圖源：王府井公告

王府井收購海南奧萊，反映了王府井對海南奧萊發展前景的認可。王府井在公告中表示，海南奧萊項目交通便捷，可有效輻射全島，海南奧萊所在地萬寧市經濟發展迅速，為海南省內新興的特色高端旅遊區域，旅遊商務客流豐富，為項目帶來了可觀的客流。該項目已具有一定的國際一、二線奧萊品牌資源，為抓住這一歷史機遇，王府井將充分發揮自身經營優勢，以生活方式體驗為核心，將海南奧萊項目打造成海南地區規模最大、業態最豐富的奧特萊斯購物中心。

據企查查顯示，海南奧萊成立於2011年，以國際品牌折扣店為核心模式。聚源信誠擁有其100%股份，穿透股權後，北京首都創業集團有限公司持有該公司100%股份，該公司的經營範圍包括世界名品折扣店及配套服務用房的開發建設、銷售、租賃、經營、物業管理、商業運營管理、停車場管理、國內廣告業務、大型活動組織策劃服務、商品包裝及售後服務等。

收購方案中，王府井披露了對海南奧萊的規劃：「將加快旗下各業態在海南地區的整體發展，所有項目根據不同銷售對象、不同商圈特質、不同物業現狀，形成不同業態組合、業態融合的新形式，形成強大的競爭優勢與影響力。」

通過併購，王府井也在不斷強化自身的業態體系。百聯諮詢創始人、中國連鎖經營協會客座顧問莊帥認為，王府井收購海南奧萊，消費前景廣闊。目前奧特萊斯業態在中國處在快速增長期，海南奧萊作為海南最大的奧萊中心綜合體，由王府井介入進行管理，在管理、連鎖經營、供應鏈體系、組織的效率等方面會有一個質的飛躍。

莊帥接著指出，王府井走在併購路上的目的在於豐富自身的業態，奧特萊斯是百貨業里很大的業態，通過併購可以加速完善自身在百貨業態的完整性。

商務部研究院國際市場研究所副所長白明認為，王府井收購新業態相當於增加新平台。白明強調，新平台未來規劃要根據市場的變化和自身的特長以及市場的發展方向不斷調整。

白明建議，王府井應結合完善的售後服務和配送體系，發揮自身的優勢，同時利用奧萊的門店和經營渠道，通過上游渠道連接廠家對象，下游渠道鎖定需要服務客戶去增強自身的競爭力。

加快奧特萊斯業態布局

據王府井官網資料，王府井前身是創立於1955年享譽中外的「新中國第一店」北京市百貨大樓；王府井於1993 年 4 月由原北京王府井百貨大樓改組設立；1994年王府井在上海證券交易所掛牌上市；1996年王府井在全國推進百貨連鎖戰略；2000 年與東安集團實施重大資產重組；2013 年併購中國春天百貨。

2014年是王府井的轉折年，這一年，王府井開始實施企業戰略轉型，由單一百貨業態向百貨、購物中心、奧特萊斯等綜合零售業態發展，並推進全渠道建設。

2018 年，王府井進入首旅集團，獲得新的發展平台；2020年財政部授予王府井集團免稅品經營資質，允許公司經營免稅品零售業務。2021年，王府井為提升在北京地區的市場占有率，吸收合併首商股份。2021年7月，王府井以註冊資本金9億元設立王府井免稅（海南）總部有限公司。

目前，王府井開展「5+2」業務模式，即：百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業態和自營、電商兩個核心經營能力。王府井在投資者平台上稱，截至2021年底，王府井共運營74家連鎖門店，銷售網絡覆蓋全國七大經濟區域、35個城市。

在眾多業務中，奧特萊斯正是王府井加快發展的業態。王府井奧萊業務重點由王府井奧萊企業管理有限公司運營。現擁有王府井奧特萊斯、賽特奧萊兩個優質品牌，共運營 14 家奧萊，分別位於北京、瀋陽、西安、銀川、長春、昆明、呼和浩特、鄭州等重點城市。

圖源：王府井2021年年報

目前，王府井奧萊的產品線從精品薈萃的商品中心，到業態融合的生態 MALL，再到生活方式小鎮。目前，王府井集團已開發了以商品為特色的 1.0 版奧萊、融合購物中心元素的 2.0 版奧萊；與文旅產業相結合的 3.0 版小鎮式奧萊三條產品線。

王府井表示，目前公司戰略轉型已取得一定初步成效，購物中心和奧萊業務占公司業績的比重逐年上升。據2021年年報，王府井集團多業態中，百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、專業店的毛利率分別為37.14%、50.49%、69.70%、14.6%、15.49%。上述業態中，奧特萊斯的毛利率最高。

分業態看，2021年年報顯示，綜合百貨、奧萊及購物中心全年銷售同比均實現了大幅增長。其中，綜合百貨業態仍然在公司營業收入構成中占據主體的地位，報告期內占公司營業收入的比重達到52.29%。奧萊業態的高性價比國際品牌資源，以及購物中心的多元體驗一站式消費更加受到消費者青睞，二者經營優勢明顯，銷售恢復明顯好於傳統百貨超市，報告期內奧萊業態和購物中心業態的收入分別占公司營業收入的比重達到11.82%和15.16%。

王府井解釋，超市業態受線上衝擊明顯，在線購物、無接觸配送被快速認同，大量分流了線下市場份額，實體超市銷售下滑的局面短時難以扭轉，報告期內業態收入占公司營業收入的比重達到3.62%。

專業店方面，報告期內業態收入占公司營業收入的比重達到 13.17%，其中睿錦尚品抓住高端商品快速增長的市場機遇，實現銷售和利潤雙增長的良好成績，營業收入較上年同期大幅增長62.6%。

圖源：王府井2021年年報

未來前景如何

近年來，奧特萊斯業態廣受歡迎，銷售額一路狂飆。銷售規模從2019年的700億元增長到2020年的800億元。據奧萊領秀發布的2021年度中國奧特萊斯銷售榜單，2021年全國奧特萊斯總銷售規模突破1000億元。

奧特萊斯業態是以時尚類品牌折扣商品銷售為主，同時配套餐飲、娛樂、休閒等服務項目和設施的零售業態。門店位置一般在城市邊緣地區或城郊，單店面積一般在30000~60000平米，經營商品品類主要包括服裝服飾、運動鞋帽、家居兒童用品等，主營業務收入為商品零售收入，經營模式包括聯營、自營和租賃，以聯營為主。

奧特萊斯賽道的競爭者可以分為三類：龍頭百貨企業上海百聯百貨經營有限公司、北京燕莎友誼商城有限公司、王府井；專業奧萊的佛倫倫薩小鎮、首創鉅大有限公司、砂之船集團及商業地產運營商。

RET睿意德北京公司策略顧問部總經理周雷亞認為，奧特萊斯在零售購物業態里是相對稀缺的目的性消費，能夠對抗物理距離，這符合消費者追求高品牌，但是同時追求合適的價格的訴求。但奧特萊斯的缺點在於如何實現追求坪效或銷售額的前提下，將目的性的消費購物和體驗平衡。因此，奧特萊斯經營的重點是要解決品牌力的問題。奧特萊斯的核心競爭力是它奢侈品的品牌級次。奧萊擁有越多的一線的奢侈品，它的核心競爭力越強。

站在消費者的角度，周雷亞認為，品牌組合決定了奧特萊斯是否會被光顧。一線奢侈品的比例高正是天津佛羅倫斯奧特萊斯連續多年成為銷售規模TOP 2的原因，在他看來，如何吸引更多的一線奢侈品入駐是奧特萊斯間競爭的核心，這一點非常考驗奧特萊斯的品牌運營能力，包括它對於海外奢侈品集團的資源對接能力，也是奧特萊斯業態的重要門檻。

當下，隨著各種奧特萊斯的環境、建築、品牌越發同質化，導致消費者對奧特萊斯的興趣逐漸減弱，奧特萊斯行業的運營也愈發難。以海南奧萊為例，一線奢侈品牌僅有GUCCI、ARMANI。正因此，有消費者在大眾點評上吐槽：「這個奧萊很土，各路雜牌價格也不便宜，沒啥購物慾。」

對此，周雷亞認為，奧特萊斯的同質化通常會發生在中低端品牌上，因為高端具有品牌稀缺性。因此，對奧特萊斯的運營而言，如何去集結稀缺品牌資源是非常關鍵的。

周雷亞建議，應考慮如何進行海外一線品牌的對接，如何打通海外一線奢侈品牌的品牌習慣。奧特萊斯本質上是對稀缺的高端品牌的爭奪，而高端品牌的門檻就在於如何吸引稀缺資源入駐。

因此，在奧特萊斯綜合能力的衡量上，在周雷亞看來，第一個核心的標準是一線奢侈品品類的覆蓋度，其次在於它的整個建築形態是否符合奧特萊斯小鎮風格，包括它的體驗豐富度和購物豐富度。此外，一線發達城市仍是奧特萊斯的強勢區域，新一線城市及二線城市是奧特萊斯業績的中堅力量，業績增長明顯。

北京商會會長黎乃超建議，奧特萊斯應考慮五年一個周期多面孔，多意境，多風格面對客戶，保持新鮮感，增加附加值，如利用自身優勢多提供孩子、老人的活動場所，吸引更多人前來購物。因為經營商場，本來就是比內功、比耐心、比管理、比服務、比質量、比價格等，「我們期待創新型的奧特萊斯再次展現在世人面前」。

對於未來的發展，王府井稱，王府井的各業態面對細分市場，將根據物業體量、所在區域以及消費客層，制定經營策略、優化商品組合，形成具有自身特點的產品線。王府井的項目選址是綜合考慮地區經濟和市場競爭環境，居民可支配收入水平，消費者習慣及偏好，項目周邊環境特點、項目合作條件，物業及其他經營成本等諸多因素後確定的。未來公司將全力打造滿足消費者美好生活需求的項目。

在眾多競爭者中，王府井奧萊將如何發展？對於王府井後續的發展情況，《商學院》將持續關注。