論中國最有故事性的公司，瑞幸咖啡可能得算一個。
2017 年，瑞幸橫空出世，對標星巴克，瘋狂燒錢「請」國人喝咖啡。2019 年 5 月，瑞幸成立僅 18 個月就在納斯達克掛牌上市，曾創下全球最快 IPO 紀錄 [1]。
2020 年，一時風光無限的瑞幸被渾水機構做空後自爆巨額財務造假，震驚海內外，不僅黯然退市，還被投資者們集體告上法庭 [1]。
而 2021 年，瑞幸又奇蹟般地復活了，營收較 2020 年幾乎翻倍，門店數超越星巴克中國，生椰拿鐵還成了爆款飲品，一杯難求 [2]。
從萬人唾棄到絕處逢生，瑞幸咖啡到底發生了什麼？
巨虧百億後，瑞幸咖啡復活了
走上人人喊打的造假道路，一大原因便是瑞幸之前的成績單實在是拿不出手。
2018 年與 2019 年，瑞幸咖啡都沒掙到什麼錢。雖然有近 200 家機構孜孜不倦地投資 [1]，但卻趕不上瑞幸燒錢的速度。
2018 年，瑞幸凈虧損高達 16 億元，2019 年赴美上市後，虧損狀況也沒能改善，凈虧損攀升到了 31.6 億元 [3]。
2020 年，瑞幸咖啡更是來到「至暗時刻」。
因為「22 億財務造假案」，瑞幸連遭中美兩國的監管部門問責，上百億市值一夜蒸發， 2020 年凈虧損達到了 56 億元，相當於虧了 3 億杯生椰拿鐵 [1][2]。
於是許多人也就猜測這個「中國星巴克」的資本故事到此為止算是破產了，瑞幸咖啡即將成為時代的眼淚。
可是，故事的走向令人出乎意料。 這次危機後，瑞幸反而起死回生了。
3 月 24 日，瑞幸公布了未經審計的 2021 四季度和全年財報，顯示 2021 全年營收為 79.65 億元，幾乎是 2020 年的兩倍， 全年 GAAP（國際財務報告準則）口徑凈利潤為 6.86 億元，扭虧轉盈 [2]。
從經營層面來看，瑞幸尚未實現盈利，但也大幅收窄了虧損金額。2021 年瑞幸經營虧損為 5.4 億元，相比於 2020 年同期經營虧損 25.9 億元，同比下降了 80% [2]。
如果這次的財報數據屬實的話，那我們有理由相信瑞幸是真的在崛起了。
如今，瑞幸已經成為中國連鎖咖啡第一大牌。2021 年底，瑞幸咖啡門店達 6024 家，超過同時期星巴克中國公布的 5557 家 [2][4]。「瑞幸門店超過了星巴克」的話題也登上微博熱搜。
截至 4 月 7 日，據窄門餐眼， 瑞幸的門店數依然穩居中國連鎖咖啡品牌榜首，達到 6462 家，比第二名的星巴克在中國內地的門店多出近 800 家，是咖啡大牌 COSTA 的近 16 倍。
亮眼的數據背後，來買瑞幸咖啡的人也是真的變多了。
財報顯示，2021 年瑞幸咖啡月均交易用戶數破千萬， 相當於每個月都有超過 1000 萬人下單瑞幸咖啡 [2]。
2021 年第四季度，瑞幸咖啡的月均交易用戶數更是多達 1622.9 萬人，比上年同期高出 67% [2]。
在各個社交平台上，關於瑞幸咖啡的討論也層出不窮。小紅書上和瑞幸有關的筆記就有 35 萬篇，雖然還不敵星巴克，但已經比喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這些奶茶大牌都要多。
瑞幸咖啡，更像奶茶
爆雷後又回到正軌，瑞幸到底發生了什麼？
受造假醜聞影響，瑞幸高層大換血，創始人陸正耀、錢治亞等人紛紛退位，新的管理層對瑞幸進行了一場大刀闊斧的搶救。
首先是推廣加盟模式，搶占下沉市場。咖啡不該只是都市小資的象徵，廣大的小鎮青年也可以是目標受眾，三四線城市裡藏著廣闊的咖啡荒漠。
許多品牌也都看到了這一點。星巴克曾宣布要在三四線城市拓展門店的計劃 [5]。蜜雪冰城則推出咖啡品牌「幸運咖」，一杯美式甚至只賣 5 塊錢，為小鎮青年帶去「咖啡自由」 [6]。
瑞幸先前也有少量加盟店，但主要以直營店為主。到了 2021 年 1 月，瑞幸開始大力推廣加盟模式，開啟 0 加盟費招募「新零售合作夥伴」的計劃， 計劃中列出的城市大多為三四線城市。
比如江蘇省可以加盟的城市是宿遷、連雲港等城市，省會南京與經濟發達的蘇錫常都不在名單內。
於是 2021 年來，瑞幸的加盟店數量增長迅速，2020 年末，瑞幸的加盟店占比為 18.2%，2021 年底飆升至 27% [2]。
2021 年四季度，瑞幸凈增 353 家店，其中 162 家都是加盟店，占比接近一半 [2]。
加盟模式給瑞幸帶來的收益也很顯著。2021 年，瑞幸自營店收入為 61.93 億元，同比只增長 78.3%，而加盟店收入 13.06 億元，同比增長了 312.5% [2]。
除了把店開到全國各地，瑞幸的營銷團隊還很能造梗。
瑞幸曾邀請選秀綜藝選手利路修合作推薦生椰拿鐵，使 YYDS 這個梗爆火。生椰拿鐵全線售磬後，瑞幸還藉機玩起了知乎梗——「謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。」
當然，光會打廣告還是不夠的，這屆瑞幸咖啡還拿捏了許多年輕人的口味。
瑞幸的上新非常頻繁， 2021 年全年推出 113 款全新現制飲品 [7]，平均 3 到 4 天出一款新品。生椰系列產品單月銷量超過了 1000 萬杯，刷新瑞幸咖啡的新品銷量紀錄 [8]。
而且，比起酸、苦或無味的咖啡，不少中國人習慣了奶與糖的口感。當許多奶茶店往奶茶里瘋狂加料做成粥時， 瑞幸把咖啡做得越來越像奶茶了。
比如新鴛鴦紅茶拿鐵的主要原料是紅茶、牛奶、奶漿、糖漿、濃縮咖啡，哪怕是一個沒有喝咖啡習慣的人，也可以來上一杯，還能美其名曰「有奶茶味，但沒奶茶容易胖」。
以北京東城區某家瑞幸咖啡門店為例，在售飲品中，超過三分之二都帶牛奶，只含咖啡與水的飲品不超過五種。
瑞幸推出的一些飲品還乾脆放棄了咖啡，「不務正業」地推出楊枝甘露等飲品，直接對標喜茶等一眾奶茶品牌，也難怪有人說 「與其說瑞幸的對手是星巴克，不如說是喜茶和奈雪」。
咖啡老大的位置，瑞幸坐得穩嗎
不過，咖啡這門生意的肥肉正被多方資本覬覦，瑞幸要坐穩龍頭寶座其實也不容易。
咖啡雖然是世界三大飲品之一， 但在中國，咖啡的滲透率還很低。對很多人而言，咖啡並不是一種很日常的飲品。
德勤中國調研顯示，2020 年，中國一二線城市裡有喝咖啡習慣的人群的人均年咖啡消費量已經接近美國、日本等成熟市場 [9]。
但是， 中國整體的人均年咖啡消費量只有 9 杯。反觀國外，平均一個日本人一年要喝 280 杯咖啡，一個美國人要喝 329 杯 [9]。
所以中國人的喝咖啡習慣一旦培養起來，這個市場便可能迸發出巨大的潛力。倫敦國際咖啡組織甚至預測，中國咖啡市場規模在 2025 年會達到 1 萬億元 [10]。
儘管不少人質疑萬億咖啡市場根本就是一場騙局，但也不妨礙各路資本都紛紛跨界來分一杯羹。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌層不出窮，借著這趟東風快速崛起。
2018 年以來，資本的熱錢不斷向咖啡賽道流入，數個咖啡品牌獲得多輪融資，投資方中不乏網際網路巨頭的身影。
騰訊就廣泛投資了多個咖啡標的，Tim Hortons、代數學家、M Stand 等略有名氣的連鎖咖啡品牌都成了廣義上的「騰訊系」。
這其中，漢堡王的子公司 Tims 咖啡（Tim Hortons）走得最遠，已經來到了上市前融資的階段。
2020 年後， Tims 咖啡獲得了來自騰訊超過億元的獨家 戰略投資，還被頂級投資機構紅杉資本看中。
在上海弄堂起家的 MANNER 咖啡相繼獲得美團、位元組跳動等資本支持，估值已超百億人民幣。走精品路線的鷹集咖啡則被納入嗶哩嗶哩麾下。
還有一些茶飲品牌也不甘落後，相繼進軍咖啡市場。據天眼查，西舍咖啡的 D 輪融資便來自喜茶，後者是西舍的第五大股東，持股比例 4.75%。
甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號都宣布要跨界賣咖啡 [11]，仿佛咖啡成了個人人都能躺著賺錢的完美生意。
在這種投資熱潮下，中國的咖啡店越開越多。
據天眼查，2022 年以來，中國新註冊的咖啡相關企業就超過 2000 家，2021 年新註冊的咖啡相關企業數量更是達到 2.55 萬家，讓人懷疑中國人的胃是否真的裝得下這些咖啡。
可以想見，未來的咖啡市場免不了一場「魷魚遊戲」，誰也無法預料瑞幸是否能笑到最後，而下一個瑞幸離我們又有多遠。
[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.
[3] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.
[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.
[9] 德勤中國. (2021). 2021中國現磨咖啡行業白皮書.
[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.
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