但因此前虧損的存在，2023年前三季度，倍輕鬆的凈利潤仍虧損1571萬元，未擺脫虧損困局；同期，其總營收為9.42億元，同比增長45.01%。

三季度得以扭虧為盈，與倍輕鬆推出了新品相關，更離不開其在渠道轉型方面做出的努力。倍輕鬆在2017年7月上市之前以線下渠道為主，曾立下要開拓248家線下直營店的目標。

這樣的渠道布局策略曾驅動倍輕鬆業績增長，但2022年以來，受機場、高鐵等核心交通樞紐客流量下降等多重因素的影響，線下渠道受到衝擊。今年11月，倍輕鬆發布公告，宣布由於渠道策略調整，其營銷網絡建設項目再次延期。此前，倍輕鬆曾承諾開248家線下直營門店。

當下，倍輕鬆順應市場環境進行渠道轉型效果初顯。今年3月，倍輕鬆開始發力抖音等興趣電商；德邦證券數據顯示，僅今年三季度倍輕鬆的抖音渠道銷額就爆漲了1120.43%。

不過，面對仍在虧損的困局，長期以來市場對其「重營銷輕研發」的質疑，其仍難言「輕鬆」。

渠道策略調整，248家線下直營店目標再延期

在北京的某個大型商業綜合體內，倍輕鬆的門店雖然正對著商場的直梯，前來門店問詢的客人卻並不多，與商場的人流形成鮮明對比。

該倍輕鬆門店的銷售人員告訴搜狐財經，門店只有周末人多，「說實在的，冷清的時候比周六日賣得好。」在與其交流的近半小時時間裡，該門店無一位用戶前來問詢。

翻閱往期財報數據可發現，倍輕鬆在2023年半年度報告中披露，「公司線下直營門店的數量為151家」；據此計算，該數量較2022年年末凈減少12家。

此前倍輕鬆提交的招股書曾披露的數據則是，截至2020年6月30日，公司共設有153家線下直營門店。按照招股書披露的信息，「未來三年內，計劃在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設248家直營門店。」

開拓門店正是倍輕鬆上市募集資金的主要用途之一，屬於「營銷網絡建設項目」。招股書披露，這一項目預計總投資額為 2.79億元。

其中建設投資為2.34億元，用於租金、物業管理費、裝修、軟硬體投入等；這一項目占其總募資金額的56.09%，建設期為27個月。

（募資用途，圖片來源：招股書）

如今，距離倍輕鬆2021年7月科創板上市已經過去27個月左右。搜狐財經梳理髮現，在去年4月倍輕鬆曾將營銷網絡建設項目延期至今年12月；今年11月，倍輕鬆該項目再次延期至2024年12月，調整原因主要系「渠道策略的調整，公司營銷網絡建設的進度有所放緩」。

除了對線下直營門店建設項目延期外，倍輕鬆對項目擬投入募集資金由2.79億元減少至1.51億元。截止到2023年6月末，累計投入1.15億元，與承諾投入金額相差3582.75萬元。

此外，研發中心升級建設項目、信息化升級建設項目也有不同程度調整，分別減少6605.78萬元和3097.7萬元，三個項目累計減少投資1.33億元。

倍輕鬆調整項目投資額，與其實際募資凈額減少有關。其首次公開發行股票並上市募集資金調整前為4.97億元，實際募集資金4.22億元，募資凈額為3.59億元。

事實上，在2021年底之前，倍輕鬆也曾大力拓展線下直營開店的布局。不到2年時間，其門店數量從153家擴充至186家。

只是在2021年底達到高點後，到了2023年6月底其直營店數量就降至151家。即較高點關閉了35家店，降幅18.82%。

（倍輕鬆線下直營門店數量，數據來源：招股書&財報）

「先擴張，後收縮」的線下門店發展趨勢，和倍輕鬆上市以來的業績走勢有相似之處。

2020年-2022年，倍輕鬆的總營收分別為8.26億元、11.9億元和8.96億元；即在保持了兩年的增長後，2022年同比下降24.69%。

同期，倍輕鬆的凈利潤為7046萬元、9214萬元、虧損1.25億元；同樣在保持了兩年的增長後，於2022年出現了虧損。

之後的2023年一季度和二季度，倍輕鬆的凈利潤均錄得虧損；由此連虧6個季度，累計凈虧損達1.5億元。到了三季度終於扭虧為盈，也僅盈利901.51萬元。

不過，因上半年的虧損較大，前三季度倍輕鬆的凈利潤仍虧損1571萬元，未擺脫虧損困局。

線上發力，抖音渠道放量

市場觀點普遍認為，倍輕鬆上市前期依賴於線下渠道的門店擴張策略，是導致其持續虧損的重要原因之一。

據財報信息，截止2023年6月末，在倍輕鬆布局的151家線下直營門店中，多數門店設置在一二線重要城市的機場、高鐵站和中高端商場。

2021年，倍輕鬆線下直銷的營收高達2.97億元，占當年營收比重25%。到了2022年，因機場、高鐵等線下場所客流量急速下降等原因，倍輕鬆當期線下營收下降三成以上。

具體來看，2022年倍輕鬆線下直銷帶來的營收為1.97億元，同比下降33.63%；但營業成本卻增長了4.43%，導致其線下直銷的毛利率降至54.63%，同比減少16.54個百分點。

國信證券研報顯示，倍輕鬆2019年單店年平均收入最高可達189萬元；到了2022年，單店年收入較最高峰下降40%至113萬元。

在二級市場，倍輕鬆2022年的股價跌幅也達到了54%。即使如此，倍輕鬆仍較為重視線下渠道，2023年年初，在一場由倍輕鬆創始人馬學軍親自參與的調研交流中，倍輕鬆方面表示2023年「將繼續加大購物中心門店的布局」。

與此同時，倍輕鬆也更加發力線上渠道，在抖音等興趣電商方面持續投入，欲從渠道轉型的角度來改善業績表現。在2022年年報中，其指出，要進行戰略性投入，「提升抖音平台的銷售規模」。

國信證券數據顯示，倍輕鬆自2023年3月以來在抖音進行戰略性投入並快速起量，4-8月抖音銷售額占線上渠道的36%，呈現出抖音、天貓、京東三分天下的渠道局面。

最新的三季度，抖音平台已經一躍成為倍輕鬆銷售額、增速最快的平台。久謙數據顯示，分平台來看，第三季度其在天貓、京東、抖音平台銷額分別為0.87億元、0.85億元和0.97億元，同比增長32.71%、32.55%和1120.43%。

加大抖音渠道的投入後，倍輕鬆上半年的毛利率也有了一定提升；第三季度，其毛利率為63.86%，同比提升10.59個百分點。

德邦證券認為，倍輕鬆毛利率大幅改善預計主要系渠道結構、產品結構變動，抖音渠道占比提升，高毛利新品帶動整體毛利率提升。

而今年以來，倍輕鬆已經推出NeckN5Mini肩頸按摩儀、See5K兒童智能護眼儀、SeeKpro冷熱眼部按摩器、Neck5Lite頸部按摩器等多款新品。在此前發布的投資者關係記錄表中，倍輕鬆表示，上半年來自新品的收入占總營收的比例達57.4%。

不過，抖音渠道的性質也在倒逼品牌方提升毛利率。安信證券認為，抖音渠道盈利水平較低，主要因為品牌方前期的廣告投入、達人主播投入等費用較高，而通過完善自播體系、優化選品策略等則能提升盈利水平。

高成本壓力仍在

雖然倍輕鬆在渠道問題上暫時找到了自己的打法，但由渠道布局帶來的居高不下的銷售費用，由此顯現的成本端的壓力也是倍輕鬆還要直面的難題。

在營銷層面，倍輕鬆「鍾意」知名明星代言。今年9月19日，倍輕鬆官宣了國內「00後」明星易烊千璽為其全球品牌代言人，引發業內關注。此前，其代言人由「90後」頂流明星肖戰擔任，雙方的合作自2021年5月開始。

而財報數據也顯示，2021年倍輕鬆銷售費用為4.85億元，同比增長45.6%；其中廣告宣傳費用為2310.51萬元，同比增長15.12%。

2022年，倍輕鬆銷售費用同比微降0.5%至4.82億元；但廣告宣傳費用卻再次由2310.51萬元增長至3014.23萬元，同比增長30.46%。最新的2023年前三季度，其銷售費用達5.16億元，同比增長56.09%。

按摩小家電企業簽約「頂流」其實並不鮮見；另一家網紅按摩儀企業SKG也曾簽約王一博、楊洋等藝人，其母公司未來穿戴一度擬衝刺創業板上市。

在去年12月創業板問詢函中，未來穿戴披露，2019年-2021年，公司支出的明星代言費用分別為253.85萬元、1237.18萬元和2201.57萬元，占其的市場推廣及廣告宣傳費的4.55%、7.46%和13.67%。

資深家電產業觀察家洪仕賓曾表示，「因為小家電的技術量不高，完全要靠推廣和銷售渠道布局，這兩個動作非常重要。」

不過，作為市場上常用來對比的同一領域企業，目前倍輕鬆和未來穿戴的發展策略已出現了些許差異，顯示出按摩行業的兩種發展思路。

與倍輕鬆銷售費用高企不同，未來穿戴的市場推廣及廣告宣傳費已有下降趨勢，2020年-2022年分別為1.66億元、1.61億元、1.04億元。

同期，其研發費用分別為0.47億元、0.75億元、0.98億元，同比增長107.17%、58.52%、30.96%，占營收比重分別為4.76%、7.05%、10.82%。

而倍輕鬆同期的研發費用分別為0.37億元、0.47億元、0.57億元，同比減少9.26%、增長27.96%、增長21.45%，占營收比重分別為4.48%、3.95%、6.36%。

上市募資，倍輕鬆將50%以上募資資金用於線下門店鋪設等銷售終端途徑的時候；未來穿戴則將募資主要用於數字化工廠、前沿科技研究、數字化轉型等項目中。

未來穿戴披露的財報保持了盈利狀態，但歸母凈利潤呈現下降趨勢。2020年-2022年，其歸母凈利潤分別為1.43億元、1.32億元和1.15億元，同比減少32.71%、8.26%、12.35%。