抖音截圖

這與抖音的自身戰略有關。近一年來，抖音對本地生活持續加碼，對應的流量分配機制也在發生改變。抖音從2022年開始縮減了電商類短視頻的曝光量，並相應增加了對本地生活版塊的流量傾斜。

去年末，抖音生活服務部對組織架構進行部分調整，將其整合為酒旅、到綜、到餐和外賣三條業務線，想要做大本地生活之心不言自明。如今打開抖音的同城板塊可以發現，包含外賣、附近美食、休閒娛樂、麗人/美發等板塊，已經有了本地生活平台的初步模樣。

而抖音想要站穩腳跟，主要優勢就在於平台巨大的流量，進一步細分，可以劃歸為超6億龐大且活躍的用戶群體，以及獨特的算法與推薦機制。

試想這樣一個場景，用戶在深夜刷抖音，突然看到美食餐飲的達人探店短視頻或者直播，就在家附近，還正在出售超優惠的團購券，即便知道這是廣告，許多用戶也會忍不住下單。而且基於算法，用戶只要下單了一次，抖音就知道了其「口味」，之後會推送更多類似的門店，精準俘獲用戶心理。

抖音截圖

本質上，抖音的本地生活業務採取的還是興趣種草的邏輯，只要用戶走進抖音精心設計的「繭房」，平台就已經成功一半了。

至於為什麼非要抓住本地生活不放？究其根本，還是它仍然是個有待挖掘的富礦。艾瑞諮詢數據預測，本地生活服務線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同時，市場規模也會從19.5萬億元增長至35.3萬億元。

今年的抖音生活服務生態夥伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨就對外表示，「生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。」

低價團購併不是解藥

如果說流量和算法，讓越來越多的用戶關注到抖音本地生活，並轉化為有效「種草」，那「低價」就是這個生意鏈條上的「潤滑劑」。

去年下半年以來，抖音與其他平台打響價格戰，開始狂轟濫炸式地發放團購「9.9元券」，用低價策略搶奪用戶，甚至誇張到以「你多便宜一塊，我就多便宜兩塊」的勢頭，在這件事上分文不讓。

抖音截圖

為了爭奪B端商家，抖音以2.5%的服務費率籠絡了一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務費率為3%，最高也不超過8%。其他平台為此也開始把餐飲商家的服務費率下調，甚至主動幫助商家爭取資源。面對「反制」措施，抖音只能投入更多錢進去，維持高昂的運營推廣成本。

因此，抖音本地生活服務流水豐厚，卻是筆不太賺錢的買賣。而對本地商家來說，儘管抖音的抽成並不算高，但把團購價格壓到五折甚至更低，本身就不存在大的利潤空間，更多是為店鋪引流考慮，只能當是虧本打廣告。

但很多時候，用戶可能為了薅團購券羊毛才到線下店鋪消費，一旦團購優惠結束，恢復原價，就不會再進行復購。也就是說，抖音的流量雖然很猛，商家也花費了許多時間精力在裡面，但未必真的能靠它賺到錢。

這也暴露了抖音在本地生活業務上最關鍵的問題，也就是一直以「團購套餐」為運營核心的抖音，引流方式單一，展示的門店數量有限，始終沒能建立起用戶主動在平台上找店的心智。

抖音同城介面

畢竟，到店的核心是「店」而非「券」，平台的本地生活生意想要長久，需要平台能夠提供足夠多的門店詳情，建立相對合理的口碑體系，用戶側才會有明確的找店心智，即用戶習慣於帶著目的性打開平台，尋找合適的門店，並在消費後留下評價，團購和優惠反而是次要部分。只有這樣才能讓更多優質商家被看見，形成正向的經營循環，積累經營資產。

抖音只要一天解決不了用戶心智的問題，就一天沒法成為本地生活賽道的領軍者。

本地生活市場，硝煙味仍在持續

抖音入局攪亂了一汪池水後，本地生活市場的競爭，也越來越激烈了。

抖音之外，小紅書招募商家，上線團購，本地生活官方帳號「土撥鼠」也開始營業；快手整合本地生活業務，上線本地生活小程序，探索差異化道路；就連視頻號都開始布局本地生活，正在小範圍內測相關業務。

與2015年前後殘酷的「千團大戰」相比，這一次競爭對手不再是毫無經驗的小白，而是在各自領域有雄厚背景和突出優勢的國內網際網路巨頭。它們發展多年，擁有成熟的商業模式和用戶積累，都想在本地生活市場分一杯羹，尋找第二增長曲線。

與此同時，本地生活的老玩家們，經過數十年的發展，已經進行了深刻的市場教育，建立起穩定的生活服務帝國，擁有完備的配送體系、供應資源、售後鏈條等等。再加之面對行業形勢的變化，老玩家們也從被動防守轉向主動進攻，採取一系列措施針對以抖音為代表的新入局者，抖音也將面臨更大壓力。

各方玩家共同使勁的情況下，本地生活註定不會平靜，格局也在被重塑。前有當之無愧的巨頭玩家，新生勢力也紛紛摩拳擦掌，而夾在中間的抖音當真是，一邊是海水，一邊是火焰。

抖音自然想打勝本地生活這一戰，但目前到店的用戶心智尚未培養起來，商家資源也不占優勢。僅靠一身流量的抖音，想要突圍並不容易。