文 | 華商韜略 方樂迪
專注，比大而全，更易抵達成功。但，「大」的誘惑很大，而且能掩蓋不「精」尷尬，所以往往目標上奔著「專精」，「腦子」卻帶著「步子」走向了「大」，走向了平庸。
【1】
20多年來，馬欄山上的湖南衛視，一直是中國電視行業的標杆。在電視當道時代，湖南衛視打出·「快樂中國」的衛視定位，連續二十年保持收視第一；在網際網路時代，「傳統電視媒體」孵化芒果TV，從「獨播」到「獨特」，又成為「行業第三 率先盈利」；在熱鬧的內容電商時代，「小芒電商」又異軍突起，即將實現年度百億GMV。
為什麼電視湘軍總是「能」，為何創新總在這裡率先發生？
是娛樂？如果如此「簡單」，那麼就是簡單地望文生義，也容易畫虎不成反類犬。
前不久，在「以「駟馬難追·芒果和TA的朋友們建群大會」為主題舉行秋季招商會」上，我似乎看到了一種答案——「要麼第一個做，要麼做第一」。
這句話，來自湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視台）黨委委員、副總經理、副台長、湖南衛視黨委書記、芒果超媒黨委副書記兼董事長蔡懷軍。巧合的是，定位之父里斯也曾有過類似的表述，「企業要麼成為第一，要麼去創造一個能夠成為第一的領域。」，關於如何成為「第一」，里斯有進一步解釋道：「要麼差異化，要麼消亡」。
回溯，「芒果系」篳路藍縷的20多年，他們的確也是這麼做，以差異化求生存破局衛視發展，「鎖定年輕、鎖定全國、鎖定娛樂」始，不斷圍繞這內核呼應時代需求，更新內容，深化精研。可以說，儘管人在變、內容在變，但「芒果系」始終瞄定1類人，做好1件事，自然也能在日新月異變局中收穫確定性。
在這次秋季招商會上，一個詞讓我記憶很深刻，那就是「情緒」。
瞄定核心人群——都市、青年、女性，知易行難。但如何，將受眾吸引到芒果系的內容池內，找到滿足、引領受眾人群的時代「情緒價值」才是關鍵。而且，通過挖掘消費者的情緒需求，將其內容結合，轉化為情緒價值，也能對廣告主產品建設大有裨益——情緒價值可以給產品帶來更高的溢價和復購，與消費者產生情緒上的共鳴，讓他們在下單時收穫一份好情緒。
這一點，其實在「小芒電商」的爆火中已可見端倪。通過《名偵探學院 6》孵化的棒球服「南波萬（NO.1）」品牌系列，1年內實現累計銷量100萬件，GMV2億元。
「吸引年輕人其實沒有什麼秘訣，就是真正理解青年，與青年溝通。」湖南廣播影視集團(湖南廣播電視台)黨委委員、副總經理、副台長,湖南衛視黨委書記,芒果超媒黨委副書記、董事長蔡懷軍說。
芒果系內部有一個明確要求，要每一個內容IP都要解決一個社會焦點問題。以《乘風破浪》為例，這檔節目是芒果系在洞察到整個中國社會的年齡焦慮，分析了七八十個案子後，找到的點。在蔡懷軍看來，「一個只注重內容趣味性，而忽略了社會思考和價值觀輸出的作品，是沒有生命力的，會如流量明星一般退潮。」
所以，芒果系既有產量——2023年湖南衛視芒果TV雙平台產出節目超過50檔節目，也有質量——豆瓣評分2023年綜藝前十名芒果系占了5個席位，並有多部節目達到9分的好評，也不乏《聲生不息》那樣具有社會影響力的精品節目，《明星大偵探》那樣走過7個年頭長盛不衰的經典IP。同時，2023年，湖南衛視、芒果TV雙平台綜藝節目在微博上閱讀量10億+的話題超過110個，整體話題熱度破千億。
本次招商會上，芒果系發布了2024片單，預計發布超過80部重點電視劇作品，在「秋季招商會」上，芒果系還官宣了「超級合伙人」合作模式，目前已經與高群書、郭敬明、海飛、梁振華、余飛以及關月等行業知名導演編劇達成合作。頗為值得一看的是高群書提案、導演的《末路之徒》，該劇以「洗米華案」為原型，還原了特大跨境賭博犯罪集團覆滅過程。
有《去有風的地方》珠玉在前，隨著大劇增多，芒果TV的廣告業務與會員業務方面，都更可期待。
此外，芒果系還宣布，明年預計發布超過100檔重點綜藝，《乘風》《披荊》《爸爸當家》《明星大偵探》《密室大逃脫》《再見愛人》等經典IP將延續。值得一的是，闊別三年的經典IP《歌手》也將回歸。
在招商會現場，芒果系帶來了《芒果1%創意總決選》10個作品推薦，在60秒內進行作品提案，並將選擇權交予品牌方，最終選出《中國村花》《一頁一生》《舞蹈狂花》《唐詩拍案驚奇》與《廣告狂人》五個作品共享百萬獎金。
芒果系在激活團隊創意活力上，果然是有一套。
【2】
這場秋季招商會的前一天，這裡剛舉辦過「貓晚」，而這場招商會也辦出了一場晚會的水準，明星雲集、甚至連領導們「出場」方式都是摩托雜技。
這不禁讓人想到中國電視界第一次招商——1994年第一屆「央視黃金時段招標」。當時，這場開風氣之先，是在央視彩電中心的食堂舉辦，時間僅有半天，主要競標的標的也很少，只有《新聞聯播》前的整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。
彼時，品牌想打出名堂，但電視媒體可供出售資源卻有限，整體上媒介供給供不應求。一個廣告位，需要遞條子、走後門，電視台是甲方，而搞定「標王」就是企業最容易出圈路。所以，1997年，秦池就開出3.21億元天價競下央視「標王」。這一紀錄，直到9年後，才被外資企業寶潔打破。
但今非昔比。當下媒體更多，資源更多，內容也更多。同時，客戶也要的更多，這構成了媒體新挑戰。「稀缺」也因時而變，故而分眾甚至比泛泛的大眾重要，生態網絡反覆耕耘比「點狀出擊」更重要。而芒果系，也在思考，如何為何客戶做更多。
應對媒體挑戰，這次秋季招商會，亮出芒果生態「1+1+1+1」，也就是湖南衛視、芒果TV、剛併入上市公司芒果超媒的金鷹卡通，以及小芒電商，是為呼應主題的「駟馬難追」。
新生態，代表著芒果「戰略一體化、管理一體化、資源一體化、營銷一體化」。而這樣的芒果系生態，並非徒有生態架構，無生態實質，而是強強聯合的整合，將芒果生態建設成為全景式的營銷生態，為品牌帶來全人群，全場景，全鏈路的營銷服務。
芒果TV和湖南衛視自不必說，「中國親子內容第一平台」金鷹卡通，將能更好地為芒果系拓展用戶，從年輕化用戶群向中國規模最大的核心家庭場景延伸。同時，通過內容、私域以及線下資源與家庭用戶深度溝通，芒果系還會為品牌創造信任複利。
有了三大內容池與人群池打底，小芒電商將獲得源源不斷的IP資源與電商流量，「穿屏而出」幫助品牌實現品效合一的商業閉環，前景大有可期。未來，小芒還將於與胡兵合作，共創線上直播新渠道。
四平台齊發，讓融不只是線上/線下、衛視與網絡，也是更多錢景融合。生態，不是分發邏輯，而是基於內容的生意邏輯，能夠給企業提供豐富的渠道。
在媒介不斷變化的當下，芒果系永遠不缺變陣思路與破題辦法，總能先客戶一步，實現商業與內容、社會價值出彩。
這種應對外界變化敏捷，也與內部對內搞活的創作氛圍不無關係。——「按年輕人喜歡的方式來」；也與內生的網際網路基因有關。如此，芒果系有內容優勢，推出大量優質IP；也能按網際網路邏輯辦事——利用好5G、VR、AI等技術手段，深諳用戶喜好，精準定製，積澱海量用戶。
值得一提的是，近來風起的短劇行業，芒果TV也是視頻平台中的最早入局者之一。早在賽道萌芽階段，就基於對市場的洞察和優質內容產品矩陣的構建，於2019年正式發布了「大芒計劃」，並先後推出了《進擊的皇后》《念念無明》《虛顏》《婚事》《風月變》等一系列出圈代表作，題材覆蓋了女性懸疑、科幻概念、傳統文化、現實話題等諸多類型。
因認真而成真，讓用戶有意思、內容有意義，商業有價值，還穿越視聽內容周期，芒果系走出了一條無人可以模仿的路。
——END——
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。
版權所有，禁止私自轉載
部分圖片來源於網絡
如涉及侵權，請聯繫刪除