頂級電競賽事的商業價值正在持續凸顯。
6月7日，奧迪宣布正式冠名贊助WBG英雄聯盟分部，該俱樂部也將在新賽季正式更名為WBG一汽奧迪英雄聯盟分部。
截至目前，英雄聯盟官方賽事的贊助商陣容持續擴容：汽車品牌方面，奔馳、奧迪、寶馬已悉數入場；消費品牌方面，莫斯利安、哈爾濱啤酒、娃哈哈等在列。
贊助俱樂部、聯名官方賽事、遊戲地圖軟植入等舉動背後，頂級品牌悉數入場究竟為哪般？收效又如何？
車企紛紛入局電競
奔馳、寶馬、奧迪，頂級汽車品牌BBA，或在電競領域展開新一輪競逐。
據了解，奧迪官方同步表示，參與鬥魚聯盟英雄會「奧迪征途挑戰賽」的小夥伴們將有機會和WBG一汽奧迪戰隊同台競技。
「可以看到，奧迪此次贊助也是有備而來，不僅讓被贊助的俱樂部改了名，而且同步開啟了英雄聯盟主題賽事，在電競領域的決心不言而喻。」一位電競領域觀察人士說。
不過比起奧迪此番正式入場，奔馳的動作可謂迅速得多。據了解，梅賽德斯－奔馳在2018年就與中國英雄聯盟職業聯賽（LPL）簽下合約。此合約指定梅賽德斯－奔馳為一年一度的全球總決賽、季中冠軍賽和全明星賽的官方汽車合作夥伴，且在2020年9月宣布成為英雄聯盟電競賽事及全球活動的獨家汽車合作夥伴。
與此同時，2022年4月16日，寶馬宣布攜手全球五大頂級電競團隊，分別是：韓國LCK賽區的T1俱樂部、歐洲LEC賽區的G2俱樂部和Fnatic俱樂部、美國LCS賽區的Cloud 9俱樂部和中國LPL賽區的FPX電子競技俱樂部。合作方式包括提供特別塗裝的團隊車、社交媒體活動、制服廣告位、合作內容報道等。
「僅從汽車頭部品牌BBA齊聚英雄聯盟賽事來看，這說明頂級電競賽事的商業價值正在持續凸顯，這也與很多品牌持續年輕化戰略有關。」上述觀察人士稱，贊助商質量的提升，也有利於進一步促進電競賽事走向國際化、規範化。
電競江湖，還是玩不開
汽車品牌進入電競領域已經常態化，而這其中大部分合作追求的是品牌曝光，通過電競內容在年輕市場建立認知度。
但同樣的冠名、贊助手段下，品牌之間的營銷差異並不大。
去年11月，英雄聯盟全球總決賽引起了空前的關注。EDG還未奪冠之前，#EGD奪冠flag#的話題詞，就已經占據了熱搜榜的首位。而在EDG奪冠之後，其熱度更是達到頂峰。據新浪微博統計，有關EDG的上榜熱搜就達80個。
然而縱觀這些熱搜，卻未見投入資金與精力的有關車企的身影。精彩的EDG總決賽，與站在其背後的默默無聞的車企對比鮮明。作為英雄聯盟全球賽事的獨家汽車合作夥伴，奔馳花了巨資卻並未獲得該有的流量。大大的奔馳三叉LOGO印在賽事背景板上，時常出現在直播中，只起到了提醒觀眾這次的金主是奔馳的作用，再別無其他。在微博熱搜中，有關奔馳的字眼也沒有出現。
如果說奔馳還有資格淪為背景板，那麼本身不帶流量的合創連背景板都算不上——在EDG隊員的衣袖上印有合創的標識。如果不是著重提及，在賽事中或許並未有多少人注意到此。
結語
收益不高究其原因，是車企的營銷僅是流於表面形式，缺乏品牌內涵的挖掘。
於是如何在電競營銷熱潮中脫穎而出，最大化吸引年輕群體注意力，校準品牌曝光的準星，這就成為汽車品牌乃至所有商業品牌電競合作的重中之重。
雖然對比其他車企的電競營銷，奔馳還算及格。不過整體來看，車企的電競營銷還有諸多不足之處，「電競營銷不僅是湊流量，更需要有精神共鳴。」也許，「不破不立」的，不僅僅是EDG。
來源：大河報·大河財立方、星車場