Kindle未來不管是完全撤出中國，還是維持現狀，又或者回到當初水貨流通的狀態，都是正常情況。這已經不是亞馬遜中國業務第一次遭遇危機。更大的危機，早在兩年多之前就已經發生了。
文 | 曹默涵
編輯 | 周維
運營 | 月彌
Kindle，英文名詞，亞馬遜2007年推出的電子書閱讀器，又名「泡麵蓋子」。2013年入華，2021年，榮登某二手交易網站「十大無用商品」第三名。
早在2016年年底，中國就成了Kindle設備全球第一大市場。到2018年，Kindle在中國的累計銷量達數百萬台。
但事情在2022年開頭顯現出轉折。不少跡象表明，這個讓前世界首富貝索斯引以為豪的產品，在賣得最好的市場，遭遇了危機。
以後，大家可能要用別的東西來蓋泡麵了。
似退非退
關於Kindle「退出中國」的傳聞，一度愈演愈烈。
其天貓旗艦店於2021年10月關閉和京東自營旗艦店全系缺貨，都成了重要的註腳。此外，據《新京報》援引亞馬遜中國內部信源報道，Kindle硬體團隊已於2021年11月被裁撤，又給影影綽綽的傳聞夯實了一錘。
當#Kindle或退出中國市場#的詞條衝上熱搜後，我去了一趟中關村。在北京僅存的一家電腦城——中關村科貿中心，我見到了代理商Y哥，他可能是北京城裡為數不多的手裡還有Kindle現貨的商家。
Y哥的店，就在中關村科貿中心裡。圖/西打
電商平台一水「無貨」的Kindle青春版、Paperwhite經典版和Oasis尊享版樣機，在我面前一字排開，旁邊還摞著未拆封的全新品。Y哥說，這些原價拿走的話，還給送個殼子，序列號可以到官網核查。
當我提起Kindle退出中國的傳言，他翻了翻微信截圖，把亞馬遜中國的回應舉到我面前，逐字逐句地念——「我們致力於服務中國消費者，消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備。亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。」
「看見沒，客戶服務和保修都不會變。」他又強調了一遍。
Kindle在中國的銷售渠道，經歷了好幾輪變遷。
在亞馬遜中國待了六年多、最終做到Kindle區域銷售經理的何冕告訴我，最早2013年進入中國時，Kindle是奔著布局蘇寧、國美這樣的大型連鎖電器城去的。那時，市場環境較好，這條線讓新產品Kindle迅速地完成了市場覆蓋。
等到2014年左右，Kindle又開始布局電腦城和IT賣場，中關村電腦城也是其中之一。這是走代銷的路子。與2008年就在北京三里屯開了第一家零售店的蘋果不一樣，Kindle一開始就沒想花大力氣在線下直營店的建設上，成本高，不划算。
這也催生了不少像Y哥這樣的代理商。他的這家店，自稱是「Kindle旗艦店」，其實就是電腦城幾百間攤位里的一小間，占地面積目測不足兩平米。
單賣Kindle的利潤並不高。何冕說，亞馬遜在中國銷售的一大特色，就是終端價格「控制得非常好」，無論是剛開始的線下還是後來的線上渠道，都要求統一零售價。
Y哥也表示，廠家的拿貨價是卡死的，單賣Kindle根本賺不了幾個錢。所以，他的「旗艦店」還賣Kindle的競品掌閱iReader、文石等閱讀器，不過，它們都沒有手機和平板暢銷——只見他掏出三個手機，裡面各有一個微信號，一個用來賣電子書，還有兩個分別賣蘋果和華為。
他不擔心亞馬遜撤離。「有啥擔心的？我們老大5000萬在那壓著呢，他不害怕我害怕啥？」他也勸我不要怕，放心買，「有問題，找我，多少錢買的，我給你退多少錢」。
就在前一天，他還往外發了200多個Kindle的快遞，基本上都是微信上的客戶訂的。臨近年末，不少公司開年會，Kindle是抽獎獎品，但今年貨很緊俏，批量購買都得提前預訂。
但顯然不是所有人都像Y哥這麼信心滿滿。去中關村之前，我聯繫了幾家北京線下的Kindle亞馬遜電子書專賣店。對方要麼說「從去年開始就沒有樣機了」，過去看也沒用，只能網上看好了型號訂貨；要麼直接告訴我早就不賣了，還反問，「Kindle不是退市了嗎？」
後來我從Y哥口中得知，就算我去其他店買Kindle，貨也都是從他這兒發，賣的價格還會更貴，「我不發，他們都沒得賣」。
對於眼下的境況，他只愁一件事：「上星期有人要1500台，沒有貨，知道嗎？錢都打到我們帳上了。」
等我再問，沒貨是從什麼時候開始的，他又把話岔開：「這個話題，咱倆再聊20年也是一樣。它能對你有什麼影響？吃不了虧上不了當，現在能用就行，你就好好看你的書。」
圖 /《小姐》截圖
8.6%的尷尬
Y哥一直在給我推薦1900元的Kindle Oasis，這個型號有重力感應功能、可以換手閱讀，看久了也不累人。他說得我有點心動，但最終還是沒掏錢。
與其說是不相信他，倒不如說是不相信我自己會認真用Kindle看書，畢竟兩年前買的Kindle，還好好地躺在家裡——吃灰。心血來潮喚醒它，我就會和一個大大的感嘆號面面相覷，那是我很久沒碰它、也懶得給它充電的證據。
可以用來對比的場景是，我的手機電量一旦低於50%，我就會開始心慌。
當初締造這款產品時，亞馬遜創始人貝索斯憋著一口氣，想向「零碎的信息快餐」宣戰。他在2007年的致股東信里表示，「我喜歡我的黑莓手機，也相信它使我的工作變得更高效，但我不想用它來閱讀長達三百頁的文件」，「Kindle是專門為閱讀長篇材料打造的」。
他還自比傳教士，希望用傳教的執著精神打磨產品，願Kindle像它的名字一樣，「start a fire（點燃一束火苗）」。
在亞馬遜的宣傳攻勢下，很多人購買自己的第一個Kindle——為了點燃自己閱讀的熱情。大概在有限的一段時間裡，「火苗」也燒得很旺盛。
比如8年前的小智，那時Kindle剛剛進入中國市場不久，他在官網花899元買了一個第二代Kindle Paperwhite，天天揣兜裡帶出門，有空就拿出來翻幾頁。
小智最喜歡的小說，基本都是在Kindle上讀完的，無論是彼得·沃茨300多頁的《盲視》，還是安·蘭德1000多頁的《阿特拉斯聳聳肩》。但閱讀的愉悅，都是建立在一項「特殊工程」之上——還沒買Kindle之前，他就做好了「刷機」的功課，拿到機器的第一件事，就是打開電腦、連上數據線，將另一個國產電子書閱讀系統刷入Kindle。
這麼做是為了解決Kindle「不那麼好用」的系統設計問題，後者經常會在閱讀過程中出現，一不小心就能澆滅好不容易生起的「火苗」。比如，Kindle不能兼容epub格式，而很多電子圖書都是以這個格式出版的；又比如，PDF文件導入到Kindle里不能調整頁面大小，看起來非常麻煩。這些問題到了新系統里，都能解決。
Kindle官方大力推廣的電子書排版標準是mobi和azw3格式，而「刷機」打破了亞馬遜為Kindle設置的「格式牆」。貝索斯曾經對媒體證實，Kindle閱讀器和平板電腦等設備，在售出硬體時並不賺錢，亞馬遜是依靠用戶購買圖書、電影、電視、遊戲等數字內容來賺錢。
但「刷機」這樣的舉動，無疑破壞了貝索斯精心設計的、將用戶從硬體導往軟體付費的通道。遠未養成付費習慣的消費者們，就此找到了通往盜版的路徑。
小智用Kindle8年，在官方買的正版圖書數量，一隻手數得過來，都是找了老半天都沒找到「資源」的。早年間，網際網路有不少規模化的「電子書資源共享平台」，但近來越封越少了，找盜版書也越來越難。
小智並不覺得，在產品裡面給用戶設置障礙，是一個聰明的手段。他用一家大型遊戲平台的經驗舉例：早年上面也充斥著很多盜版遊戲，別的平台都是在打壓、加密，搞各種封鎖，這樣就會拖慢遊戲運行速度，體驗很不好。但這家平台完全不搞這一套，他們是拚命提升體驗，一定要超過盜版，在各種遊戲社區形成口碑。
早在Kindle還沒正式進入中國市場的2011年，京東創始人劉強東就斬釘截鐵地預言：在咱們腳下這片土地上，亞馬遜的Kindle是「絕對沒法」做成功的。原因就是那時的市場環境決定了消費者版權意識淡薄，「不會花一塊九毛九美金去下載一本電子書」。
但Kindle也不是絕對沒有市場。在2018年入華五周年時，亞馬遜中國曾給出過數據，截至當時，Kindle在中國已累計銷售數百萬台。
與此同時，Kindle電子書的儲備量也在穩步增長。2013年6月，Kindle剛進入中國市場時，中文電子書只有2.4萬本；而到了近9年後的當下，這個數字達到了80萬本。
只不過，貝索斯當初想用電子書幹掉紙質書的想法，遠遠還沒實現。拿Kindle設備最大的銷售市場中國來說，2020年全國國民閱讀調查報告顯示，有43.4%的成年國民傾向於「拿一本紙質圖書閱讀」，只有8.6%的國民傾向於「在電子閱讀器上閱讀」。
而這位前首富2007年就試圖抵抗的「信息快餐」，十多年之後，通過智慧型手機，愈發變本加厲地入侵我們的生活，掠奪大家的閱讀時間。同樣是國民閱讀調查報告顯示，2020年，我國成年國民人均每天手機接觸時長，達100.75分鐘，而人均每天電子閱讀器閱讀時長，僅11.44分鐘。
文祺在一家知名出版社任電子書業務負責人，她也是Kindle用戶。據她觀察，Kindle在國內的電子書業務最主要的壓力，不是來自別的地方，而是來自整個文娛市場，比如抖音等短視頻的市場增長。
中國網際網路信息中心數據顯示，截至2021年3月，短視頻應用的人均單日使用時長，達125分鐘。
「現在我們有多少人願意沉浸閱讀，願意為讀書花錢？」文祺問道。
小智吐槽過Kindle系統不好用，也下載過盜版書，但他也表示，Kindle是一款性價比非常高的電子書閱讀器。在他手裡待了8年的Kindle，沒裝殼也沒貼膜，到現在只攢下幾道不影響閱讀的劃痕，「皮實得很」。
但也正是因為這種種原因，看到關於Kindle的熱搜時，小智下意識的反應是，「他們跑路一點都不奇怪」——電子設備老不壞，還怎麼讓用戶掏錢買新款？
何冕一度對新款Kindle的到來很興奮，尤其是Voyage和Oasis系列的第一次發布，以及2015年3月在中國市場首發的白色版本Kindle，「非常新奇」。
但後來何冕漸漸發現，Kindle每個單獨產品線的更新節奏其實並不快，尤其是和同樣誕生於2007年的iPhone相比。
蘋果手機的每一代更新，幾乎都會帶來外觀和功能的變化，但Kindle的疊代感都非常細微，要麼隱藏了物理按鍵改觸屏，要麼將背光燈改成了自動調節，都是圍繞著閱讀這件事在轉，並沒有增加任何別的「用戶可能需要但又和閱讀無關」的功能。
「如果為了更多地銷售（設備），或者說更簡單地賺錢，當然可以加一些通話、視頻功能。但為了（閱讀）更專業，Kindle沒有這麼做。」何冕說。
北京三里屯，亞馬遜Kindle電子閱讀器的廣告櫥窗展示。圖/視覺中國
最後的堡壘
2013年6月Kindle入華時，貝索斯一度信心滿滿。在美國，亞馬遜早已掌控了出版業的主導權，上新書的速度不夠快或者熱銷的書沒有電子版，亞馬遜會減少網站上對該出版商其他書籍的推薦。
但到了中國，亞馬遜還是對本土出版界表現出一定程度的尊重。據《第一財經周刊》2014年報道，在正式入華開售之前，亞馬遜中國方面專門拜訪了中國最大的商業圖書出版公司中信出版社，拿出了一套合作方案——定價權歸出版商；達成的銷售以成本價為基礎，按照45:55的比例分成，出版商占大頭。
不過，亞馬遜要求出版商給自己的價格是所有渠道中最低的，從而以「全渠道最低價」吸引消費者。如果讓它抓取到同一本書在其他渠道價錢更低，就自動降價到同一水平。跟出版商的結算以最後的促銷價3:7分成，出版商占比例更大。
如今8年多時間過去了，分成比例也出現了些許變化。據文祺了解，Kindle和出版社的分成比例都差不多，基本維持在6:4或者5:5分成，具體還要看各家的情況。
而亞馬遜圖書業務在中國的對手，從噹噹、京東等實體書商，變成了漢王、掌閱等公司的電子書閱讀器。文祺看到的競爭狀態是，市場發展很快，方式也更加多元，但Kindle運營方式比較單一。
她所在的出版社評判各家平台時，主要還是看回款，總體看來，Kindle的銷售占比還是比較大，用戶黏性也高，每個月回款數字都是保持穩定的。其他諸如掌閱，是國內起步非常早的閱讀平台，讀者群男性較多，更偏好本土類型的閱讀物；微信讀書是近幾年起來的平台，主要是依託微信強大的社交鏈條，靠「拉好友送閱讀無限卡」等方法迅速增長，做起營銷來更為靈活。
Kindle也不是不想搞營銷。對何冕來說，雖然看到同行鉚足了勁，無奈自己沒有足夠的成本。他記得一個比較明顯的轉折點就是2018年，在那之前，Kindle各個產品都不存在購物節促銷降價的說法；但在那之後，為了配合平台搞大促銷活動，一台機器讓利幾十塊也成了家常便飯，與此同時，還要花大筆的錢買平台曝光的流量，才能讓顧客在滿屏大促中看到自己。
最令他哭笑不得的，是由網友發明、官方跟著玩的「玩梗營銷」。在得知自己變成了網友心中當之無愧的「泡麵蓋子」後，Kindle天貓旗艦店親自下場，在天貓首頁投了一條廣告，上面明晃晃的幾個字——「蓋Kindle，面更香」。
官方認證了「泡麵蓋」設定。圖/網絡
營銷的腦洞打開後，Kindle也成了「玩梗高手」。全新青春版上市時，它和京東打出了宣傳廣告——「裡面一千多本書，我全看過。嚯，真能裝」。
2020年，當何冕離開亞馬遜中國時，Kindle的銷量還維持在一個不錯的狀態，「但實際上它投入的成本，已經和產出完全不成正比了」。
在何冕看來，Kindle未來不管是完全撤出中國，還是維持現狀，又或者回到當初水貨流通的狀態，都是正常情況。
這已經不是亞馬遜中國業務第一次遭遇危機。更大的危機，早在兩年多之前就已經發生了。
經歷過的員工，很難忘記2019年4月18日那天，亞馬遜中國正式對外宣布，將於7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供服務。換句話說，亞馬遜中國的本地化電商，將成為歷史。
貝索斯曾經總結，亞馬遜在中國的業務，敗就敗在「不夠激進，投資不足，本土化不充分」。曾經的對手劉強東，也替亞馬遜把過脈：其本土電商業務之所以做不起來，是因為貝索斯對中國團隊不信任。
可供參考的事實是，負責亞馬遜中國業務的高管頻繁換崗，待得稍久一些的比如原亞馬遜中國CEO王漢華，任職7年，但在實際工作的過程中，連一個植入電影廣告的創意都無法拍板。
電商業務大撤退後，亞馬遜將Kindle、跨境電商和AWS（亞馬遜雲計算）等三大業務留在了中國。而帶領Kindle在中國站穩腳跟的亞馬遜中國區原總裁、Kindle中國區原總經理張文翊，也履新亞馬遜全球副總裁、亞馬遜雲科技大中華區執行董事。
如今，Kindle業務身陷撤退疑雲，另外兩塊業務在中國的前景也蒙上了陰影。
亞馬遜「封號」事件，一度鬧得沸沸揚揚。據統計，2021年5月起，短短兩個多月，亞馬遜跨境電商平台上被封店的中國賣家超過5萬戶。而AWS在中國市場，也面臨阿里、華為、騰訊等本土科技大廠的正面競爭。
作為亞馬遜C端業務在中國的最後堡壘，Kindle能不能守住好不容易攻下的城池，還是個未知數。
截至發稿，Kindle京東自營旗艦店的缺貨現象，又出現了轉機。
拿北京地區舉例，8G的青春版又有現貨了；8G的Paperwhite墨黑色第四代也短暫地補了一些，但是要靠搶購，還得從外地跨區調貨，一周後方能送達；其餘版本的產品，還在等待上架的過程中。
但也有一點說不通，每日人物查詢了亞馬遜美國和日本官網，顯示各個版本的Kindle均庫存充足、有現貨。
這讓Kindle在中國的前景，顯得撲朔迷離。
亞馬遜中國官網顯示各款Kindle無貨，而美國和日本官網則顯示各個版本的Kindle均有現貨。（可左右滑動）。圖/亞馬遜官網截圖
對於很多用戶來說，恐怕是看到Kindle或退出中國市場的傳言時，才想起來自己家裡好像也有一台或者幾台這樣的電子書閱讀設備。
當然，也有一些人的Kindle，發揮了比較充分的價值。在小紅書上搜索Kindle，可以發現另一番熱鬧的景象。各式各樣的帖子，都在傳授各種保姆級教程，教你如何充分利用你的Kindle：你會發現它除了蓋泡麵，還能導入日曆、設置時鐘、看漫畫、記筆記……就，還挺有用的。
也有網友對Kindle的前景表示悲觀：因為外賣的興起，泡麵賣不動了，所以也就不需要這個「蓋子」了。
（文中受訪者均為化名）
參考資料：
1.優米網：京東商城CEO劉強東：劉強東是如何選人的
2.第一財經周刊：Kindle的中國拓荒路
3.證券日報：晶片供應緊張傳導產業鏈Kindle或被亞馬遜放棄？
4.好奇心日報：一條橫跨 20 年的軌跡，從卓越網到亞馬遜中國的計劃退出
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