2月11日，奈雪的茶正式向港交所提交招股說明書，啟動上市流程。
假如上市成功，奈雪將成為「新茶飲第一股」。
這兩年，奶制茶飲市場異常火爆，各路企業頻繁融資，估值居高不下。
向來不與資本打交道的蜜雪冰城被曝出來最近有20個億的首輪融資，估值超過200億；喜茶也一直在被傳聞上市，最新一輪融資估值達到250億。
而率先IPO的奈雪估值也已經達到了130億，吸金能力可見一斑。
從奶茶鼻祖出現，再到今天各路資本加持茶飲品牌上市。
我們已經走過了風雲際會的16年。
為什麼會是16年呢？
這就不得不提到一家幾乎快被我們遺忘的企業。
在這一場狂歡的背後，這家企業卻顯得落寞。
但正是他開啟了奶茶的時代。
他就是奶茶界的網紅鼻祖，香飄飄。
我們就借著香飄飄來回顧奶茶行業16年的風雲變幻。
2005年，香飄飄一口氣推出6種口味的沖泡奶茶，開啟了固體沖泡奶茶大眾化、工業化時代。
隨後他們用巨資在湖南衛視、浙江衛視上播放自己的宣傳廣告。
這句經典的廣告語，我們可能還有些印象。
「一年賣出3億多杯，杯子連起來可以繞地球一圈。」
毫不誇張的講，正是這句廣告語，讓香飄飄變得家喻戶曉。
在隨後的時間裡，香飄飄不斷攻城略地，銷量上升，廣告語也從繞地球一圈變成了繞地球三圈。
從品牌成立到銷售額達到20億，只用了短短7年時間。
靠著單一品類的快消就能創造出如此成績，放到現在基本上可以說是一件不可能的事。
我們也不得不佩服於香飄飄果敢的營銷。
通過密集的廣告轟炸和地推宣傳，香飄飄在幾乎空白的奶茶品類當中率先樹立起了品牌認知。
我們都知道，任何一個行業和賽道，誰能吃到最大的紅利？
那就是擁有品牌的初入者。
當然，新的行業也代表著環境的不穩定，變化以及顛覆會隨時發生。
乾坤未定，你我皆是黑馬。
而在2012年到15年，香飄飄的銷售額都停留在了頂峰20億，怎麼都無法衝上去。
一旦企業進入了瓶頸期而無法突破，在隨後的時間裡就容易陷入沉寂，難以對行業的快速變革產生有效的應對。
恰好，奶茶行業真正的變革來了。
讓奶茶行業變革的是誰呢？
我們站在今天去回顧過去，會發現2014年是一個非常特殊的年份。
這一年，京東、阿里、新浪微博、陌陌等一大批國內網際網路企業紛紛在美國上市。
虛擬運營商服務正式落地。
滴滴開啟燒錢大戰，日均燒錢過億，美團和餓了麼為代表的外賣團購平台強勢崛起，燒錢補貼不斷，百團大戰爆發。
有意思的是，也是在這一年，奶茶龍頭香飄飄走起了下坡路。
從2014到2015年，香飄飄連著兩年營收出現了負增長。
如果將香飄飄的成長軌跡與外賣平台的崛起對照來看，會發現這兩者有著很強的關聯性。
有時候，幹掉你的不一定是同行，而是網際網路。
香飄飄的成功在於奶茶的新穎和便利性。
但是外賣平台擊潰了這種需要自行沖泡的便利。
而且催生了奶茶行業的變革，傳統的固體沖泡奶茶已經難以滿足用戶了。
產品的多元化、時尚化、個性化正在催生新需求。
我們這說的多元化、個性化並不是指小部分人的需求。
而是因為網際網路的到來，將大部分人群進行一個更加細緻的區分，開始根據不同的群體去制定屬於他們的消費場景。
一批網際網路新秀們就借著這樣的細分需求另起爐灶，彎道超車。
2015年，奈雪的茶成立，皇茶更名為喜茶，兩大新貴開始登場。
足夠多的品類，再加上外賣平台的加持，新貴們成為了消費者的首選。
也就逐漸演變成了今天，我們所看見的奶茶市場。
經營小企業和經營大企業的策略完全是兩碼事。
企業剛發展的時候，資金有限，資源有限，要將大多數彈藥壓住在一款產品上，以尋求爆發。
但是，當小企業成長為中大型企業之後，就是另一種邏輯了。
如果不能藉助研發設計和需求挖掘，從而擁有更多品類和產品進入新的市場，獲得新的消費者。
一旦市場環境發生變化，過去靠著一款產品打天下的企業再想去轉型。
毫無疑問就像大象翻身，不僅慢，還很難看。
香飄飄就是個好例子。
面對消費者的流失，香飄飄有沒有想過改變呢？
當然有。
在2018年，香飄飄相繼推出了液體奶茶、牛乳茶、果汁茶一系列新產品。
但也就好了2018年這一年，到了2019年，銷量全都不及預期。
因為不管是奶茶還是果汁茶，香飄飄那都是姍姍來遲。
市場都已經有了眾多強力玩家，康師傅、統一占據去了即飲品的大部分市場份額。
而在奶茶方面，香飄飄更加沒什麼優勢。
財報顯示，2017年到2019年，香飄飄研發費用分別是1390萬元、883.62萬元、3102萬元，占營收比重分別為0.53%、0.27%、0.80%。
而拿去線下、電視上打廣告的費用分別為2.3億、2.99億和3.57億。
典型的增收沒增利，營收增長基本上全靠營銷拉動。
與之相比，以喜茶為代表的新式茶企往往把產品力放在更重要的位置。
這些品牌的走紅，更多依靠的是產品力帶來的品牌傳播，而不是一味地營銷推廣，而較高的品質，保證了產品的利潤空間。
實際上，香飄飄關於轉型還沒有下定決心，沒有真正發力。
為什麼這麼講呢？
一個很有意思的數據，2017年到2019年，香飄飄經營現金流分別有29億、38.9億和44.87億，公司財務在一個非常健康的狀態當中。
貨幣資金常年在10億以上，在資產比重中超過30%。
財務費用更是常年維持負值，也就是有理財收益。
財務費用為負是什麼意思呢？
就是公司銀行存款形成的利息收入高於相關支出費用。
香飄飄實際上有著大量閒置資金的理財收入，公司並不缺錢，那是土豪一個。
但是，有如此大的財力，又面臨發展上的困境，香飄飄寧願去買理財，也不去進行企業產品和戰略能力的升級。
這或許也是香飄飄競爭力逐漸下降的重要原因。
事實上，香飄飄所遇到的問題，並不是一家企業的困境，而是一批傳統企業的困境。
很多類似於香飄飄的企業，仍然是在用過去的方法做企業。
生意不好了，就加大廣告投入，產品單一了，就學著市場現有的進行模仿。
新瓶裝了舊酒，增收卻沒能增到利潤。
從長遠發展角度來說，還是希望我們企業能均衡分配資源，加大研發投入。
不管是從營銷還是產品來說，釐清消費者需求，打造產品力的優勢，是做出決策的出發點和落腳點。
同時，我們還得明白，在網際網路時代，傳統的廣告營銷模式早已式微，社交媒體自來水傳播效應之下，更多的業務、更多的消費人群正在向線上轉移。
那些出類拔萃的產品品質，現代化的推廣策略，才是最重要的營銷利器和品牌基石。
變革，就應該從此刻開始。
要不然，你就得學習香飄飄的另一點，懂得現金流的重要性。
強大的資金優勢，也是企業轉型重生的底氣。
特別是在渠道上，香飄飄大力發展的線上業務已經看到了一部分成效。
前三個季度，電商渠道同比增長63.87%，營收有1.22億元，成為新的業績增長點。
奶茶在中國誕生的這16年縮影里，不管是後來者居上，還是先行者轉型，也給我們留下了深刻的啟示。
中國的消費者正在走向個性化、在線化，正在把產品需求變為他們生活觀、價值觀的一部分。
當傳統的經營策略得不到效果的時候，我們的企業更應該停下來好好去思考。
在市場趨勢面前，在行業變革當中，在消費者需求面前。
什麼才是我們最應該去做的事？
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責任編輯丨羅英凡
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