今年「618」消費狂歡已經拉開大幕，隨著電商平台的公域流量獲取成本越來越高，很多商家開始注重新媒體渠道的投放，藉助頭部平台，精準觸達目標人群，實現高效轉化。在流量紅利逐漸消失的網際網路下半場，短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場，QuestMobile數據顯示，2020年春節期間短視頻日均活躍用戶增量超過8000萬，98%的用戶會因為視頻內容對產品產生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產生好感。在巨大的紅利誘惑之下，各大品牌紛紛入局，但具體到短視頻營銷怎麼做、如何引流、如何變現、如何釋放更大商機成為眾多商家面臨的困境。
作者/麗婷
編輯/觀觀
基於自身平台基因和用戶屬性，抖音以強大的傳播力和轉化力成為品牌營銷首選。2019年以來，抖音不斷探索電商引流新路徑，憑藉背後巨量引擎強大的整合產品營銷能力，全面釋放抖音引流電商「小宇宙」，成為商家打造爆款、沉澱品牌的利器。眾多母嬰品牌如美贊臣、英氏、好奇、嫚熙等通過抖音引流電商以極低的成本實現拉新賣貨、提升品效合一，這樣的爆款案例是否具有可複製性？引流電商最核心的方法論是什麼？下面將為大家一一展開。
1. 科學選品：打造爆款的第一步
選品做得好，才有機會引爆流量實現轉化。對於商家而言，要切實從消費者角度考慮賣什麼、怎麼賣，甚至還可以依據消費者數據反向指導產品設計。而站在營銷角度，洞悉品類空間、用戶需求，選對產品是打造爆款的重要前提，在此基礎上再去利用紅利平台，集中資源強勢突破。
抖音引流電商選品堅持3C+T原則，從商品特性、傳播特性、轉化特性綜合衡量並通過測試為爆款產品的引流打好基礎。
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其次， 選品要分三步走，一看大盤空間，二思產品特徵，三輔產品營銷。
從抖音平台的數據來看，在品牌導向品類中，嬰兒輔食相關內容播放量大、熱度最高，營養品增長潛力大，互動率、分享下載率表現突出，種草效果好。同時結合消費者需求，對於這類產品，母嬰人群更看重是否營養、是否衛生、能否提升寶寶免疫力，對價格的敏感度較弱，商家選品就要以品牌為導向，突出品牌力，帶動轉化效果。
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憑藉巨量引擎強大的數據規模，支撐選品分析，可以助力商家快速找准產品需求定位，確定潛力爆款。
2. 優選內容：匯聚流量深度種草
網際網路發展到現在，獲取流量的根本沒有變，優質內容依舊是核心競爭力。作為短視頻頭部平台，抖音在內容生產上積累了豐富的經驗，從素材製作、內容創意、達人選擇等多方面將給予商家支持。
從素材類型來看，可以分為明星視頻、達人視頻、素人視頻以及其他素材，在投放過程中，達人營銷階段沉澱可以選擇實景開箱、口播科普、劇情演示等內容豐富詳盡的素材，加深用戶理解，實現強效種草；競價階段就可以嘗試原生宣傳、圖片輪播等簡單高效的方式， 多種豐富素材可以滿足不同層次的商家在不同階段的營銷需求。
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具體到創意方向、劇情內容、音樂文案、視覺剪輯及工具模板等抖音都為商家提供了全套的解決方案。例如針對不同品類的產品特性，可以選擇不同的創意方向。嬰兒液態奶由於其方便快捷、符合家庭外出場景這一特點受到越來越多年輕媽媽青睞，情景軟植的內容形式容易取得較好的引流效果。紙尿褲的目標用戶主要關注產品的吸水性、透氣性、柔軟度等性能，科學測評最能吸引流量，也最具產品說服力。對於鴨嘴水杯這樣具有獨特設計和賣點的產品則可以選擇頭部達人快速擴大聲量打開市場。
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如何選擇達人？如何匹配合適的KOL？在這一方面，抖音也為商家給出了答案。企業可通過巨量星圖（巨量引擎推出的基於創作者生態的一站式服務平台）選擇抖音達人進行商業合作，也可以通過即合平台作者或其他視頻機構製作短視頻，對商家非常友好。
同時，在達人選擇上，抖音從人設、流量評估、預算分配三方面提供支持。
首先要考慮人設與產品的契合度，比如奶粉、輔食、保健品等對安全性/效果標準較高的產品需要專業性背書，育兒專家這一人設與產品推廣之間就能建立起較好的引流效果；
其次，進行流量評估，明星KOL、頭部達人不僅具有超強的帶貨能力，對於品牌影響力及口碑打造也具有關鍵意義，尾部達人性價比最高， 品牌可以結合產品推⼴階段與體量來制定達人配比；
最後，根據預算分配達人組合形式，幫助商家降低成本、提升效率，用最有限的預算達到最佳的引流效果。
3. 帳戶投放：落地轉化放大ROI
有了產品和內容，接著就是帳戶投放，從帳戶搭建到廣告展示、落地轉化，憑藉巨量引擎的數據規模及技術能力，抖音為商家提供了全鏈路支持。
前期抖音從計劃出價、人群定向、帳戶基建三方面有效提升轉化率，開始投放後，優化廣告點擊率、落地頁轉化率、進店率、支付轉化率等關鍵指標，形成從展示到點擊到進店到成交的完整鏈路。
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同時，在這一過程中， 重視三點：客單價、轉化率、UV成本。
通過提高用券門檻、多品套裝關聯售賣等方式， 提升客單價；
通過優惠力度、寶貝詳情頁裝修、正面評價等， 提升支付轉化數；
通過提升素材點擊率、降低跳失率、降低點擊成本/轉化成本， 降低UV成本；
最終發揮出引流電商的真正價值，強勢拉升ROI，做大增量市場。
4. 節點營銷：節日造勢引爆轉化
網際網路時代的用戶思維不僅僅是賣產品，更重要的是通過產品這一媒介與消費者形成持續互動繼而完成品牌傳播，因此節點營銷對於任何品牌來說都是不可錯過的機會。
把握母親節、婦女節、年貨節、雙十一、618等一系列大促節點，利用抖音平台進行有節奏的投放，能夠在短時間內激發消費活力，高轉化、短閉環，完成流量蓄能和快速轉化。例如今年420親子節期間，巨量引擎為客戶規劃了從準備、預熱、爆發到返場的全套引流方案，首先測出潛力單品、確認產出節奏、敲定達人；接著保持優質素材持續上新，圈定人群，為大促爆發打好基礎；在爆發節點集中放量，觸達成交，促進轉化；最後精準捕捉未成交人群，進一步沉澱品牌價值。
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5. 運營優化：專屬服務團隊全鏈路支持
在整個投放過程中，面對素材形式單一、帳戶搭建不嚴謹、產品不合適、ROI不穩定、放量難等問題，巨量引擎專屬服務團隊能夠為客戶提供從對接到服務再到結案全程全鏈路支持，解決後顧之憂，真正實現高效引流。
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綜合而言，抖音引流電商通過數據支撐選品分析，達人+內容口碑種草，流量+電商營銷轉化，無論在抖音站內官方小店還是站外電商平台，形成「種草-拔草」一站式閉環，建立品牌與消費者之間的深度溝通。其核心在於精準觸達目標人群、提升ROI、做大GMV，無論是對於母嬰品牌還是經銷商、零售商，在消費市場轉型的過程中，引流電商都將是一片值得投入的機會藍海。
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當流量成為稀缺資源，用戶注意力的競爭是一場必然的戰爭。新消費時代，消費市場和用戶群體發生系統性變遷，娛樂化、社交化、互動化的消費體驗成為趨勢，今年疫情更是加速了線上化滲透，電商進入視頻流量新時代，商家必須轉換品牌營銷、商業變現的思路，將流量真正轉化為銷量，加速自身成長。抖音引流電商不僅助力母嬰品牌激發增量新可能，對於驅動行業變革同樣具有借鑑意義。
精彩提示：系列專欄第三期將針對引流電商最核心的一環進行深度講解，創意、劇情、文案、音樂、剪輯……收穫即學即用的實操玩法，get一站式素材操作指南，敬請期待~