本篇作者 | 觀海
在新時代，一些國民品牌在突圍路上，註定有不少挑戰。
比如直播電商興起，趕上風口的企業早已賺得盆滿缽滿，活力28的「老年主播團」還需要在網友的手把手指導下才知曉運營規則。
一個渠道的變化就足以為企業帶來劇變，如果事關行業整體的變化，產生的衝擊無疑會更大。
我國的嬰幼兒奶粉企業，就面臨著新時代的行業挑戰。
一方面，是眾所周知的年輕人生育意願降低，有些人甚至在網上自嘲「無房貸、無車貸、無後代」。
另一方面，更重要的是，當今父母們的育兒觀在順應時代而變化，比如在小紅書、抖音等母嬰博主的薰陶下，他們儼然成了半個「育兒專家」，對嬰幼兒產品有了更嚴苛的要求。
如此環境下，奶粉企業勢必要面臨新的挑戰。
有挑戰並不是壞事。尤其對於有實力有口碑的企業，如今是危中有機。
全面升級的育兒觀，
催生了多少行業級機會？
「如果我們晚生十幾二十年，我可能得夜夜哭泣。」經濟學家管清友在其直播間曾這樣說道。在他看來，年輕人該努力的都努力了，結果有的找不到工作，有的被裁，壓力很大。
其後果是，一些年輕人認為自己無力撫養孩子，或者不願讓孩子走自己走過的路，導致了生育率下降。
那麼，機會在哪呢？
雷軍的經營哲學中，最突出的一點就是「順勢而為」。嬰幼兒奶粉企業的發展也是如此。
新機會，一定是藏在新趨勢和新需求之中。
首先是科學化育兒的趨勢。
《2022職場媽媽育兒調查報告》提到，在面對隔輩養育差異或分歧點時，被調研的48%的媽媽會聽專家的，僅16%的媽媽會聽長輩的。
這說明，年輕父母是以品質和專業為先，他們的育兒觀也如科學發展般與時俱進。在喂養嬰幼兒方面，其需求已經從讓寶寶吃飽，升級為更全面的營養均衡。
其次是精細化育兒的趨勢。
根據Euromonitor數據，2022年中國嬰配粉市場規模約為1717億元(含嬰幼兒食品)，增速為3.4%——出生人口在下降，但市場卻在增長。
這樣的反差背後，其實是以90後和95後為市場中堅力量的年輕父母們，產生了對奶粉更高層次、更細分的需求，並願意為此付出更多。他們甚至化身為「成分黨」，對水解蛋白/小分子、DHA、乳鐵蛋白、OPO等營養素如數家珍。
消費者在變化在升級，企業也必須適時地進行戰略升級。
這個月行業龍頭飛鶴正式發布專研大腦營養的「腦發育戰略」，就是對新趨勢和新需求的回應。
「腦科學」的研究是當前全球科技前沿熱點領域，美、歐、英、日、韓等眾多國家或組織都參與其中。2016年3月，中國也正式啟動了為期15年的「腦科學與類腦智能」腦計劃。和別國不同的是，該計劃還包括了兒童腦智發揮和提升研究。
嬰幼兒大腦發育的研究，也因此備受重視。
在「腦發育戰略」發布會上，不少專家重申了一些重要共識，比如「生命早期1000天是大腦發育的黃金窗口期」，「新生兒腦的重量已達成人25%左右，3歲前寶寶大腦重量已達成人的約80%」，等等。
生命早期1000天的營養干預至關重要。中國母嬰新消費白皮書曾指出：2022年中國母嬰人群給孩子補充營養的主要原因中，有63.3%的人選擇促進眼睛、大腦發育。
而這，也是飛鶴長久以來聚焦的戰略重點。
寶寶大腦發育關鍵期，
飛鶴怎麼做到不缺席？
從飛鶴的宣傳口號——「聰明寶寶喝飛鶴」——能體會到其對「腦發育戰略」的重視。
當然，「聰明」沒有標準答案。不是以分數高低論聰明，而是發育健全大腦，幫助寶寶迸發出原本就蘊藏著的潛力。
這樣的口號無疑說到了中國父母的心坎里。只不過，越是消費者在意的地方，註定越是競爭激烈。
飛鶴的「腦發育戰略」，有何底氣走在前面？
1.提前深度布局
飛鶴一直在專研大腦營養，包括此次戰略升級，其實布局已久。
飛鶴建立了多個領先腦科學研究平台，為大腦營養研究奠定基礎。
其一是基於北大醫學-中國飛鶴營養與生命健康發展研究中心，持續推進大腦發育相關營養研究。
其二是建立了哈佛波士頓兒童醫院-飛鶴腦發育基金，推進生命早期1000天大腦發育相關研究。
而且，諾貝爾獎得主麥可•萊維特教授也肯定了飛鶴腦發育戰略的先進性，並作為中國飛鶴首席科學顧問，將在神經科學和其他研究領域進行深入研究。
內外聚力，造就了飛鶴一步快、步步快的優勢。
截至今年8月，飛鶴針對腦發育研究已在國內、國際的權威期刊上公開發表了9篇研究文章，並申請了國家發明專利19項，其中7項已授權，在業內處於領先水平，為了解嬰幼兒腦發育規律以及產品的配方設計奠定基礎。
2.創新落地：拿出可感知、有價值的產品成果
在發布會上，北京大學醫學部公共衛生學院副院長許雅君說：「科研創新要始終走在前沿，要能引領消費需求，變成實實在在的生產力。」
創新不能停留在實驗室里，創新的價值在於讓消費者受益。
針對嬰幼兒大腦發育，經過多年研究，飛鶴已經有了科研轉化的成果。
比如飛鶴的明星產品星飛帆卓睿，包含腦磷脂群15大活性腦營養。
腦磷脂占嬰兒大腦總乾物質的四分之一。而星飛帆卓睿選取的5大腦磷脂，有利於神經元細胞搭建起更強大的交通網絡，並加速信息傳遞。此外採用的HMOs，則有利於打造接收信息的「快速通道」。
其次是產品中營養物質的比例。
很多營養物質在腦發育過程中都不是單獨發揮作用，一些營養物組合以特定比例共同使用時，可以產生1+1＞2的效果。
比如對大腦認知、視覺功能的發育，有兩個重要的營養成分：DHA和ARA。
但是不同國家的配比各有不同，飛鶴基於自己龐大的中國母乳資料庫，得出DHA：ARA黃金配比1:1.7，這也是中國母源的獨特配比。
此外，星飛帆卓睿還含有100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳鐵蛋白組成三維自護營養，有益於進一步呵護寶寶的體格和頭腦。
3.硬核品質：沒有短板的全產業鏈
研究和成果，離不開企業綜合實力。
作為國內最早開展母乳研究的企業之一，飛鶴建成了全國最大的中國母乳資料庫之一。星飛帆卓睿的差異化優勢，直接得益於此。
飛鶴的全產業鏈模式，同樣是行業典範。
一方面，打造專屬農場、自有牧場，確保奶源品質。因為奶源直接決定了奶粉的優劣，所以飛鶴為了把奶源牢牢掌握在手中，在中國嬰幼兒黃金奶源地北緯47°，建立起萬頭牧場。飛鶴牧場不僅毗鄰扎龍濕地這個「丹頂鶴故鄉」，還同時鎖定了全球0.1%的萬年珍稀黑士地，並擁有了世界三大天然冷礦泉之一的水源優勢，整體環境非常適宜牧草跟奶牛生長。
另一方面，構建「2小時生態圈」，即從牧場擠下的牛奶最快2小時內便可運至工廠開始加工，同時布局智能化工廠，採用世界先進生產設備，潔凈度達到10萬級國際凈化標準，以種種手段最大程度保留牛奶的安全和營養價值。
硬核的企業綜合實力，才能提供持續的探索動力。
更重要的是，才能始終確保其工藝、質量和效率，讓有價值的研究成果真正惠及大眾。
持續突圍背後，根本動力卻是堅守
這些年，越做越大的飛鶴髮生了越來越大的變化，其中最核心的變化發生在內部。
經營方面，2018年，飛鶴啟動全面數字化升級戰略，進行數據中台建設，使得供應鏈、生產端、消費端的正反饋循環徹底成型。
飛鶴還一直在探索關鍵核心原輔料的國產化，比如去年建成了國內第一條乳鐵蛋白自動化生產線。
面對消費者，自2012年以後，飛鶴就上線了全產業鏈可追溯系統，並邀請全國各地的消費者到飛鶴工廠、牧場進行實地參觀，即便是疫情期間，也堅持通過線上直播讓消費者放心。
這些變化讓飛鶴持續突圍。
但在變化之中，一家國民企業之所以能走過多年風雨，更重要的一定是一些不變的堅持。
比如科研創新。
消費者的需求在變化在升級，企業為消費者創造的價值同樣要與時俱進。
所以，通過不斷研發，為消費者創造更高價值，可以說是一家國民企業的立身之本。
61年來，飛鶴一直致力於讓中國人體質更強壯，腦袋更聰明。把控上下游的全流程，將奶粉做到安全、健康、營養，這是實現願景的基礎。
在此基礎上，還必須持續地研發探索。
近幾年，飛鶴在國內外發表高水平SCI論文40多篇，不僅成果產出量位居國內和世界前列，而且研究方向也更具前沿性，甚至承擔了20多項國家及省級重要科研項目，比如關鍵原材料研究與開發、規模化奶牛養殖技術、原料奶檢測等。
這些研發成果當然不是一日之功，需要幾十年如一日地耐住寂寞。
過去十幾年，國產奶粉歷經挑戰，從三聚氰胺醜聞到史上最嚴奶粉新政，再到消費升級，以及出生率下降……能走到今天的企業，都有著穩紮穩打又銳意進取的特質。
正如今年以來，不少國民品牌從往日的低調狀態一躍躋身為「頂流」，也是一樣因為把握住了什麼該變，什麼該堅守。
歸根結底，要用長期主義的精神去應對變化，去打磨產品，去服務消費者。
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