誰在為上百元的「喜茶冰箱貼」上頭？

如今，看著手裡超百枚的冰箱貼「全家福」，姜夕坦言，「根本不敢算花了多少錢。」

為喜茶冰箱貼上頭的不只是姜夕，今年春節開始「入坑」的王貝貝，目前也已將100多枚喜茶冰箱貼擁入懷中。

做「冰箱貼」這類品牌周邊生意的，也不只是喜茶一家。在茶飲領域，奈雪的茶、古茗、茶顏悅色、一點點、蜜雪冰城等品牌均有相關營銷動作和產品。而除了茶飲，咖啡品牌亦不遑多讓，星巴克前幾年原價199元被炒至超千元的「貓爪杯」仍在大眾心中留有記憶，Manner、Costa也圍繞周邊花起了心思。

從收益的角度來說，周邊對於消費者選擇產品略有作用，可以拉動銷售。

部分青睞周邊的消費者告訴燃次元，周邊產品已成自己是否購買該品牌奶茶、咖啡的決定性因素，即「買不買這飲品，還是得看聯名IP推出的周邊產品是否吸引人」「哪家送贈品喝哪家」。

但周邊更大的作用似乎在品牌營銷上，藉由周邊，無論是茶飲還是咖啡品牌，都得以增加消費者粘性，若周邊出圈，更是可以拉新。

有不少喜茶城市冰箱貼的愛好者都對燃次元表示，自己是喜茶的「鐵粉」，除了喜茶外不愛其它品牌的奶茶。

茶咖品牌推出周邊，更像是一場「文化消費」與「物質消費」的結合，待周邊產品轉化成「社交貨幣」後，年輕人或將對品牌形成一種可持續性的消費。艾媒諮詢CEO張毅向燃次元表示。

但「周邊」也易引發爭議，比如「跨城代喝」「二手倒賣」也容易引發輿論討伐，周邊營銷未做好，也易反傷品牌。

對此，和君諮詢合伙人文志宏向燃次元指出，發售周邊對茶咖品牌的形象建設、業績銷售等都會有積極的影響，但在原創性和發售的數量方面還需進行精心規劃。

茶咖品牌需要「周邊」來抓住更多的注意力，而如何將一時的流量轉化成長期的粘性，或是品牌在悶頭髮售周邊時，需要慢下來思考的一個問題。

01

誰在為「冰箱貼們」上頭

今年3月，奈雪的茶與古裝情景劇《武林外傳》聯名，推出茶飲系列，並上線創意周邊。

作為《武林外傳》粉絲，小羊「立即上頭」，並輾轉幾個奈雪的茶門店，跨越北京市海淀區、西城區、朝陽區拿齊多個心動周邊，「《武林外傳》對我來說意義特殊，所以看到與奈雪的聯名後我就毫不猶豫地選擇『沖』。」

但小羊「沖」《武林外傳》周邊的過程並不算順利，「發售當天10點左右，我點進西單店的小程序就發現，想買的白展堂和佟湘玉的杯子已經顯示賣空了。」

於是小羊抱著嘗試的心態，打電話給店員，詢問是否還有機會購買，「有店員表示可以在小程序上幫我上架兩個，但當電話掛斷我立即返回小程序下單準備自提時，卻發現顯示可拍的又只剩一個了，也就是說店員特地為我上的其中一個杯子，在幾秒內就被搶了，所以最後我只買了其中一款杯子。」

當日下班後，家住北京市海淀區的小羊又來到朝陽區，只為拿到聯名的「李大嘴的菜刀」鑰匙扣，「因為一些周邊僅在部分門店可領，所以我下班後立即趕往奈雪朝陽大悅城門店打卡，最終順利拿到了。」

圖/小羊收穫的奈雪x武林外傳的周邊 來源/小羊供圖

王貝貝和姜夕為收集喜茶城市冰箱貼也頗費功夫。

「我個人很喜歡城市主題的一些收藏品，喜茶的城市冰箱貼也比較符合我的審美。而至於收集方式，其實大家都差不多，一般都是自己領、朋友幫忙領、貼友互換，或者直接在二手平台購買。」王貝貝向燃次元表示。

姜夕也告訴燃次元，收集冰箱貼的途徑主要有兩種，一種是當喜茶入新城開新店後，在小紅書上找當地的朋友幫忙去領，第二種是直接在閒魚等平台收購，「儘管方式多樣，但收集冰箱貼的過程也並非一帆風順。答應了幫忙領卻臨時放鴿子、快遞送到後冰箱貼背後的卡片全部折損等意外，我都遇到過。」

喜茶冰箱貼愛好者小池也告訴燃次元，除了互換和二手平台直接購買外，自己許多時候會拜託當地朋友幫忙領，她直言，「為領冰箱貼，微信裡面的好友幾乎都呼過一遍。」

咖啡品牌的周邊愛好者們，比起茶飲品牌周邊愛好者毫不遜色。限定、限時、限量等發售規則，讓周邊成為一場拼時間、拼手速、拼耐力的「搶奪」。

以Manner咖啡的七周年「外賣贈杯」活動為例，有消費者在小紅書上發文稱，或是為配合這次活動，不少門店都取消外賣預定服務，自己也是定了鬧鐘早上7點半起來才搶購成功，後來還發現周遭許多門店的外賣服務都關閉了。

如今「二道販子」泛濫，周邊愛好者們也深受其擾。

小池告訴燃次元，價格在10-100元的冰箱貼都收過，「現在一枚喜茶『南京』冰箱貼最便宜都要150元，已近乎絕版的上海1.0版，收到一枚也要100多元，其它城市的多以50元以下包郵這個價格為主。」

「我買過最貴的冰箱貼，大概是100元購來的『西安』和108元購來的『龍岩』。因為這兩個城市的喜茶開業較早，量也比較少，所以相對較貴。」姜夕表示。

而最令姜夕感到無語的是，隨著喜茶進新城開新店速度的加快，收藏喜茶冰箱貼的這個小圈子裡，出現了太多領冰箱貼再高價倒賣的「黃牛」。她向燃次元直言，「全是高價賣的，誰能買得起？」

只是看起來，年輕人為周邊上頭之路不會輕易停止。

除了奈雪的茶與《武林外傳》的聯名周邊，小羊也曾多次為其它茶咖品牌發售的周邊「付費」。談及原因，其表示，「我本身就比較喜歡可愛的小玩意兒，所以一般奶茶咖啡品牌發售了周邊後，只要產品符合我的審美，一般我都會下單。」

02

周邊營銷之火愈烈

圍繞一個品牌出周邊，原是營銷尋常之舉。如今，在茶咖品牌們的助力之下，卻有愈演愈烈之勢。

喜茶、星巴克分別是茶飲領域和咖啡領域做周邊生意的代表者。

有統計顯示，2018年喜茶一共推出69次、近百件周邊產品，種類涵蓋包包、徽章、手機殼、杯子/杯套、鑰匙扣、貼紙等等。現在喜茶几乎每年都推出上百種周邊，並與多家品牌進行聯名。

資料還顯示，2019年喜茶主體公司還投資成立了昆明美猩科技有限公司，由深圳美西西餐飲管理有限公司100%控股，經營範圍包括計算機軟硬體技術開發、技術服務玩具設計及開發、動漫設計等，深耕周邊之心明顯。

圖/小紅書上「喜茶冰箱貼」話題瀏覽量（左） 小紅書城市冰箱貼在二手平台被炒至高價（右） 來源/燃次元截圖

在咖啡領域，星巴克的周邊生意也令人印象深刻，如今原本作為副業的杯子，已經成為了星巴克咖啡之外的主要產品。

其他品牌自然也不甘落後。據燃次元不完全統計，2023年開年至今，僅奈雪的茶一個品牌就分別與《葫蘆兄弟》《中國奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》《愛情而已》等熱門IP、影視劇等聯名，推出限定聯名款奶茶，以及貼紙、立牌、鑰匙扣等小玩具為主的周邊產品。

此外，一點點送水果手機支架、古茗的「背帶褲」奶茶包等也均是近期社交平台上討論度比較高的周邊產品。蜜雪冰城也在圍繞雪王IP打造系列周邊產品，包括玩偶、積木、杯子等文創周邊均屬於其新零售業務範圍之內。

更有甚者則是茶顏悅色，其開發了「遊園會」店型，像一間雜貨鋪子一樣，售賣包括但不限於茶包、茶杯、筆記本、雨傘、紙膠帶、徽章等一系列周邊產品，從長沙回去帶不了茶顏悅色奶茶當伴手禮，周邊也不失為一種選擇。

咖啡品牌們的周邊生意也如火如荼。2022年，Manner咖啡在外賣平台上推出「任意下單可獲贈68元的限定隨手杯」活動，直接導致多門店爆單，限時限量贈送的隨行杯在短時間內被搶完。另一咖啡品牌Costa則與近期大火的「熊貓元素」進行了聯動，購卡可得與Panda Roll聯名杜邦紙托特包，或者聯名單肩托特包。

據燃次元了解，獲取「周邊」的方式一般包括，下單飲品即贈型，即買奶茶、或開卡，就送一些手機氣囊支架、貼紙、立牌等；獨立售賣型，更多是直接售賣單價較高的特殊聯名產品，比如水杯、保溫杯等；還有門店打卡模式，即到主題店後通過發朋友圈等形式領取限定周邊。

周邊、聯名等營銷動作給茶咖品牌帶來實打實的流量和銷售。在流量和曝光方面，喜茶城市冰箱貼推出以來，逐漸走紅網絡，並大有從周邊演變為「社交貨幣」之勢，在小紅書平台，「喜茶冰箱貼」話題有462萬相關瀏覽，在微博上，近期 #喜茶城市冰箱貼引發跨城代喝現象#也引發熱議。

在銷量增長方面，為拿周邊喝杯飲料，已成不少消費者的常態。在不少相關話題帖的下方，有評論稱，「打開小紅書就花了一杯奶茶/咖啡錢」「又是被周邊折服的一天」。

已擁有了星巴克雷射筆、耳機殼、電腦包、Costa與Panda Roll聯名的托特包、皮爺咖啡徽章等周邊產品的陳婷對燃次元表示，「買周邊」更像是在衝動慾望之下為顏值而買單的一種消費，19999元的包買不起，199元的聯名帆布包總要滿足自己吧。

03

周邊能救茶咖品牌嗎？

周邊業務「熱火朝天」既是品牌營銷的常規動作，但愈演愈烈的周邊之戰，卻也折射了茶咖品牌的焦慮和困境。

2022年，新式茶飲行業難見「輕鬆時刻」。頭部品牌向左開放加盟、向右「抱團取暖」，所有入局者依然在「卷規模」；產品端雖仍在提速上新，但圍繞水果、牛奶、茶這三元素的創新難度卻在加大，爆款難造，同質化問題依舊「老生常談」。

咖啡市場同樣硝煙瀰漫。除了傳統與新銳在「分食」咖啡市場外，一些看起來與咖啡毫不相關的品牌也選擇「進場」，價格、規模、下沉市場，漸成每個局內人繞不開的競爭關鍵。

在產品卷無可卷的困境之下，周邊營銷成了茶咖品牌新故事的來源。

文志宏也向燃次元分析表示，咖啡、奶茶均是大眾化的市場，這些年茶咖啡市場相繼快速發展，品牌之間競爭的激烈性有目共睹。

「在激烈的市場環境下，推周邊的目的，一方面可以理解為是品牌為了品牌推廣，擴大影響力，獲得銷售業績的增長；另一方面則是為了品牌形象建設，特別是茶咖品牌通過推出周邊產品滲透到消費者生活中後，更有利於消費者的品牌形象建設。」文志宏指出。

在張毅看來，品牌聯名IP推出周邊產品，不僅有利於深化品牌的影響力加大與消費群體的粘度，加之後續一系列依靠社交平台的營銷策略，周邊產品轉化成「社交貨幣」後，年輕人或將對品牌形成一種可持續性的消費。

圖/小羊珍藏的周邊們 來源/小羊供圖

不過，周邊營銷也並不是件易事，甚至有時會直接將品牌推進輿論的漩渦中，或直接成為劃開品牌發展問題的利刃。

此前，星巴克推出的「消費滿150元即可申領新春款電腦包」活動，所贈送的「大展宏兔款」電腦包就被指涉嫌抄襲奢侈品牌alexander wang。

滬上阿姨與遊戲《光與夜之戀》的「史上最短聯名」，也是一個典型案例。2022年底，滬上阿姨官宣與乙女遊戲《光與夜之戀》的聯名活動，然而不少遊戲玩家卻爆料稱，有滬上阿姨門店工作人員惡意調侃玩家及遊戲男主、部分店員私下販賣合作「周邊」。

加盟門店員工的失職，直接導致此次聯名遭到了玩家的聯合舉報和抵制。最終，遊戲方《光與夜之戀》遊戲也通過官方微博宣布終止與滬上阿姨合作。原本有望雙贏的一次合作，最後畫上了一個不完美的句點。

「品牌布局周邊業務，也有需要斟酌的部分。如果在周邊產品上投入過大，或者跨界的步子過大，勢必會對其布局、經營、管理等能力提出更多要求。現在茶咖品牌的核心競爭力，依然是服務好客戶，無論是聯名還是發售周邊開展新零售業務，都要做好充分的前期準備。」張毅對燃次元表示。

而對於現在茶飲咖啡品牌在發售周邊上的表現，不少喜歡收集周邊的消費者還都對燃次元提到，許多品牌喜歡在「紙袋」「杯套」做文章，但拿回家的「紙袋」「杯套」經常被父母當成垃圾丟掉，而且如果IP不是特別有吸引力的話，在僅送「紙袋」「杯套」的情況下，也不會再付費買奶茶，「還是更希望出現一些更有特色的小玩意。」

文志宏也認為，周邊產品的開發，需要「精選」，向消費者傳遞品牌文化、理念是「周邊產品」所肩負的重任之一，所以做周邊不能跟風，要精選，要以原創性為理念，做更多體現品牌風格、特色的產品，大眾才會更好地感知到品牌價值；其次，發售周邊也並不是越多越好，要質與量兼具，結合活動的具體情況進行合理規劃。

只是，周邊始終是「副業」，更多的是起到錦上添花的作用，如果做不好茶咖「主業」，縱然「副業」花樣百出，亦難長久立足。

*題圖來源於視覺中國。

*文中小羊、陳婷、王貝貝、小池、姜夕為化名。

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