文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
本文為文案君WeAd品牌實驗室合作專欄 作者：哐十三授權 來源：就服你（id：kol100）
01
1992年，上海。
奧美VS電揚，決戰秋名山之巔。
勝者將贏得「大眾神車」桑塔納的廣告代理。
當奧美「擁有桑塔納，走遍天下都不怕」的廣告語一出，上海大眾老大方宏拍著桌子激動地說：這句話就是我們想找，找了很久但沒有找到的一句話！
廣告語的作者戴宇舫，當時由於資歷尚淺，甚至都沒有資格參加競標會。
當得知這句話由一位本地文案而非港台文案所寫，方宏非常欣慰：現在我們上海終於也有這樣的人才了。
奧美由此戰勝強大的電揚，開始在內地攻城略地。彼時的電揚，是中國第一家合資4A廣告公司，創意掌門人蘇秋萍被譽為「華文廣告四大教父」之一，括弧，以汽車廣告揚名天下。
（華文廣告四教父：孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫）
巔峰時期，蘇秋萍在新加坡同時做六個品牌的汽車廣告，在中國內地上海做大眾，北京做雷克薩斯，風頭無二。
年輕時的蘇秋萍當過特種兵、混過黑社會、做過乘務員，最後因為美女多加入了廣告業。
中學時代，蘇秋萍和新加坡總理李顯龍是同學，兩人經常同上一塊布告板——李顯龍拿總統獎學金，蘇秋萍在左下角，「學生蘇秋萍，屢勸不悔，特此記大過一個以示警惕」。
獨特的經歷和大膽的個性，成就了他不拘一格的廣告路數，他的作品中看不到任何教條的束縛。1990年他包攬了新加坡CCA和亞太所有的華文廣告獎，圈內嘆為觀止。
幾幅1995年蘇秋萍在他創辦的新加坡「三人行」廣告時期的汽車廣告：
特大經濟號現已面世
十六活門，雙凸輪燃油，注射引擎，動力方向盤，一升車錢，惟它獨尊。——日產瑪馳
有前有後
奧迪四驅之「四腿人」篇。
誰說不可以！
不用開底牌，不必靠運氣，豪迪不按牌理出牌，回報百分百。——奧迪
同一年，同在新加坡的陳耀福，在精信廣告做的大眾汽車又是另一番創意。
媽媽我不是故意的。
一九九四年十月十五日星期六，凌晨兩點。
十七歲少年開著媽媽的大眾載著朋友出了車禍，車已報廢，人卻毫髮無傷。
（此處省略500字……）
事實證明，大眾的安全措施絕非紙上談兵。
撞壞了媽媽的大眾後，陳耀福轉戰大陸擔任睿獅中國首席創意長，做起了真正為80後年輕人打造的汽車——別克昂科拉。
「年輕，就去SUV」的品牌主張句句戳中80後心坎，廣告非同以往，沒有將電視作為主陣地，而是在網絡、戶外、電台、線下……在這些年輕人的地盤進行對話，最後大獲成功。
「車賣的非常好，70後也在買，廣告做的很走心，而且講的比較精確，這在汽車類別裡面沒人這麼做。如果說十年的汽車案例中，這個一定會被記載在裡面」，提及這個案例，陳耀福不無自豪。
陳耀福用廣告和年輕人對話，另一個文案人林永強，用實實在在的方式和年輕人溝通了7年。
2007年，上海BBDO的CD林永強，在博客開設「此乃廣告班」欄目，通過博客和郵件向年輕人傳授創意技藝，直到2010年辭去ECD環遊世界時也沒中斷。
生於香港的林永強，在1993年應聘香港奧美，先被鄧志祥拒絕，一月又後被鄧志祥的徒弟曾錦程發掘，後師從二人，一路開掛，最後高居上海BBDO執行創意總監。
1997年，初到香港達彼思的林永強，和前奧美同事、兩屆香港金帆獎得主周佩如、龐婉貴一起為捷豹汽車創作的廣告，20年後來看依然亮眼。
左：本周四，Jaguar(美洲豹)將遇更強對手！
右：Jaguar(美洲豹)|全新V8 Jaguar(捷豹車)
感。觀。
九七現貨供應，售價698,000起
看起來如此拉風，開起來卻似拖鞋一般舒適愜意。
然後這隻豹就被孫大偉調戲了。
捷報捷報！一隻豹喝的油可以喂飽兩隻瑪馳！
孫大偉為日產瑪馳做的平面廣告，主打省油。典型的比附手法，告訴你一隻捷豹足以奶兩隻瑪馳。
那一年孫大偉還有個重要客戶叫馬英九，1998年馬英九參選台北巿長，孫大偉任廣告總監，幫助馬英九打贏了與陳水扁的選戰。
另一張日產瑪馳的平面廣告，訴求依然是省油省油省油，順帶借勢了日產車隊錦標賽奪冠的熱點。
加速遙遙領先，用油一路殿後
房車銷售冠軍，品質輸出領先
6.14-15日產雙料冠軍賞車會
02
2003年，林永強的恩師鄧志祥，時任DDB（恆美廣告）大中華區創意總監，那個夏天，他帶隊創作了新甲殼蟲敞篷車的系列廣告，很漂亮很有趣，也很甲殼蟲。
全新甲殼蟲敞篷款，今夏亮相
為大自然開放——全新甲殼蟲敞篷款
說到敞篷車，不能不提鄧志祥的女弟子林桂枝，為奔馳CLK敞篷跑車做的系列平面廣告。時間為2006年左右，林桂芝在WE（威漢廣告）所做。
PS: 文案君之前有推過林桂枝的文案創意課程：奧美文案女王林桂枝：如何才能成為一個好文案？（可點擊連結）
停一停，試一試醍醐灌頂的迷醉。
陽光美景，從上到下醍醐灌頂，確認過感覺，是直截了當的林氏風格，還體現在她2000年為別克做的電視廣告。
大大小小的水滴從天而降，但總落不到別克車上，畫外音：
不容許有任何水分，當代精神當代車，來自上海通用汽車。
還記得在同一年《臥虎藏龍》大火，大紅大紫的章子怡被奔馳火速簽下，做出下面這套經典作品，文案由BBDO葉青竹撰寫，初見驚艷，再見依然。
偷心的人，心已被偷
任時光飛逝，風雲變換，經典總能煥發攝人魅力。傳承「歐翼」傳奇，驚鴻間，心已被偷走。全心改款SL級敞篷跑車，延續永恆經典，源自梅賽德斯—奔馳夢工廠。
世界的寵兒，寵兒的寵愛
野難馴，風難逐，磅礴引擎釋放無與倫比的震撼魅力，誰能不寵？全新改款SLK級敞篷跑車，野性縱情怒放，源自梅賽德斯-奔馳夢工廠。
美人計，美人也無計
第一秒，光華奪目；下一秒，縈繞心扉。一動，若驚雷；一靜，若磐石。轉瞬扣人心弦。全新改款CLS級轎跑車，極致魅惑，源自梅賽德斯—奔馳夢工廠。
現在看來我總有種錯覺，車上坐的人，該不會是汪feng吧？
車輪滾滾向前，那些經典文案如道道車轍刻於大地之上，那是它們留給世界的印記，也是留給後來人的啟發。
2007年，靈獅廣告逄淑涌的奧迪A8L「劃分等級」系列，取代了原先的訴求「經典·起點」，划下A8L的全新時代。
等級劃分一切，你劃分等級。
權利控制一切，你控制權利。
真理證明一切，你證明真理。
角度和章子怡篇有異曲同工之妙，都是漢語修辭「迴文」的一種變體，參考迴文著名例句：我荒廢了時間，時間也荒廢了我。
然而，也總有骨骼清奇之人，不喜走別人走過的路，聲稱——「最好的答案，不在熟悉的路上」。
他就是陳紹團。
奧迪全新A6L上市傳播。
最好的答案，不在熟悉的路上
凱迪拉克的品牌重塑。
稜角的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克。
豪華SUV凱迪拉克Escalade(凱雷德)上市傳播。
最高的那座山在哪裡？在你的心裡。
2003年，人類登頂珠峰50周年，52歲的王石第一次登上珠峰，包括央視在內的媒體報道鋪天蓋地，「登峰」成為持續多年的社會熱點話題。
Escalade意為「攀登者」，陳紹團以「山的哲學」為延伸，以一句「最高的那座山在哪裡？在你的心裡」，將凱迪拉克不斷奮進的理念、SUV的產品屬性和中國的時代精神一筆收鋒，通殺精英和土豪，反響熱烈。
憑藉對社會與人性的洞察，尋找品牌、產品與目標人群的聯繫，陳紹團走出了一條不同的路，把車開到了別人沒開到的地方，自然也收穫了不一樣的風景。
03
在眾多廣告中，汽車廣告是比較特殊的存在，它關乎生活，也關乎時代變遷。
站在時代的高處俯瞰，歷史的奔流一騎絕塵，不同的人，不同的車，不同的路，最終指向的，卻是同一個目的地，也是傳播的終極所在——人的心。
—— END ——
關 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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