把品牌做成品類 自嗨鍋怎麼做「年輕宅」的生意？

【億邦動力訊】自熱火鍋品牌自嗨鍋創始人蔡紅亮在去年體驗了一屆又驚又喜的雙12。雙12當天晚上十一點多，自嗨鍋下架了其天貓旗艦店的全部寶貝，原因竟是「庫存都被賣完了」。

事實上，在這波下架前，自嗨鍋已經發現當前的庫存無法支撐到雙12結束，晚上11點23分，自嗨鍋在其官方微博宣布產品售罄。

對於一個品牌來說，「售罄」在任何時候都幾乎可以代表銷售的終極目標。但對自嗨鍋來說，這已經是2019年第二次賣斷貨了。

蔡紅亮對自嗨鍋在2019年的狀態感到欣慰。他用「火力全開」來形容目前的自嗨鍋，原因是「不論在品牌聲量上，還是在銷量上，我們都取得了不錯的成績。」

蔡紅亮的說法有著數據作為支撐—除了兩次賣斷貨，自嗨鍋的品牌熱度在2019年6月時甚至超過了整個品類。

億邦動力了解到，自嗨鍋品牌於2017年12月底投產，2018年1月將自熱火鍋系列作為第一支品類投入市場。而根據不完全統計，自2016年初方便火鍋興起以來，市場上已湧現出50多個方便火鍋品牌，自嗨鍋想要脫穎而出，就必須構建起自己的壁壘。

自嗨鍋的壁壘會是什麼呢？

把品牌做成品類

在蔡紅亮看來，自嗨鍋的高速成長抓住了三個力：品牌力、產品力和渠道力。

品牌力方面，由於自熱火鍋是新品類，自嗨鍋是新品牌，消費者對該品類品牌的認知是空白的。在此基礎上，自嗨鍋通過電視劇植入、抖音快手種草等方式多渠道營銷的效果會比傳統品類更明顯，原因是所有人對新事物都有天然的興趣。由於自嗨鍋的宣傳是一個消費者同時接受新品牌和新品類的過程，自嗨鍋逐漸在一些消費者的心智中變成了品類詞，而不是品牌詞，這讓自嗨鍋本身具有了更強的品牌延展和擴散能力。

據了解，自嗨鍋在盒蓋上採用大面蠢萌的二哈表情包形象，更能在無形中強化潛在消費者的品牌認知，達到見「二哈」便知自嗨鍋的效果。

此外，蔡紅亮始終認為自嗨鍋的原則是要「與新生消費力量同頻」。蔡紅亮坦承，「市場夠大，年輕人夠挑剔」是其創辦「自嗨鍋」的根本動力。

在自嗨鍋上市的2018年，中國餐飲行業零售總額突破了4萬億元大關，年輕的「懶宅族」正爆發出巨大消費潛力。數據顯示，2018年24歲以下外賣服務APP用戶規模同比增長超1000萬，貢獻了44%的增長幅度。年輕「宅」們正在將目光拓寬到即食新品類上，「95後」乃至「00後」已經成為線上即食火鍋最大購買人群。

今天，27%的中國人口被Z世代人群占據，他們每月可支配費用達3501元，消費影響力越來越大。在市場的刺激下，2019年淘系方便速食行業的消費規模較2017年增長了106%。這是「市場夠大」。

「年輕人夠挑剔」的論斷則來源於當下「Z世代們」具有的很多獨特行為特徵，這些特徵抽象出來就是對購物的場景要求更高、更細分、更垂直。在蔡紅亮眼中，孤而不獨是Z世代的標籤，因此，自嗨鍋專注的始終是年輕人「一人食」的細分場景。

在個性化消費的背景下，年輕人消費場景和消費方式發生了變化，自嗨鍋通過打造年輕人喜歡的場景化內容來獲取用戶注意力，輔以場景化購物體驗，讓用戶自己發現自己的情感訴求，形成購買慾望。

例如，自嗨鍋上市之初便利用事件營銷，喊話林更新，邀請林更新直播，此後更是直接簽下林更新為代言人。一系列的運營後，自嗨鍋成功成為了「半個娛樂圈都在吃」的新食品。

在獲得高關注的基礎上，自嗨鍋火速植入《高能少年團》、《少年派》、《我的真朋友》等綜藝和影視劇節目，通過對自嗨鍋產品使用場景的充分展示強化品牌在年輕人群體中的心智。此外，自嗨鍋還廣泛邀請美食界的網紅、大V、KOL等在抖音、快手、小紅書等平台種草，形成全網營銷矩陣，輔以與其他知名品牌聯合推廣、製造營銷熱點，迅速在市場上打開了知名度。

說自嗨鍋就想起「自嗨鍋」，自嗨鍋走出了品牌力塑造的第一步。

以高配做高品牌

要把火鍋這種經典的線下消費食品變成快消品並不容易。由於蔡紅亮想打造的不僅僅是一款「高配版」方便麵，而是一款「有靈魂」的食品，如何把高品質標準化成了自嗨鍋必須直面的問題。

蔡紅亮向億邦動力透露，在加熱方式、主食、價值食材、地域特色口味、價格層級甚至是包裝方面，自嗨鍋都做足了文章。比如，行業中大部分企業選擇的防腐技術，是通過添加山梨酸鉀等防腐劑來保證食材的保質期，自嗨鍋則是行業內少量將FD凍干技術運用至方便火鍋的品牌，通過物理學上的「升華」原理，將含有水分的食材在零下60度的真空罐中進行10小時以上的極致冷凍，能夠在一定程度上保存食材里易揮發損失的營養。

此外，自嗨鍋還在包裝材質上大下功夫，採用食品級鋁箔餐盒。目前，自熱火鍋市場以塑料材質加熱餐盒為主，鋁箔餐盒成本更高，但可以較好地保持食物的保鮮度和水分，蔡紅亮義無反顧地選擇了鋁箔餐盒。

在口味的研發上，蔡紅亮也不惜成本地死磕味覺和食材。

中餐和中醫一樣，是一個由感性與經驗主導的行業。以火鍋為例，底料在很大程度上決定了其風味，但不同的大廚會調出不同的底料。

如何才能在「千人千面」的火鍋行業殺出一條血路？蔡紅亮在火鍋底料和食材研發上整整花了一年時間，他專門到中國火鍋「重鎮」重慶、成都等地，一家家地去吃火鍋，嘗過100多種火鍋底料，用自己的嗅覺、味覺和視覺來判斷哪些底料會被市場接受。他還把底料包買回家，再細細品味。

蔡紅亮表示，一道火鍋的口味可以重，但吃下去一定要有「柔」的口感，一旦感覺有「刺激性」，要麼是食材不夠好，要麼是有太多添加劑。為了保持味覺的純正，蔡紅亮堅持不抽煙、不喝酒，即使在應酬場合，他也只喝白開水。

最後，他選擇了3個品牌的底料，並對其進行優化。打造頂級自熱小火鍋的底料包，這才有所著落。

在配料上，蔡紅亮也下了血本。

市場上，一般用60多元一公斤的花椒做調料包食材，但蔡紅亮深入原產區，最後選了160元一斤的花椒。「食材本身有地域屬性，比如我們使用的花椒是海拔3000米以上的川西大紅袍，生長環境、日照以及水土的含量等都會影響其味道和口感。而青花椒、紅花椒在味覺的香型上又不一樣，你要感知它的味覺特性也非常有講究。」

蔡紅亮不無得意地表示，一位有幾十年經驗的專業火鍋師傅都被這樣的標準驚呆了，原因是當地有名的高端火鍋店，都不會用這麼高端的底料。

「高標準意味著我不會停留在價格競爭的維度」蔡紅亮說，「我覺得品質或者品牌維度的競爭更加有意義。」

場景導向的線下打法

除了線上，自嗨鍋也早已開始線下的布局。目前，自嗨鍋在線下走的是兩條線：一條是傳統的渠道線（即商超便利店等），另外一條是自嗨鍋的體驗店。在線下店鋪設的過程中，自嗨鍋也走出了一些自己的特色。

比如，自嗨鍋沒有大舉招兵買馬去往線下沉，而是採取網際網路種草裂變的模式進行了代理商的招募，從一省一重量級客戶開始，到每個城市下沉覆蓋，目前已經積累了四百餘家客戶。

從傳統賣場到便利店到流通副食店，自嗨鍋營銷負責人毛遠東帶領銷售團隊經過多次討論和驗證，採取了不一樣的終端點亮工程，從場景化的漁具店、棋牌房、駕校、網吧宿舍樓宇等為突破、先種草終端再影響終端銷售、形成強有力的強剛需和強裂變的C端出口。

蔡紅亮向億邦動力表示，自嗨鍋想做的是把線上線下的博弈演變成共舞。2019年雙十一，自嗨鍋打通了全國一千多家賣場門店，做到了線上線下同款同價：如此，門店獲得了流量，客戶獲得了和線上一致的優惠，且能迅速提貨，提高了整體的效率。

億邦動力了解到，自嗨鍋如今70%的銷量來自於線下經銷商，未來將重點打造賣場裡的店中店以及全新的餐飲便利店。

「即時消費的場景應該更多的是線下的一個方便，走到哪買到了，就立即要吃。」

看來，場景的搭建始終會是重中之重。

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