燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 馮曉亭
編輯 |饒霞飛
你還記得最近一次喝香飄飄是什麼時候嗎？
對於這個問題，很多消費者都很難立刻給出一個問題答案，理由無外乎是，自己已經很久沒主動購買過一杯「沖泡式」奶茶了。自詡是「奶茶腦袋」的00後白夢更是直截了當稱，「與其自己熱水沖泡這麼麻煩，還不如直接線上點杯奶茶外賣來得方便。」
不難發現，在消費者，特別是年輕消費者心目中，香飄飄類「沖泡杯裝奶茶」的存在感，並不高。而有意思的是，對「香飄飄」們無感的年輕消費者，對「奶茶」卻有著極高興致。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》數據顯示，2022年新茶飲規模約計達1040億元，在2023年，新茶飲的市場規模有望恢復至1450億元。
愛喝奶茶的年輕人，喝出了一個「千億市場」。但這和「香飄飄」們，並無實際關聯。同樣是「賣奶茶」，香飄飄近年來負增長的營收，最能反映其近年來不受市場歡迎的現狀。
4月17日晚間，香飄飄（603711.SH）發布了2022年年報以及2023年一季度財報。財報顯示，香飄飄一季度營收6.79億元（人民幣，以下未註明則同），同比增長37.03%；實現凈利潤585萬元，實現扭虧為盈。
但一季度的收入和近年來同期相比，也並非新高。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，「儘管第一季度隨著疫情放開，香飄飄在該季度實現了盈利，但在未來依舊存在很多的不確定因素。」
放眼近年來香飄飄的業績表現，頹勢更加明顯。香飄飄在2022年共實現營業收入31.28億元，同比減少9.75%；實現凈利潤2.14億元，同比減少4.04%。
如下圖所示，2019年是香飄飄營收的高點，該年香飄飄實現營業收入39.78億元，但此後的三年時間，香飄飄營業收入卻陷入三連挫境地。在2020年、2021年和2022年期間，香飄飄年營業收入分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別下滑5.46%、7.84%、9.75%。
圖/2019-2022年香飄飄業績情況
數據來源/香飄飄歷年財報 燃次元製圖
沒能俘獲消費者芳心的香飄飄，在二級市場的表現也漸落下風。據二級市場數據顯示，在2019年沖泡類奶茶市場利好的情況下，香飄飄股價也曾一度站上38.4元/股的高點。但如今香飄飄股價較高點近乎腰斬，截止4月18日，香飄飄股價為20.44元/股，如今僅有83.96億元的市值和2019年157億元市值的高位也相去甚遠。
儘管近年以來，香飄飄為了迎合消費者，也進行過許多嘗試，在杯裝奶茶的基本盤之外，香飄飄還上新了果茶和港式奶茶兩大新品類。此外，香飄飄每年在營銷推廣上也是沒少進行支出，請當紅流量當代言人、冠名贊助電視綜藝節目……大手筆的營銷推廣加持下，香飄飄並未淡出眾人視野。
一杯杯售出的杯裝沖泡奶茶，曾為香飄飄帶來一年超30億元的收入，也為香飄飄創下一圈圈「繞地球」數的吉尼斯紀錄。
但香飄飄的增長下滑的趨勢卻不容忽視。當「喜茶」們取代香飄飄成為年輕消費者下午茶選擇時，香飄飄「連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一」的故事又還能講多久？
01
香飄飄跌落神壇
「香飄飄」所代表的「沖泡杯裝奶茶」，在奶茶擁躉心目中，更像是「上古時代」的產物。
「現在遍地都是奶茶店，喝個奶茶不是輕而易舉的事情嗎？難不成還先去超市買杯香飄飄，回家再煮熱水泡開，這未免有些『勞師動眾』了吧？」過去也曾是「香飄飄」和「優樂美」愛好者的90後姑娘馮恬直言，自己已經很久沒買過沖泡類奶茶了。
「十幾年前還在上初高中時候，最愛買這類沖泡奶茶，那時候最常買的還是最便宜的袋裝奶茶粉末，熱水一衝就是一杯飲料了，好喝還不貴。」
「和我差不多歲數的人，沒聽過優樂美代言人周杰倫那句『你是我的優樂美』，應該也聽過香飄飄『一年賣出X億多杯，杯子連起來可繞地球X圈』的廣告語吧。」馮恬笑著說，雖然也就十幾年前的事情，說起這耳熟能詳的廣告語仿佛還是昨日光景，但在生活中卻總覺得這已經過去好久似的，「我自己都想不起來上一次喝香飄飄、優樂美是什麼時候了。」
既然「沖泡奶茶」無法激起消費者的購買慾望，反映到香飄飄公司層面的，便是業績增長接連三年下滑。
值得注意的是，在過去的2022年，香飄飄對沖泡產品的經典系列、好料系列進行了提價，主要產品提價幅度為2-8%不等。並表示，「截至2022年第三季度，公司產品提價已基本完成。2022年第四季度，提價策略在沖泡產品的銷售旺季執行到位，產品營收和盈利能力均得到提升。」
來源/視覺中國
單從2022年四個季度的收入情況來看，提價後的香飄飄在營收上的確有了很大增長。其在2022年第四季度的營業收入為15.98億元，相當於一季度的收入占到香飄飄2022年全年收入的51%。
但靠漲價就能讓香飄飄業績實現同比增長？顯然也未必。正如香飄飄自稱，「本次部分產品調價可能對公司產品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產品調價不一定使公司利潤實現增長，調價對公司未來業績的影響具有不確定性。」
香飄飄的主營業務分兩塊，分別為「沖泡」和「即飲」兩大從產品板塊。對此，香飄飄稱，2022年堅持「雙輪驅動」戰略，沖泡業務，持續推動產品的「年輕化」「健康化」升級；即飲業務，積極發力產品品類創新，強化渠道服務能力建設。
但效果卻很難讓人滿意。財報顯示，2022年，香飄飄沖泡業務的營業收入為24.55億元，同比下降11.55%；即飲業務的營業收入為6.38億元，同比下降0.69%。其中，在2022年對兩大沖泡產品系列進行了提價策略的沖泡業務，銷量收入雖然是同比減少了11.55%，但銷量卻同比減少了18.11%。
對於沖泡和即飲這兩項主營業務的疲軟，香飄飄表示，「沖泡業務是公司的利基業務，將繼續推沖泡業務的創新，包括進一步推進產品及品類的健康化升級，完善產品的研發及創新路徑，積極探測新的更加豐富多樣的泛沖泡產品及場景。」
針對即飲業務，香飄飄則表示，「2023年將會是即飲業務的新起點，將加大即飲業務的費用投入力度，組建獨立的即飲業務銷售團隊，增加即飲業務的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產品，推動即飲業務的成長。」
但對於香飄飄的發展前景，朱丹蓬指出，香飄飄這家企業存在的問題非常多，「品牌老化、產品老化、渠道老化、客戶老化、團隊老化，這些都是這家企業的硬傷。」
「當然最近幾年香飄飄也做出了很多創新，對產品進行了升級和疊代，但目前來看，改變的整體效果並不明顯。」朱丹蓬認為，香飄飄的品牌核心在於三四五線城市，但其現在創新的產品卻主打一二線城市的市場，「但在一二線城市，香飄飄的品牌力是不足的。公司發展前景依舊存在很多不確定因素。」
整體來看，香飄飄的「雙輪驅動」戰略，想像很豐滿，但從交出的業績「三連跪」成績單來看，現實無疑是骨感的。
02
「第二成長曲線」何在？
當90後和00後都愛上喝新式茶飲的「喜茶」們，以沖泡奶茶起家的香飄飄顯然處於下風。自身但對於當下的香飄飄來說，被年輕人「拋棄」的同時，香飄飄也在無意識間「遠離」年輕人。
正如朱丹蓬所分析那般，香飄飄這家企業的品牌、產品、渠道等整個體系都存在「老化」問題，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。
香飄飄何以至此？與其自身的品牌認知和產品定位有很大關係。
在2020年香飄飄舉辦的「國民奶茶節」活動中，董事長蔣建琪在被問及，面對崛起的新式茶飲香飄飄如何保有競爭力相關問題時。蔣建琪的回答是，對於自身沖泡奶茶產品的最正確定位是「冬天裡的熱飲」。而且依託香飄飄遍布全國的經銷商體系，沖泡奶茶在下沉市場仍有廣闊的增量空間。並進而得出了「線下現調奶茶品牌對香飄飄的影響是有限的」結論。
但回過頭看2020年至今香飄飄的業績數據，香飄飄卻實實在在沿著一條下坡路往前走。
來源/視覺中國
多年不變的產品品類和口感，也讓香飄飄無法持續吸引著年輕一代消費群體。對此，香飄飄也在進行著一系列的產品和品類上的創新。
如香飄飄所言，在沖泡業務端，「2021年以來，公司積極順應消費升級的大趨勢，推動沖泡奶茶產品的健康化、年輕化升級，陸續推出了乳茶系列產品。」
除了沖泡業務外，香飄飄還看上了「即飲」這塊市場。
按香飄飄的官方說法，「即飲」業務，就是其要打造的「第二成長曲線」。
香飄飄表示要加大對即飲業務的資源投入，提升即飲業務的經營規模及系統化經營能力，「2023年，將是公司推進即飲業務的新起點，公司將在產品線上適度擴充品類的同時，組建獨立的即飲業務銷售團隊，增加即飲業務的人員配置，大力引進即飲銷售人才。」
除了要「將專業的事情交給專業的人做」之餘，香飄飄還表示將加大對即飲業務的市場推廣及品牌投入，提升公司產品的市場知名度及美譽度，並擴大消費者的觸達面。
其中，香飄飄還立下了一個「三年之約」，「期望用三年左右的時間，穩步打造公司即飲業務的系統化經營能力，搭建公司即飲業務的經營平台，為驅動即飲業務的自我快速發展和快速突破打下堅實的基礎。」
對於即飲業務的投入，香飄飄此前便表示公司整體即飲業務產能投放已經基本完成，「2021年即飲業務設計產能42.4萬噸，實際產能9.85萬噸，產能充足。」
但從2022年年報數據來看，負責即飲業務的設計產能為49.19萬噸，實際產能為9.85萬噸。換言之，和2021年相比，2022年即飲業務的實際產能並無增長。值得注意的是，2022年財報中披露的產銷量情況分析表中，還記錄著即飲類產品的庫存量比上年增加了488.98%。
無論從即飲類產品的實際產能，還是從即飲類產品的庫存增長量來看，香飄飄要發展即飲類產品為「第二增長曲線」的想法，難言順遂。
風險必然也是存在的。新品推廣不及預期、行業競爭加劇，以及作為食品製造業公司而已最為關鍵的食品安全問題，都將成為香飄飄發展第二成長曲線要面臨的重重難關。
馮恬購買過香飄飄旗下的即飲類產品「蘭芳園奶茶」和「MECO 果汁茶」，但馮恬直言購買純屬出於「好奇」，並表示因價格和口感原因，不會進行復購，「價格和冰櫃其他奶茶或果汁茶產品相比，並不算便宜。但口感我不是特別喜歡，所以不會再購買。」
食品安全問題自然也不容忽視。在投訴平台黑貓投訴上，和香飄飄相關的投訴也大多與食品安全相關，其中又以「產品變質」「商品破損」等問題較為集中。
如朱丹蓬所分析，香飄飄以往的業績增長高度依賴於沖泡類業務，這樣單一的產品結構本就難以扛住風險，在新茶飲崛起後，更是一路走低。即飲類產品能否扳回一城，朱丹蓬也持較消極態度，「沖泡類產品主打下沉市場，新主推的即飲類產品目標是一二線城市，品牌影響力是不足的。」
03
時代拋棄了香飄飄
毫無疑問，香飄飄也曾有過「高光時刻」。
在電視廣告風靡之時，「一年賣出N億杯，可繞地球N圈」的廣告，「金句一出，黃金萬兩」。2017年，香飄飄成功上市，被稱為「奶茶第一股」，彼時的香飄飄，比多年後登陸港交所的「新式茶飲第一股」奈雪，名聲可謂有過之而無不及。
但上市後不到兩年時間，香飄飄在2019年便迎來了自己的發展轉折點。這一年，香飄飄通過了2019「速溶茶銷售額紀錄」金氏世界紀錄保持者的認證。也是這一年之後，香飄飄的營收逐年下降，連續三年錄得營收同比負增長。
時代的車輪碾壓而過，呼嘯前行。如今香飄飄雖頂著「連續11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一」頭銜，但對於當下年輕擁躉所捧出的千億級別新式茶飲市場而言，香飄飄卻顯得格格不入。
換言之，香飄飄戰勝了所有對手。但可惜的是，香飄飄還是輸給了時代。
從渠道而言，香飄飄便沒趕上電商時代的列車。在電商普及之前，毫無疑問，香飄飄的渠道優勢一騎絕塵，但隨著電商時代的來臨，一切都在發生翻天覆地的變化。
香飄飄的收入基本依賴於線下經銷商渠道，對線上渠道的拓展力度明顯不足。正如香飄飄所言，公司主要採取經銷模式，公司負責經銷商開發及管理，對經銷商進行買斷式銷售。與此同時，香飄飄強調，「公司也通過電商實現與消費者的互動銷售，電商渠道銷售占比較小。」
與此同時，在新式茶飲已經擁有千億級別市場之時，香飄飄依舊持著「奶茶消費文化正在得到培育」的觀點，認為「與咖啡已經形成的成熟消費文化相比，國內奶茶消費文化尚處於市場培育過程中。」
按香飄飄的理解，國內奶茶消費文化較為成熟的地區主要包括香港地區及台灣地區。以香港地區為例，香港居民普遍養成了早餐及下午茶時間喝奶茶的習慣，奶茶已經成為當地主流飲品，奶茶消費文化較為成熟。近年來隨著「香飄飄」「阿薩姆」「一點點」「喜茶」「貢茶」等奶茶品牌共同參與，大陸地區奶茶消費文化正在得到培育。
但對此，作為新式茶飲行業的多年從業者卻表示不以為然。
「香飄飄的視角其實已經和主流有所偏離。在外賣業務的快速發展，以及現制茶飲線下門店的高度覆蓋下，大陸地區消費者的奶茶消費文化絲毫不亞於其他地區。」過去從事奶茶加盟代理工作、現從事奶茶品牌運營管理工作的肖煌甚至直言，「香飄飄早已過時了。」
肖煌告訴燃次元，香飄飄的經銷模式和當下新式茶飲行業所運轉的經營模式完全不同，「不同的思維模式和組織結構也意味著，香飄飄無論是過去還是將來都很難通過發展線下門店的方式，進入到新式茶飲行業中。」
尚且未能清晰發覺自己被時代遠遠甩開的香飄飄，當下要面臨的風險也不少。
在奶茶沖泡市場中，儘管香飄飄在擊敗優樂美、立頓等一眾對手後穩居第一寶座，但放眼整個軟飲沖泡市場，奶茶之外，茶飲和咖啡等新消費品牌占領了原先香飄飄所占據的貨架位置。
在老化的賽道中，即便占據榜首，香飄飄也無法逃避「產能過剩」的風險。如下圖所示，上文提及的香飄飄在接下來一年要投入資源大力發展的即飲類產品，產能利用率僅有20%。
而沖泡類產品的產能利用率也只有65.6%。和2019以來的產能數據相比，三家固體奶茶工廠的設計產能並無變動，但2019年至今4年的產能利用率卻分別為82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。
產能過剩的同時，在廣受追捧的奶茶市場中，沖泡奶茶卻屬於「古早」玩意，被現制茶飲遠遠甩於身後。香飄飄接下來要大力發展的即飲產品，也面臨著諸多挑戰，香飄飄除了要直面即飲業內老玩家外，還不得不面對「奶茶擁躉」所青睞的新式茶飲們。以喜茶和奈雪為例，這兩家新式茶飲的龍頭在過去兩年也在加碼瓶裝茶飲業務。
可預見的是，未能捕獲新一代消費者的香飄飄，已經被時代納入了清算名單中。留給香飄飄的時間，不多了。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中白夢、馮恬、肖煌為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。