文丨快消君
誰言寸草心，報得三春暉。善待母親，不僅是子女最大的福報，更是企業責任和溫度的體現。
在這一年一度的母親節到來之際，美好孕育倡導者貝因美通過推出「愛加孕產婦配方奶粉」，不僅用更精準的洞察和更好的配方將孕產婦奶粉這一品類提升至新的高度，還通過不斷貫徹「親子家庭」戰略轉型為國內生育政策添磚加瓦。
雙重守護，
開啟孕產婦奶粉新階段
孕期的重要性不言而喻。生命最初的2000天，奠定了寶寶一生健康成長的基礎；其中，孕期的270天作為寶寶身體發育的起點，對寶寶的健康更尤為重要。不過，但公眾對孕期的關注不應局限於寶寶，孕婦的健康問題也應當獲得更大範圍的關注。
長期以來，在沒有專業指導和專業營養品支持的情況下，無論是營養攝入不足，還是營養補充過剩，都不利於孕產婦的身體健康——前者易導致葉酸、鈣、鐵等元素的缺乏，引起嬰兒神經管缺陷、孕婦骨質疏鬆、貧血等症狀，而後者則會導致加大孕婦患糖尿病、高血壓、肥胖症的風險。公開研究成果顯示，中國平均每5個孕婦就有1個患有妊娠型糖尿病；此外，中國10個孕婦里就有4個出現了超重或肥胖的狀況。
事實上，在消費者長久形成的認知里，往往都是大人問小孩「有什麼願望」，卻很少有人真正了解「媽媽的願望」。事實上，每一個新生命的孕育都應當被重視；尤其在疫情反覆的特殊時期，孕媽們更需要加強自身防護，提高免疫力。
據了解，貝因美這次最新推出的「愛加孕產婦配方奶粉」，富含鈣鐵鋅、葉酸、DHA、蛋白質和多種維生素及礦物質，全方位提供為寶寶提供生產所需的營養。此外，在滿足寶寶營養的基礎上，愛加孕產婦配方奶粉還通過更低GI、更低脂肪、不添加蔗糖以及富含膳食纖維的配方，幫助寶媽們有效避免由營養不均衡引發的孕期各類疾病。
為了增強寶媽們在孕期的抵抗力，愛加孕產婦配方奶粉還特別添加了酵母β-葡聚糖、珍稀乳鐵蛋白成分。據了解，酵母β-葡聚糖是酵母細胞壁內層中天然的多糖，可以通過對人體內巨噬細胞、白細胞、中性粒細胞的作用提高孕婦的免疫力；而珍稀乳鐵蛋白對於孕婦缺鐵性貧血的預防和功效相比於硫酸亞鐵等元素更有效，也更安全。
貝因美還特別指出，在產後階段，寶媽們仍可以堅持食用愛加孕產婦配方奶粉，以補充產後營養的流失，以及提高母乳質量，促進營養均衡。
伴隨著寶媽們需求的不斷升級，貝因美孕產婦奶粉也在不斷疊代更新。愛加孕產婦奶粉的推出，標誌著貝因美在該細分領域已經實現了從單純地「補充營養」，到「全面營養」，「定製營養」，再到「均衡營養」的轉變，再一次用領先的產品實現對行業競爭的突圍。
需求重構，
用品類突破行業天花板
孕產婦配方奶粉，是愛加品牌在嬰幼兒和兒童配方奶粉外，首次布局成人奶粉領域。這並非單純意義上的填補品類空缺性質的新品，而是體現貝因美根據行業變局快速調整戰略的產品。
國家統計局公布的數據顯示，繼2020年出生人數下降18.1%之後，2021年進一步下降11.5%至1060萬，相比於2016年的1883萬人少了約四成。顯而易見的是，嬰幼兒奶粉市場正觸及天花板。
在人口之困、市場之難的雙重壓力下，對消費者年齡進行劃分，擴大產品線，細化產品成為乳企謀求新增量的有效手段之一。不受配方註冊制度的影響的孕產婦、中老年和兒童奶粉等產品越來越被企業重視。其中，孕產婦群體作為生育行為的源頭人群，其需求獲得了尤為多的關注。
而從需求端來看，隨著95後和00後的年輕孕媽加入生育大軍，新一代孕媽消費觀念更迭，精緻悅己主義盛行，再加上多胎政策的全面放開都催生了孕產新需求。在「精緻孕期」觀念的普及下，母嬰行業朝著細分化發展，孕產品類更加細分；而孕媽對此細分市場也積極響應，對於哺乳用品、孕期營養品等產品的購買率不斷攀升，達到80%以上。
作為對消費習慣源頭教育的一環，愛加孕產婦奶粉將會進一步強化嬰兒配方奶粉的品牌教育，為後者創造新的銷售增量。在不短的孕產期中，寶媽們可以對奶粉產品逐漸建立起更全面、更深入的認知，並對品牌形成穩固的消費黏性；這種消費黏性和習慣會自然而然地延伸到其對於嬰兒配方奶粉的消費中。這對於當下獲取新客難度越來越大的奶粉企業而言，可以說是從源頭解決問題的辦法之一。
為了讓新品更快、更好地被消費者接受和喜愛，貝因美愛加做了很多工作。一方面，公司用更全面的營養元素保障寶媽們以及肚子裡的寶寶的健康；在此基礎上，通過零蔗糖、富含纖維素等配方照顧寶媽們「更精緻」的新生需求。另一方面，母親節時值初夏，寶媽們進入夏天更易燥熱，這時更應採取正確的養生保健方法，貝因美愛加選擇在這個時間節點推出新品，借誠意滿滿的內容向孕婦們致以關懷，也是對沒有受到足夠重視的孕婦群體的一種情感撫慰。
可以看出，貝因美愛加通過建立穩健的產品價值和情感關聯，不僅真正地從「關懷」的角度為寶媽們提供了一套營養解決方案，也為新品的暢銷和好評打好了基礎。
愛加壯大，
踏入品牌運作新階段
作為一款年銷售達到10億級別的爆款產品，貝因美愛加是唯一入選央視CCTV「大國品牌」項目的嬰配粉品牌，也是乳製品行業可信賴的大國品牌代表之一。疫情前，貝因美愛加奶粉保持了超過三成的營收復合增長率。近兩年，在疫情的影響下，即便市場挑戰嚴峻貝因美卻依然取得了不錯的成績，更離不開超高端產品愛加的貢獻。
五一節前，貝因美公布了2021年財報和2022年一季報。2021年貝因美營收25.40億元；凈利潤同比增長122.61%至0.73億元，實現扭虧為盈。2022年一季度，貝因美實現營業收入8.14億元，較上年同期增加43.68%；凈利潤同比增加38.45%至0.20億元，繼續保持盈利性向好的態勢。貝因美在財報中還特別指出，愛加系列在2021年的雙十一期間增長很快，同比去年增長幅度也比較大。
據了解，以孕產婦配方奶粉的推出為契機，貝因美愛加已經啟動系列產品的研發工作。未來，貝因美將會對愛加品牌進行深入地品牌化運作，同時在其他品類上進行更大範圍的布局。
業內人士認為，隨著嬰幼兒配方奶粉存量競爭的加劇，貝因美重點發展愛加品牌，不僅可以進一步提升品牌力，讓貝因美本身的技術實力和產品力得到更好地釋放，還可以與貝因美的整體戰略轉型協同，通過在奶粉品類覆蓋更大的消費群體實現更好的「破圈」。
事實上，近幾年，貝因美一直在強調從母嬰人群到親子家庭的定位轉型，希望實現一站式解決生兒育女的相關問題。在去年公布的新一輪定增方案中，貝因美將羊奶粉和有機奶粉規劃提上日程，以優化公司在超高端產品領域的布局，同時布局輔零食賽道，也凸顯了公司戰略轉型的決心。
「孩子的降臨」不僅是中國家庭消費的重要轉折點，更讓寶媽成為新經濟模式下最為關鍵的角色。因此，此次貝因美將孕產婦奶粉升級納入愛加品牌，也是用公司最為重要的品類去踐行長期目標，助力公司從母嬰人群到親子家庭的品牌價值承諾的體現。
值得注意的是，去年，我國正式出台三胎政策明確指出，進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。新國策的出台，說明了整個母嬰行業是一個永續的朝陽行業。從這個角度來看，貝因美無論是出台三胎養育支持計劃，為中國媽媽提供一站式服務，還是不斷推進旗下品牌及品類的不斷升級，都體現出公司對於國家號召的實際響應，彰顯出「大國品牌」應有擔當。