勢的製造業，率先占領市場，帶動集團利潤率提升。
預計整個2023年，格力電器的主要營收還是來自空調基本盤並保持較高利潤率，但盲目的跨界轉型依然不被看好。
發展建議：一般而言企業的多元化戰略有兩種，一種是相關多元化，包括橫、縱向的一體化和同心多元化，同心多元化指企業利用現有技術、特長經驗及資源等，以同一圓心擴展業務。
相關多元化可以將原來的技術手段和已經發展成熟的客戶市場當作依託，減少了進入新興產業的市場培養期。海爾的高端戰略符合此特徵，海爾智家的高端品牌卡薩帝和生態品牌三翼鳥即為同心多元化的產物，也成為業績增長的壓艙石。
美的集團的多元化則採用收購、兼并等手段， 直接在主業以外涉獵新興行業。該類多元化使得企業持續經營要素髮生變化，對於其財務績效、經營風險等方面有影響。美的集團涉足To B業務與原有業務在技術和市場方面沒有直接關聯，ToB業務的持續投入，對過往美的集團實現營收目標產生實質性影響。
回望一年前，2022年第三季度業績發布時，美的集團營業收入877億元、凈利潤87.7億元，同比增速僅為0.02%、0.33%。今年前三季度，美的集團營收規模達到2704億元，同比增長3.45%，凈利潤245億元，同比增長4.33%。
就今年第三季度而言，美的集團不僅順利渡過前期投入期，而且找到了To C和ToB協同的基點。今年，9月美的集團攜旗下的工業技術、樓宇科技、庫卡、安得智聯、美雲智數等五大B端業務矩陣，推出了智慧工業解決方案。實際上，美的集團將數十年的製造業經驗沉澱，充分賦能To B業務的發展。對於美的而言，在順利拿到to B業務的敲門磚後，新的發展階段主要任務是提升to B產業的核心競爭力。
而從格力多元化未見成效的案例中可以看出，實際上，很多企業選擇非相關多元化戰略的方向時，並不是經過詳細的策劃，僅僅是「風口」的誘惑。因為倖存者偏差，導致非相關多元化戰略成功的案例被各企業爭相效仿，往往忽略了戰略失敗企業已經暴露的問題。
綜上來看，美的、海爾、格力三家企業之前是同業競爭者，通過尋找不同的第二曲線，未來三家企業僅有部分業務出現重合。「白電三巨頭」的提法仍在，但未來白電產業的發展，將有新的格局。
關於未來的白電產業如何發展，請看下篇《TCL VS 奧馬，誰是白電行業第二梯隊的未來之光》