生鮮電商，誰碰誰死？
撰文/ 孟會緣
編輯/ 黎文婕
7月28日晚，每日優鮮融資未能交割成功，公司要「解散」的消息四散開來。
儘管每日優鮮在深夜回應媒體，表示在實現盈利的大目標下，公司對業務及組織進行調整，次日達、智慧菜場、零售雲等業務不受影響。且承認由於業務調整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權益。
但在媒體紛紛曝光這一消息過後，相關評論區里不少網友的回覆，似乎揭開了每日優鮮最真實的生存現狀：「我就是每日優鮮小時達配送員，今天失業了。」「我APP上還有錢，卻下不了單。」「欠了我們供應商的錢不付，耍賴跑路了。」
在此之前，外界對每日優鮮的印象或許還停留在「完成2億元戰略融資，又有一波續命錢到帳」之上，卻沒想到反轉來得這麼猝不及防。
每日優鮮的故事終於講不下去了？
對每日優鮮「暴雷」最直觀的反饋，莫過於其「飛流直下」的股價和市值——截止7月28日盤中，每日優鮮股價暴跌50%，僅剩下0.12美元/股。以2021年6月25日上市的發行價13美元/股計算，市值蒸發了99%。
每日優鮮市值大幅度下跌
就每日優鮮在二級市場的整體表現而言，可以說其從來都沒有被看好過。
相關數據顯示，自2014年創立至今，每日優鮮累計融資額超過120億元。但在2021年6月25日，每日優鮮登陸納斯達克，上市首日便破發，收盤價較發行價下跌25.69%（首日收盤價為9.66美元）。此後每日優鮮的股價在一年時間內斷崖式下跌，2022年3月後每日優鮮的股價跌破1美元，開始面臨「退市警告」。
而從相關財報數據之中，也能找到投資人並不看好它的原因：從2018年到2021年前三季度，每日優鮮的虧損額度分別為：22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月里，虧損總額高達98.07億元。
雖然在之前的融資歷程中可以看到，每日優鮮得到了很多一級投資者的青睞，這也使得在疫情後的線上生鮮市場極速擴張期，為其「燒錢換市場」打法提供了海量的資金支持，並成功在2021年走向上市。但受到大環境不利因素影響，二級市場的投資人卻不得不理智看待，對被投企業的「盈利能力」更加看重。
試問，一個長期難以實現盈利的投資項目，又怎麼能得到投資人的矚目？
正如分析師劉彬所言，「每日優鮮持續虧損，過於激進的前置倉模式和資本盲目助力，讓它處於拔苗助長狀態，隱疾已經埋入骨髓。疫情衝擊、消費疲軟讓每日優鮮的隱疾被放大，最終病入膏肓。」
廣科諮詢首席策略師沈萌在接受虎嗅採訪時也表示，「每日優鮮是在一個錯誤的時期做了一件可能超前的事，前置倉為基礎的生鮮電商從模式上並沒有問題，但當前這樣一個經濟下行、消費收縮的周期，它的模式、特別是物流成本是難以改變的瓶頸，最終也導致經營邏輯出現坍塌。」
單一的業務線頂不住系統性風險
毫無疑問，經濟下行是任何單一企業無法也無力改變的系統性風險。
背後的原因也很簡單，細分領域平台本身天花板就比較低，難以形成大規模變現的模式，也缺乏面對市場環境變化的風險分散機制。而綜合電商平台發展上限較高，且如果增設生鮮業務，還可以與其他電商業務進行成本分攤，降低經營風險。
而且更關鍵的是，每日優鮮們所選擇的細分領域是存在天然的高損耗率、非標化的生鮮產品。
網經社電子商務研究中心特約研究院陳虎東認為，生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、後端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高，「所以這個行業雖然整體上現在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多。」
確定了生鮮電商履約成本高、毛利率低的發展基調。再疊加末端配送的成本、消費者對價格敏感、客單價提升有流量瓶頸等因素，可以說以生鮮商品為主的生鮮電商們，瞄準的本來就是一門不太容易賺到錢的生意。
「生鮮電商如果只是燒錢做規模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還不能實現盈利性增長的玩家，經營會越來越困難。」於是，就像每日優鮮創始人徐正曾經的判斷，那些「燒錢換市場」的玩家們，費心費力地拉投資搞補貼，本想用低廉的價格俘獲人心，因為無法實現自我造血，最後往往難以為繼，等到錢燒完了也就一個接一個地倒下了。
只是沒想到，這一次輪到了每日優鮮自己。尤其是，資本的離棄還讓情況變得更糟。
針對生鮮電商行業的投融資，據艾媒數據中心統計，2020年的投融資金額高達418.57億元。到了2021年，融資規模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場則徹底沒了動靜。原本隨著媒體披露的好消息，每日優鮮在7月中旬融資2億元，讓外界以為其能拿到這一筆至關重要的「救命錢」，可惜半個月過後被證實融資未能交割成功。
實際上，此前每日優鮮也想從自身出發做出改變。
比如此前其就進行過多元化布局的嘗試。如持續開拓線下實體業務，包括完善折扣便利店「惠宜選」的區域布局；加速智慧菜場的滲透，將每日優鮮的數字化能力賦能傳統菜場，實現商家的高效運營；聯合某頭部短視頻平台試水直播帶貨......但顯而易見，這些舉措都沒有掀起太大的水花，更改變不了每日優鮮下行的危局。
需求還在、模式也沒問題，只是時機不對？
同城生活也宣布破產、呆蘿蔔重整失敗、松鼠拼拼資金鍊斷裂、寶能生鮮多城關閉、十薈團陷入裁員關閉危機、錢大媽敗走北京......而今，就連上市公司每日優鮮都頂不住了，生鮮電商行業真就如某些網友的調侃，「誰碰誰死」嗎？
從市場需求的角度來講，生鮮電商的發展前景廣闊。根據艾媒體諮詢數據，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強，且用戶對生鮮電商行業的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。
相關調研結果表明，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加，可見消費者需求旺盛。2022年疫情反覆，消費者購物需求增強，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環，行業將持續擴容。
「重資產」的前置倉模式 圖源：艾媒諮詢
伴隨著市場的不斷擴張，用戶對生鮮電商的需求也有明顯升級。來自《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》顯示，「送貨速度快」對線上平台的重要性明顯提高，僅次於「商品的種類豐富」，說明購物者非常看重送貨速度和效率。
每日優鮮斥巨資投注的前置倉到家模式，除了太過燒錢之外，幾乎完美符合用戶的期待——以倉為店，即將倉庫建立在社區3公里的範圍內，根據數據分析和自身供應鏈資源，選擇適合的商品由從總倉配送至前置倉（門店）。消費者下單後，通過即時配送業務將預定的商品從前置倉配送到指定地點，可以做到門店3公里範圍內30分鐘送至消費者。
而想要做到高效率配送，就需要生鮮平台鋪設大量前置倉。這使得運用這種模式的生鮮企業，在倉庫租金、人力、物流配送等方面需要極高的履約成本，但加上此前為了爭奪市場，各個生鮮企業不得不大打「價格戰」，這些都是每日優鮮難以實現盈利的重要原因。
「每日優鮮走到這一步，從內因來說，其從戰略布局、業務結構、競爭策略等方面都出現問題，戰略不清晰，業務分散，並且在前置倉模式沒有印證是否適合全國市場就大肆擴張。」百聯諮詢創始人莊帥的一席話，也代表著市場對每日優鮮的主流看法，「前置倉顯然更適合一二線城市的用戶生活方式和消費需求，每日優鮮有太多位於底線城市的前置倉，在訂單數據未能規模增長的情況下，沒有及時止損關倉撤城導致持續虧損。」
說得更直白一點，模式本身沒有問題，市場需求也隨著生鮮電商企業們此前付出的真金白銀進行了極大的開拓，且還在持續增長中，或許唯一有問題的只是「走得太急」、「盲目擴張」的每日優鮮而已。