就在NBA事件鬧得沸沸揚揚之時，昨天晚間，包括"共青團中央"在內的微博官號們齊刷刷的轉發了另一個公告——那是美國著名遊戲公司暴雪針對「爐石傳說特級大師賽」選手不當言論的處理。
這件事本身體現出的當然是兩家公司不同的價值觀，不過我們關注的卻是另一件事——爐石傳說特級大師賽，這是什麼？聽起來和高爾夫大師賽為何如此相似？事實上，如果現在一個父母看到孩子打遊戲的時候還質問他——「打遊戲能當飯吃嗎？」那這個孩子可以理直氣壯的挺起胸說——「不好意思，真的能。」
2019年8月，Ti9（Dota2遊戲最高級別賽事）在上海落幕。其官方公布的總獎金池金額達到了驚人的3429萬美元，這一數字甚至已經超過NBA季後賽總冠軍獎金池水平（2019年為2167萬美元）。
更令人驚嘆的是，根據官方介紹，除出品方Valve公司設立的160萬美元的初始獎金外，剩下98%的獎金皆來自於玩家眾籌。
這年頭，原來靠飯圈投喂真的可以成就一個產業。
那麼，電競產業鏈到底是如何運作的？用戶付費習慣為何如此驚人？
01
電競Z世代心中的「中國女排」
關於電子競技，在大部分圈外人心中，或許還停留在電腦遊戲階段。
其實，早在2003年，國家體育總局就將電競列為第 99 個正式體育項目。而到了2008年，國家體育總局整合合併我國現有的體育項目後，電競成為了「第78號運動」。
國際體育組織與政府對於電競的觀點轉變明顯
數據來源：企鵝智酷
即便如此，在家長和社會輿論的壓力下，電競行業在中國還是走過了一段頗為曲折的發展道路。
2010年之後，《英雄聯盟》、《王者榮耀》職業聯賽的興起，在一定程度上加速了中國電競產業的發展。
電競產業政策在近幾年轉向明顯促進了行業發展
資料來源：遊俠網，騰訊電競，國泰君安證券研究
但直到2018年雅加達亞運會上的2金1銀、英雄聯盟S8全球總決賽的冠軍獎盃花落iG，中國電競才真正完成了其從小眾群體到大眾群體的滲透，被越來越多的人接受和認可。
正如每一個時代都擁有其特殊的時代印記以及獨特語言，電競世界同樣也是屬於Z世代的精神樂園。
在iG將英雄聯盟S8全球總決賽冠軍獎盃高高舉起的那一刻，不僅現場選手抱成一團在狂喜中落淚，全國上下至少有幾百萬年輕的觀眾為之動容。
正如不少網友評論的那樣，對於當下的Z世代來說，電競不僅僅是遊戲那麼簡單。
在他們看來，iG奪冠如同女排奪冠一樣，值得全國人民熱淚盈眶，也如同金庸辭世一樣，值得所有武俠迷灑下淚水。
2018年的iG奪冠對Z世代的影響不亞於當年的中國女排
資料來源：騰訊電競
資料來源：新浪體育
02中國電競崛起的秘密Z世代功不可沒
起步雖晚，但中國電競追趕的腳步卻異常迅速。
據Newzoo報告顯示，中國擁有全球數量最多的核心電競愛好者（7500萬人），其次是美國和巴西。
中國電競發展速度超出預期（左軸為用戶規模）
數據來源：《2018中國電競運動行業發展報告》，國泰君安證券研究
普華永道在《電競為中國市場開創機會》預測，中國電競產業將保持26.4%的高復合增長率——在世界電競產業高速發展的背景下，中國電競發展速度更是領跑全球。
未來中國電競產業的發展速度將領跑全球
資料來源：普華永道
尤其是憑藉在移動電競領域的突破，中國電競產業呈現出爆髮式增長，一躍成為世界電競產業中心之一。
據企鵝智酷統計，2017年世界電競用戶規模達到3.9億，CAGR達到27.48%；其中中國電競用戶規模達到2.5億，CAGR達到58.11%。
中國及世界電競用戶規模激增（億人）
數據來源：企鵝智酷，國泰君安證券研究
巨大成績的背後，離不開Z世代的鼎力貢獻。
所謂Z世代，指的是出生在90年代中葉到2010年之間的青少年。這一群體生而互聯，天生具有使用手機的生活習慣，很早便接觸了電子遊戲並成為各類遊戲的忠實玩家。
Z世代是中國電競最主要的用戶群體
資料來源：企鵝智酷，國泰君安證券研究
而在全球Z世代群體中，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。
Z世代正在成為當下的消費擔當
資料來源：《Z世代消費能力白皮書》
如今，朋友聚會一起「開黑」、「打王者」早已成為Z世代的生活方式。
電競作為新一代生活方式逐漸取得認同
數據來源：企鵝智酷，國泰君安證券研究Z世代追逐電競明星、觀看電競直播並願意在電競賽事中消費，已成為支撐起電競產業的重要消費群體。
據企鵝智酷報告顯示，電競粉絲付費意願強烈，超過七成的電競用戶願意為電競賽事付費。
三個月內有付費習慣的端游用戶占比接近90%，其中花費超過1000元以上的占比達24.4%。手游用戶占比接近80%，其中花費超過1000元的占比達13.4%。
除此之外，和傳統觀念中玩遊戲的多為男生不同，電競市場中，「巾幗」絲毫不讓「鬚眉」。
易觀數據顯示，2018年中國電競女性用戶占比達24.3%，大大高於體育賽事女性用戶占比的15.29%。而電競女性用戶中，21-30歲占比達到了69%，有53%以後在2016年之後才關注電競。
中國電競女性用戶比例高於傳統體育
數據來源：企鵝智酷，國泰君安證券研究 相較於男性用戶，女性用戶一方面因遊戲移動化而帶來的操作簡化、社交化而成為遊戲玩家，進而成為電競用戶；另一方面因職業選手明星化成為選手或俱樂部的粉絲，進行類似於飯圈追星的粉絲活動。 例如微博上，明星選手簡自豪（Uzi）、喻文波（JackeyLove）粉絲數量已分別突破360萬、117萬。
人氣較高的職業選手受到明星般的追捧
數據來源：騰訊體育
03中國電競產業鏈是如何運作的？
經過十幾年的行業發展，目前中國電競產業已經擁有了相對完整的產業鏈。
電競行業擁有完整的產業鏈各環節已湧現頭部公司
數據來源：鯨准數據
分環節來看：
目前，上游的遊戲內容商已經較為成熟；
中游的賽事組織、俱樂部還處在拓荒期；
下游的直播平台，經過一段時間的野蠻生長之後日漸成熟，以虎牙、鬥魚、戰旗等為首的七家直播平台總估值已超過200億元，牢牢占據了市場份額。
在以上三個環節中，最先迎來春風的是電競直播平台。從電競企業融資分布情況來看，過去兩年中，電競直播平台占比高達67%，最受資本青睞。 電競各細分領域融資金額分布電競直播占比最高
數據來源：鯨准洞見
而在直播行業日漸成熟之後，中游的電競俱樂部正在受到越來越多的關注。
此前，中國的電競行業主要依靠著「富二代模式」發展，不少電競俱樂部倚靠的是自家願意燒錢的「少東家」。 17年，LPL聯盟體制改革以後，降級制度被取消，所有俱樂部獲得永久的席位。這一制度保障了資方的利益，給予更穩定的投資環境，更有利於吸收外部資源。
在這樣背景下，LGD從天使輪到A輪獲得了3500萬的投資，2018年5月EDG完成近億元的Pre-A輪投資。
此外，蘇寧、京東、嗶哩嗶哩、滔搏體育等均成立自己的戰隊，進入電競賽事。
各路資本踴躍投資電競俱樂部
數據來源：鯨准洞見 而與電競賽事最緊密的賽事運營和電競場館也被VSPN、聯盟電競這樣的頭部企業占儘先機。
04向傳統體育靠攏電競賽事變現模式日益清晰
電競賽事是如何成為一門真正的生意的？
我們看到，以LPL、KPL、OWL等為代表的頭部電競賽事正在走向聯盟化，其運營模式、商業價值與獎金規模逼近傳統體育大賽——C端用戶貢獻流量和金錢，B端廣告主投放買曝光。
以Dota2情懷玩家推動的Ti賽事為例。
Dota遊戲最早由《魔獸爭霸》地圖編輯器製作而來，多個版本疊代更新經久不衰，擁有眾多硬核情懷玩家，用戶數保持在千萬級別，其賽事以天價獎金為特點。 2019年8月，TI9在上海舉辦，微博話題#Ti9#閱讀量達到24.3億，開票僅53秒，大麥網上的26804套票全部售罄，決賽日二手票一度被炒至上萬元，而其總獎金池達到了驚人的3429萬美元。
上海Ti9成為史上最火爆一屆Ti賽事
資料來源：體育產業生態圈
巨額獎金從哪裡來？這就不得不提到VAVLE的一個「創舉」。
2013年Ti3時，VAVLE定下獎金分配機制。每屆Ti前《Dota2》遊戲中均會推出「勇士令狀」（玩家稱「本子」），玩家可以通過充值購買遊戲內的各種服務來為勇士令狀升級，VAVLE將每年勇士令狀25%的收入投入Ti賽事總獎金。
升級「本子」可解鎖豐富遊戲內容
資料來源：體育產業生態圈
「勇士令狀」是賽季通行證，設有多個等級，玩家可通過花時間遊玩遊戲或充值提升「勇士令狀」等級，從而解鎖對應的遊戲皮膚、飾品和語音特效，不設最高等級。 據玩家統計，升至2000級至少需要充值2400元，同時還需在遊戲內付出大量時間和精力。
玩家樂於在「勇士令狀」中充值，一方面玩家希望能擁有更好看的遊戲皮膚和更有趣的語音特效，滿足自己的收集欲與炫耀欲；另一方面因種種原因不能遊玩遊戲的「雲玩家」為自己的情懷買單，單純地支持遊戲發展與Ti賽事。 這些「雲玩家」多是學生時代熱衷於Dota的老玩家，Dota對他們來說已成為生命中不可替代的一段記憶，「為信仰充值」的口號也由此而來。
2019「勇士令狀」付費第一充值21382美元
資料來源：Stratz eSports
Ti3舉行時總獎金僅為286萬美元，到了Ti9，已躍升至3429萬美元。於是，Ti成為不靠贊助商與版權出售，僅靠玩家創造出一個賽事獎金神話。
Ti獎金屢創新高僅靠玩家眾籌仍為Ti帶來巨額總獎金
數據來源：Dota2官方網站，國泰君安證券研究
再如守望先鋒聯賽OWL，其賽制和商業模式更接近NBA。 OWL（守望先鋒聯賽）是由《守望先鋒》製作商暴雪運營的全球首個以城市戰隊為單位的大型電競聯賽，是《守望先鋒》級別最高的賽事。 目前OWL賽制高度接近NBA，分季前賽、常規賽、季後賽與全明星周末。 目前OWL共有20支城市戰隊，覆蓋3大洲6國19城，2019賽季獎金池共500萬美元。目前共有四個中國戰隊，包括上海龍之隊、杭州閃電隊、廣州衝鋒隊以及成都獵人隊。 OWL共有20支代表各大都市的戰隊
資料來源：守望先鋒聯賽官網 從投資背景來看，OWL戰隊投資者多出身於傳統體育，自身資金實力雄厚，他們對傳統體育的高度認可使OWL向傳統體育主客場聯盟化方向發展。
OWL部分俱樂部投資人出身傳統體育
資料來源：守望先鋒官網，國泰君安證券研究
2017年OWL初創時，席位價格高達2000萬美元，在當時引發了眾多質疑。 可2018年OWL聯賽席位價格已升至6000萬美元，是同期英雄聯盟賽事最高席位售價1500萬美元的四倍。
達拉斯燃料隊首個主場門票銷售火爆
數據來源：達拉斯燃料隊，國泰君安證券研究
OWL聯賽商業價值的迅速提升與觀眾規模的快速擴大，讓暴雪開始進行全球範圍內主客場制嘗試。
2020賽季各城市戰隊將回歸各自主場，OWL將在世界各地的場館舉辦52場主隊守擂賽。全球範圍內進行主客場制嘗試在體育產業尚屬首次，暴雪立足全球發展電競，通過本地化加大對產品和賽事的宣傳。
OWL守望先鋒聯賽已全球範圍內進行主客場制嘗試
數據來源：sports.mop.com
05多元變現路徑清晰贊助、版權對標職業體育賽事
電競市場背後的機遇，也吸引了大量廣告主的投入。
近年來，電競賽事贊助商層級和贊助量級不斷增加，食品飲料、快消、汽車、電子等諸多傳統品牌紛紛入局。 2017年騰訊電競旗下的賽事贊助規模同比上漲了197%，合作客戶數量上升了171%。
這其中，賽事體系建立尚不足兩年的KPL王者榮耀職業聯賽，今年的贊助總額已超過1億元，單家贊助規模最高達到5800萬元。 電競賽事的贊助商多元化趨勢明顯並出現了多個頭部品牌
資料來源：KPL官方網站，LPL官方網站，易觀智庫，國泰君安證券研究 其次，電競賽事轉播價格依然存在非常大的成長空間。
目前頭部電競遊戲每年相關賽事的轉播授權已達數千萬美元級別，比如Twitch花費9000萬美元購買了暴雪兩年的《守望先鋒》職業聯賽獨家直播權、BamTech耗資3億美元買下了《英雄聯盟》職業賽事的七年直播授權。 2018LPL賽事版權為核心收入
數據來源：中國英雄聯盟電競白皮書（2019版） 賽事直播權益為電競核心價值
數據來源：易觀數據，國泰君安證券研究
不過對比傳統體育，如NBA聯盟與ESPN、TNT的9年轉播合同總價值高達240億美元，以及騰訊以5年5億美元的價格拿下了NBA新媒體版權，電競賽事的轉播價格依然存在非常大的成長空間，未來賽事變現潛力巨大。
電競賽事轉播版權出現升值但與傳統體育賽事相比仍處於低估狀態
來源：國泰君安證券研究，微信號: GTJARESEARCH