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客戶何其多，為何業績總蹉跎？
如今各大銀行一直強調拉新，認為它是提高業績最快、最有效的方法，殊不知，最寶貴的財富其實是躺在自家信息系統里等待被發掘的沉睡客戶。
不信？我們先看一組統計數據：
將客戶保留率提高5％，利潤增長25％—95％（貝恩公司）
吸引新客戶的成本是保持現有客戶成本的五倍（Lee Resources）
從全球來看，失去的顧客的平均價值是243美元（KISSmetrics）
向現有客戶銷售的機率為60-70％，銷售給新潛在客戶的可能性僅為5-20％（Marketing Metrics）
不難看出挖掘沉睡客戶的潛在價值才是企業長期發展的基礎所在。但知己知彼，才能百戰不殆。深入了解沉睡客戶也是重中之重。
01
精準定義沉睡客戶門檻
遵循客戶生命周期，客戶都將從引入期到衰退期，最後進入沉睡。但何為沉睡？實則各個行業定義的沉睡門檻並不相同。
舉個例子，參考下圖網購行業調查，維護人員從平台級（淘寶）、行業級（服裝）、店鋪級（蘭蔻）等級別區分了用戶的購買行為差異，用客戶三個月內在平台是否消費、一年內在店鋪是否消費等情況來定義某用戶是否沉睡。
該方法根據不同行業具體數據劃分，因沒有固定標準，故更易了解實際情況，從而清晰定位當下沉睡客戶並制定和實施喚醒策略。
以此類推，銀行或可按照總行級、分行級、支行級來定義沉睡客戶門檻，又或是按照業務劃分，比如產品級、渠道級、資產級等等，為客戶打上準確標籤。
02
雙層分析沉睡客戶成因
客戶的選擇，更多是由利益滿足所驅動，客戶沉睡也大抵是這個原因。
一、數據層面：客戶識別分析局限，供需錯位
如今線上消費金融市場發展勢頭正猛，銀行的目標客戶群體也逐漸下沉至中小微企業和個人客戶，範圍更廣，隨之而來是客戶需求更加多樣化，客戶數據分析更加複雜。
但銀行在客戶數據方面是一個孤島，一方面拿不到客戶在其它銀行的信息，另一方面也沒有打通自有的數據，如只能看到本行的資金帳目，或系統內獨立的數據，這都極易造成銀行對客戶的主觀臆斷，出現認為貸款客戶一定資金匱乏，理財客戶一定家財萬貫等錯誤認知。銀行無法多角度分析客戶行為和需求，導致銀行各項業務和客戶體驗之間產生錯位。
二、營銷層面：營銷低效，客戶流失
現在銀行在做線下轉為線上的營銷，但在金融業務線上轉移的環境下，很多銀行無法利用線下資料有效整合客戶信息，獲取客戶愛好、消費習慣等重要畫像，客戶疊代不能及時跟進，很容易對市場需求的把握不夠準確，同時營銷方式同質化嚴重，總打不到點上，使客戶產生牴觸情緒，造成客戶流失或者沉睡。
因此面對各種痛點，我們可以這樣解決！
03
沉睡客戶換性原則
1.打通部門壁壘，合理引入外部數據
銀行數字化轉型要以數據為基礎賦能業務發展，因此需打破業務部門之間的壁壘，實現數據共享，比如統一接入本行數據採集平台。另一方面可合理引入外部數據，在銀行本身擁有客戶結算、帳戶、信貸等數據時，行外數據更加豐富，如工商信息、稅務、司法數據等。
銀行可結合內外部數據，全面提取、整體分析，形成客戶全景視圖，用於客戶畫像、分群分類和風險識別等方面，精準了解客戶需求，幫助銀行進行多樣化業務場景搭建。當然，記住引入外部數據時要規範數據接入和傳輸，獲取有效授權等。
2.系統化推進代替個性化管理
或許你會疑惑，為何不選擇當下主流的差異化和個性化方向？
其實我們是要拒絕太過極端的個性化管理，例如在一張表上列出張三和李四的不同需求並採取措施，從人的精力和喚醒效率來說，並不可取。我們應該在系統支撐下對不同人群有不同的監測和激活策略，不是一味放棄個性化，而是對客群進行系統化的打法，提升喚醒效率。比如給愛玩遊戲的客戶群體推送趣味活動，給老年客戶群體推送簡單易操作的羊毛活動等，對症下藥。
3.不斷分析沉睡原因，以改良信息引發客戶激活
正所謂：上有政策，下有對策。
從銀行調研數據顯示，產品失望、同業搶奪、服務落後等是造成客戶沉睡的直接原因，因此銀行可以調整產品豐富度、產品利息水平、服務質量等等。但客戶沉睡原因五花八門且隨時變化，銀行更需要在日常工作中不停探索，獲取客戶興趣點，對業務及時改良和實時跟蹤，加強銀行客戶營銷機制，與客戶形成深度連結，實現「營銷、服務一體化」，盤活和深耕存量客戶，達到再次激發的目的。
4.重用數據分析，精準客戶畫像
銀行業和數字打交道，更加重視用數據說話。所以銀行要著重用數據分析驅動沉睡客戶喚醒全流程，提取並分析沉睡客戶的結果數據、過程數據、行為數據等，通過數據來還原客戶畫像。同時對沉睡客群進行科學角度的劃分，比如將沉睡客群細分為高價值沉睡、低價值沉睡、高質量未成交潛在客戶、低質量未成交潛在客戶等。精準打上標籤，更易制定適配的建聯方式，挖掘合適的興趣營銷場景喚醒客戶。
5.數字化激活策略，拒絕低效率喚醒
喚醒沉睡客戶通常會有線下建聯效率差、轉化率低、掃街式打電話毫無規律等難點，而如今銀行在大數據的支撐下，可以採取以下幾種方式高效喚醒客戶。
（1）郵件營銷
電子郵件營銷具有鮮明的數據特徵，用戶行為能被跟蹤，且擁有與客戶的交互體驗，用戶數據更加清晰。
在進行郵件營銷時要注意實時刷洗客戶信息，保證郵件觸達的有效精準，同時提升郵件內容和頁面設計的趣味性、互動性，比如社交分享、郵件內採購等，利用多樣化形式吸引客戶。最後要對郵件進行數據處理，將到達率、點開率、閱讀率等每一層數據進行漏斗分析，找到營銷關鍵環點，有效篩選可挽回沉睡客戶。
（2）進行客戶關懷，打感情牌
客戶關懷是銀行營銷比較重要的一種方式，可以從生日祝福、節日問候、商業推送三方面出發。比如利用自動化的營銷系統，將沉睡客戶生日進行時間設置，將主題和內容設置成模板，再利用郵件、簡訊、微信等進行多渠道觸達。在節日發送賀卡時，可以貼上團隊照片增加人情味，打感情牌。同時當有產品上線、熱門優惠活動時也可系統化推送，定期向用戶更新動態，做到我不打擾你，但是我惦記關心你，達到欲擒故縱的效果。
（3）禮品刺激
此刺激非彼刺激。對於銀行線上激活而言，是指一套客戶權益玩法，採用線上積分引導沉睡客戶激活。銀行可通過客戶沉睡之前在銀行保留的積分，去分析客戶獲得這些積分產生了哪些行為，再進行復刻，然後用客戶比較熟悉的接觸策略去觸達，增加營銷觸點，達到再次激活的目的。
同時針對沉睡客戶還可策劃積分權益額外的激勵方案，例如老用戶進入商城可得雙倍積分獎勵，登錄積分權益平台可進行實物、虛擬權益兌換等等。一旦客戶做出行動，銀行便可對其進行數據跟蹤，為後續業務發展提供支持，成功喚醒客戶。
最後想說，喚醒沉睡客戶不是一蹴而就，情況千變萬化，客戶生命周期一直循環存在，銀行需要耐著性子探索實踐，真正做到清晰認知客戶，感受客戶真實需求。
文章來源：金融營銷新視界
作者：賢兒
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