文丨公關之家 作者：李姍
引言：通過對平台數據的收集和分析，可以得出用戶特徵，對其進行更加針對性、精準化、個性化的營銷策略。
在大數據技術的不斷成熟與應用下，運用大數據進行營銷成為了最新的主流，同時也發揮出了很多國人之處，創造出了很多的經典營銷案例。在大數據技術的基礎上，企業可以通過網絡平台獲得大量的數據採集，並對其進行分析與預測，使得網際網路廣告營銷變得更加精準高效，從而減少成本與損耗，帶來更高的效益。
大數據營銷中，大數據這一技術主要有以下這些優勢：
1. 採集市場和用戶信息，對市場和目標人群進行行為和特徵的分析，更好地了解市場和消費群特點、需求，以及預測市場趨勢變化。
2. 向目標群體發送更加精準的營銷信息，提升接收率和接受度，使得營銷傳播更加有效，做到真正、細緻的精準營銷。
3. 通過大數據了解消費群體的期待和需求，並據此進行產品的設計和生產、營銷策略的調整和優化，投其所好。
4. 對競爭對手進行及時的檢測和觀察，依據市場局勢變更和對手的動作做出針對性、差異化的品牌傳播策略，提升品牌市場競爭力。
5. 能夠實時監測品牌危機，並對這些潛在和突發的危機中發揮重要的管理和解決能力，讓企業能夠更加迅速、及時地發現和應對。
6. 有利於改善大眾的消費體驗。大數據技術可以應用於更多的產品當中，在消費者的體驗中提供更多人性化、智能化的功能，提升品牌的科技感和先進性。
7. 可以進行更加細化的市場劃分，以及更加多層次的客戶篩選。用大數據技術可以準確快速的分析出目標人群的不同特點和細分類別，或是從客戶的消費行為和頻率等數據中篩選出更有價值的重點客戶進行培養和針對性的服務。
從以上這些優勢來看，大數據在網際網路營銷的應用中的確有非常廣闊的用武之處。我們可以從一些經典的大數據營銷案例中看到大數據技術是如何具體發揮其作用的。
案例一：雲南白藥「大數據+明星」品牌營銷
2017年6月。雲南白藥牙膏官方旗艦店在淘寶網上開業，為了讓大眾了解這一消息，同時提升品牌曝光度和認知度，雲南白藥聯合阿里進行了一場大數據技術、明星效應以及跨界宣傳的開業營銷。對於很多剛開張的線上門店而言，短期的品牌曝光和銷售衝量或許是非常常規的開業營銷目的，而對於雲南白藥來說，其不同在於，剛上線就致力於通過開業營銷來為品牌「沉澱長期營銷優勢」，所以和阿里的合作，主要是放眼於品牌形象的打造和傳播，以獲得長遠的品牌效應。
為了達到這個目的，在品牌特點和產品優勢的基礎上，雲南白藥主要是藉助阿里的生態平台以及大數據技術來對淘寶用戶進行數據採集和分析，包括用戶的搜索、瀏覽、點擊、購買、分享等行為的深層次了解，知曉淘寶用戶的使用習慣和偏好，並針對其年輕化的主要特點，結合雲南白藥自身的特性，策劃出了將明星粉絲轉化為店鋪粉絲的一條營銷思路，專攻明星粉絲這一人群，並進一步針對兩位明星代言人黃曉明和井柏然的粉絲來組織營銷互動活動。
為了激發兩大明星粉絲群體的參與和互動熱情，雲南白藥和阿里在淘寶發起了幫偶像上頭條的活動，通過PK的方式來增強粉絲和品牌的互動。活動一出就取得了非常好的效果，在短短几天內就引來數萬粉絲的活躍參與，為旗艦店迅速帶來了超過30萬粉絲，在短短的時間內就得到了極高的品牌熱度。
此後，雲南白藥還與當時熱播網劇《春風十里不如你》的原著作者馮唐進行了聯合跨界IP營銷，推出了春風十里的主題套裝；並藉助阿里大數據技術對優酷觀劇人群進行了與淘寶用戶重合度的數據收集和分析，同時在其他的一些平台上也做出了相應的重合度抓取，將這些資源進行整合，針對性地設計出了一套IP媒體矩陣。用這種方法，雲南白藥牙膏成功獲得了銷量上了顯著提升。
案例二：網易雲年度歌單刷屏
近幾年流行的年度帳單、年度歌單，可以在年末為用戶生成一張專屬的個人榜單，顯示一年內在應用上的種種使用行為，這種精細化的個人榜單其實也是運用了大數據技術，對用戶個人的行為數據進行採集，並通過歸類和計算得出。網易雲歌單在近幾年的年終總是能吸引用戶的眼球，讓用戶踴躍參與到其中。
網易雲年度歌單是利用大數據海量收集用戶們的聽歌信息和數據，每個用戶哪首歌聽得最多、發出了什麼評論、聽歌時間、聽歌習慣等等，都會在專屬歌單上非常清晰地羅列出來，而且，根據每個用戶的聽歌喜好，對其用戶的心情、性格等進行分析，給出大致的標籤，加入更多的個人情感化的內容，讓用戶體會到定製歌單的細緻與走心，從而對其產生好感，進一步將其轉發分享，達到傳播和刷屏的最終效果。
在這其中，大數據起到了非常基礎而又重要的技術作用，正是因為大數據才能讓網易雲與用戶形成深層次的創意互動，即時生成專屬歌單。再藉助情感角度的切入、走心內容文案引發的感動與共鳴，與每一個用戶都能建立起情感上聯繫，從而加強用戶對網易雲音樂的信任和依賴。
從網易雲年度歌單刷屏的案例中我們不難發現，其中最讓大眾熱衷和在在意的莫過於年度歌單的特殊性與專屬性讓用戶有了獨一無二的優越感，同時藉助年度歌單回顧一年來的心情也觸動了很多用戶的感情點。總之，在大數據的作用下，年度個人歌單這一類的互動形式才能夠實現，才有可能為每一個用戶量身定做，達到精細化營銷的目的。
案例三：優衣庫利用大數據做到「零庫存」
隨著快時尚的逐漸退潮，很多品牌都開始退出中國市場，但優衣庫作為較早入局國內市場的快時尚品牌，到現在卻不見頹勢，並且每次聯動出新品都能夠被洗劫一空。很多人認為，優衣庫是少有的能成功做到零庫存的快時尚品牌，而在其「零庫存」的成就之下，其實大數據技術功不可沒。
大多數人願意選擇優衣庫的原因是由於其價格便宜，質量較好，款式日常好看，而且經常與其他品牌進行聯動。其實進一步分析，可不難看出優衣庫的經營有以下這些突出的點：
首先，價格適宜，可以為普遍的消費者所接受。
其次，產品的款式以基礎款為主，適合多個年齡段的大多數人日常穿搭需求，形成了較大的市場規模。
然後，優衣庫會根據產品的銷售情況進行適當地產量調整。
最後，品牌聯合活動具有時段性和周期性。
以上這些特點顯示出了優衣庫有條不紊、高容錯低失誤率的經營模式，而在其背後更是具有大數據的收集和精準分析。事實也確實如此，優衣庫的員工對於大數據必須應用得非常熟練，多年來保持著對於每天每周銷售數據、款式碼數市場情況、每個店鋪的銷售量等數據，都需要進行實時的監控和分析，並據此來制定相應的產量和營銷策略，減少損耗的成本，提高容錯率，從而做到「零庫存」。
案例四：趣多多大數據玩轉愚人節營銷
利用大數據可以讓營銷玩出更多新意與趣味，趣多多的愚人節營銷就藉助大數據成功吸引了年輕人的注意，製造了滿滿的熱度與話題，獲得了巨大的品牌曝光度。
在2016年愚人節營銷中，趣多多聯合《今晚80後脫口秀》這檔節目，藉助節目及其主持人王自健的人氣，受到了其粉絲的注意和歡迎，同時與流量巨大的百度搜索合作，設計了一個有趣的玩法，那就在用戶使用百度圖片和百度知道時總能卡看見趣多多的身影，而在一些熱度高的新聞消息下面，也總是能夠在不經意間看到趣多多的「亂入」，甚至有一些「標題黨」的新聞吸引人點進去後卻發現「別太當真，只要趣多多」，雖然讓很多人不明所以又被耍的感覺，但卻非常符合愚人節的主題，非常具有無厘頭的搞笑和捉弄效果。
憑藉熱門節目和這一創意惡搞的玩法，趣多多成功地擁有了強烈的存在感，而這些營銷舉動的做出，正是基於趣多多在大數據技術下對於市場、消費者需求和習慣的數據採集和分析。採集消費者的社交數據，可以分析出趣多多的目標用戶集中於18~30歲的年輕人群體，進一步分析喜好和個性，可以投其所好設計具有年輕化特點的傳播方式；而通過分析這一群體使用的主流網絡社交平台，可以較為準確地獲知其聚集地和活躍點，使得營銷活動的投放更加集中高效，使品牌得到全面有效的曝光。
由於人們使用網絡的頻繁性，很多個人信息都能夠在平台上被大數據採集到，正因如此，平台可以根據這些數據進行平台的改進，讓其更加符合用戶的使用習慣和喜好，留住和吸引更多的人。而對於品牌來說，各大網絡平台的海量數據，更是其進精準營銷提供了有利的工具。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）