本文授權轉載自真故研究室
（id:zhengulab）
原標題 | 馬拉松太多，非洲人和中年人快不夠用了
撰文 | 馬路
編輯 | 龔正
10月29日，北京馬拉鬆開跑。在當天，全國有近20場馬拉松同時進行，接下來的一個周日，全國各地又有近20場馬拉鬆開跑。連續兩周，就有60萬人參與了馬拉松比賽。
2015年之後，中國馬拉松賽事迎來爆髮式增長，疫情三年，部分賽事被叫停或延期，但這種勢能最終在今年獲得釋放，賽事的規模和數量相較疫情前有過之而無不及。隨著馬拉松賽事熱度的增加，衍生出的商業價值也在增長。全國的馬拉松狂潮下，收益者是城市文旅、賽事贊助商，以及非洲大兄弟。
01
非洲淘金者
為了宣傳方便，在說起馬拉松賽事時一般用簡稱，例如北京馬拉松就稱為「北馬」，杭州馬拉松就稱為「杭馬」。有些地名得天獨厚，和馬拉松很配，例如天津的「天馬」，海南的「海馬」，聽起來都有一絲趣味。有些地方就會感覺怪怪的，例如菏澤馬拉松，被稱為「菏馬」。
也有更為尷尬的。領導們就不怎麼想去參加廈門馬拉松，「廈馬」這個詞總是不太順耳。與之相對的，他很樂意去參加上海馬拉松。再比如無錫馬拉松，就一反常態、非常貼心地簡稱為「錫馬」。
在賽事名稱上，還有一點要注意，即一定要在地名和馬拉松之間加上「國際」二字，叫做「某某國際馬拉松」，方顯得大氣。
像上海和北京的馬拉松賽事，準備周全、獎金優渥，能自然吸引到眾多國際馬拉松運動員來參與，配得上「國際」二字。那三線城市舉辦的賽事為何也能叫「國際馬拉松」呢？
這倒也簡單，只需邀請到幾位非洲友人來參與，也就對得起「國際」二字了。
非洲大兄弟也很樂於此，憑藉在長跑上先天優勢，他們幾乎包攬了國內所有馬拉松賽事的獎牌。以剛剛過去的北京馬拉松為例，男子、女子組的前三名由衣索比亞和肯亞選手包攬，並分別獲得1-4.5萬美元的獎金。
根據賽事規格和運動員成績，賽事舉辦方一般會給予冠軍數萬至數十萬的獎金。此外，品牌方還會疊加額外的獎勵，比如在去年上海馬拉松，鴻星爾克就廣泛英雄帖，如果穿著自家品牌套裝獲得冠軍，就獎勵100萬人民幣。最終這些獎金大多成為非洲的定向扶貧。
優渥的獎金對於非洲運動員有著十足的吸引力。以衣索比亞為例，這個國家是世界上最不發達的國家之一，人均收入僅為1000多美元。在中國獲得一次冠軍的獎金，可能超過在國內10年的收入。越來越多肯亞人和衣索比亞人遠離家鄉，選擇到中國馬拉松賽場上淘金。
肯亞小伙威爾弗雷德是浙江某大學的留學生，大學獎學金雖然已經覆蓋了他的學費，但日常花銷還是讓他捉襟見肘，最困難的時候，他因買不起飯而挨餓好幾天。
2015年前後，維爾弗雷德開始輾轉於中國各地參加馬拉松比賽，憑藉過人的身體素質，在多地馬拉松比賽中斬獲獎牌，獎金最多一個月能拿到兩萬塊。不僅解決了日常生活問題，還有餘錢寄回家。
2017年的嵩山少林國際馬拉松上，衣索比亞人阿莫尼一戰成名。阿莫尼此次比賽準備充分。他到中國後，專門跑到鞋店花了34塊錢買了一雙耐克鞋。遺憾的是到鄭州的時候不小心把鞋落飛機場了，最終他只能穿隨身攜帶的涼鞋參加比賽。
「這雙涼鞋花了4元錢，穿它比賽完全沒問題，已經穿了幾個月，扣子有點壞了。」阿莫尼在拿了第一名之後說。
阿莫尼的冠軍跑鞋，圖源網絡
一個月之內，阿莫尼穿著這雙藍色的涼鞋在中國拿了3個馬拉松冠軍、一個季軍以及一個第五名，獲得獎金共計48000元。
上個月，因衝刺階段賽道出現皮卡而導致中國選手失去奪冠機會的大連馬拉松上，最終的冠軍頭銜由衣索比亞選手阿亞納摘得。在接受採訪時，他激動地表示：我愛大連，明年還來！
中國馬拉松賽事數量多、獎金厚，而且相比歐洲，中國的氣候溫和，來中國淘金的非洲跑者越來越多，由此也衍生出職業「馬拉松經紀人」，幫助非洲跑者來中國參加馬拉松賽事。
這其中既有非洲在中國的留學生，也有國家級教練。他們在肯亞、衣索比亞、烏干達等地招募跑者，甚至設有訓練基地，類似於網紅MCN機構，一般會抽取跑者獲得獎金的15%。
歐辰是上海大學的一名留學生，來自肯亞的埃爾多雷特，這裡是長跑冠軍之鄉，誕生過40多名世界級的跑者，目前馬拉松世界紀錄保持者基普喬格也是來自這裡。留學期間，歐辰成為一名馬拉松經紀人，旗下有300名跑者，穿涼鞋取得三個冠軍的阿莫尼就是其中之一。
當然，也有國人在不遺餘力的從這些淘金者中保住中國的外匯。2017年，來自肯亞的小伙吉薩斯來中國，一個月內跑了八場馬拉松，總里程加起來近兩百公里，獎金累計了有2.2萬元，其中辛苦不必多說。
但在飛機場，他的中國經紀人只給了他2000塊錢。吉薩斯不服氣，與經紀人爭執不休，結果誤了飛機，只能滯留在中國。此前，他上一次來中國參賽也因經紀人跑路而倒虧5000塊。
02
城市和企業雙贏
據中國田徑協會官網顯示，疫情前的2019年馬拉松賽事數量一共1828場（800人規模以上），而在四年前，這項運動賽事還僅有一百多場。
1828場，這個數字意味著平均每天在中國有超過5場馬拉松賽事在進行。除了北京馬拉松這樣的國際性都市，包括三四線城市、縣區，甚至街道，都在舉辦馬拉松比賽。
然而賽事增加的速度並沒有跟得上中國人對馬拉松增長的熱情。2010年，北京馬拉松花了5個月時間才完成人員的報名，而到了現在，馬拉松已經變成了需要「抽籤搖號」才能參與的活動。
今年北京馬拉松3萬個名額，吸引了13萬人報名，最終中籤率為23%。在即將舉行的上海馬拉松，中籤率僅為13.7%。定於明年1月份舉行的廈門馬拉松，中籤率更是達到了驚人的5%，比公務員國考的筆試通過率還低。
全國各地痴迷於舉辦馬拉松賽事，正是看中了馬拉松巨大的群眾基礎。一場比賽能夠吸引到數萬人，自然也就帶來了無限的商業可能。《2017年中國最具贊助價值體育賽事TOP100》榜單顯示，北京馬拉松在國內的賽事品牌價值已經上升至第三位，僅次於中超和CBA。真金白銀的選擇，往往最有說服力。
這其中的受益者，非洲大兄弟只是其一，獲益更多的是所在城市、賽事承辦企業及贊助商。
對於城市而言，馬拉松的成功舉辦，不僅會成為城市的新名片，而且廣泛的輻射效應會帶來巨大的消費客群。
以無錫為例，2023年的無錫馬拉松吸引11.5萬名選手報名，參賽規模達3.3萬人，帶動了當地餐飲、住宿、交通、旅遊及賽事展位銷售等經濟效益高達1.95億元。
而很多城市更是開始圍繞馬拉松布局，構建起更為廣闊的消費場景。2023年重慶馬拉松期間，首次舉辦了「重馬國際消費節」，而在北京，北馬美食節已經舉辦到了第二屆。
重馬消費節，圖源網絡
更高階的策略是利用馬拉松來招商引資。一些城市會特意將馬拉松設置在新城區，並將路線安排經過產業園區，將城市妥帖的公共設施展示給來自全國各地跑者。
2019年，南京市促局聯動市體育局，以南京馬拉松為契機，召開「跑步到南京來投資」招商推介會，成功吸引140餘位企業家選手到場。目前，南京江寧區正在施工省級重大項目——匯川技術高端裝備研發生產基地，正是來源於此次「馬拉松」推介會。
對於賽事承辦方和體育用品企業，馬拉松跑者無疑更是一批高凈值消費者。據尼爾森2020年發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費超過1.1萬元，其中一大部分花費在了跑步裝備上。
相關企業中，特步是最大贏家。截止2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌。在今年的北京馬拉松，46.2%男選手和47.6%女選手穿著特步，普及率遠遠超過其它品牌。
藉助路跑賽事的火熱，特步在這個細分領域也取得巨大成功。2022年，特步營收129億，同比增長近30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的產品。
此外，專門承辦馬拉松賽事的體育公司，也可以在這場商業狂潮中分一杯羹。這其中不得不提的是智美體育，該公司於2013年在港交所上市，有「馬拉松賽事第一股」之稱。有業內人士認為，中國馬拉松產業發展如此迅猛，智美體育功不可沒。
不過，大眾了解這位幕後企業，更多的是以施以罵名的形式。2018年，蘇州馬拉松中國女選手衝刺階段被遞國旗事件，以及同一年南寧馬拉松集團副總裁拉拽衝線冠軍要求合照事件，背後都有智美體育的身影。
最近的大連馬拉松中國選手衝刺被皮卡攔路事件中，智美體育作為運營服務方之一，也成為了眾矢之的。事件發生之後，智美發布聲明，稱該皮卡是競賽管理用車，作為運營服務方，服務內容不包含「競賽執裁和競賽管理」，無權對車輛進行管理和使用。
哪個環節出現紕漏大眾還不得而知，但這則略帶委屈的聲明至少說明了兩個問題，一是，馬拉松已經發展成一項需要多方企業合作的複雜賽事，二是，很多城市在面臨這樣複雜的協作，顯然缺乏經驗且準備不足。
03
中年人的徭役
馬拉松長達42公里，僅安保人員就需要數千人，再加上參賽選手，一場普通規格的馬拉松賽事往往有數萬人參與。這對管理者和執行方調度能力有著十分高的要求，不難發現，在賽事數量急速的增長下，馬拉松賽場也時常上演群魔亂舞的場面。
2018年，深圳南山半程馬拉松，出現了集體穿越綠化帶抄近道的行為。2019年的徐州馬拉松，一位參賽者竟然半途掃了一輛共享單車，騎車迎戰「徐馬」。各地的賽事中，也不時出現周圍居民搶奪補給品的新聞，甚至開著車把給運動準備的香蕉和礦泉水整箱整箱地搬走。有時因為物資有限，而搶奪的人不少，以至於產生了賽場外比賽場內還激烈的競爭局面。
為了吸引年輕人，一些平台開發出「線上馬拉松」賽事。「網際網路+」式的跑法具有前瞻性，但這項運動演變成了一些年輕人「打卡」和「集獎牌」的遊戲。
去年，杭州建德馬拉松賽場上，一位叼著煙的大爺以3小時32分的成績完成比賽，大爺憑藉一副「鐵肺」登上國內外的熱搜。雖然一邊鍛鍊身體，一邊有害健康的行為最終被官方批評，但大爺的精神恰恰是中國馬拉松跑者的一個縮影。
「鐵肺」大爺，圖源網絡
跑步是最大眾的運動，但馬拉松一直以來有固定的核心人群——中產中年人。據上海半馬組委會數據，今年上半年在上海舉行的半程馬拉松，30歲到39歲的跑者占了35%，40歲到49歲的跑者占了34%，兩者加起來占比近70%，相比其它年齡段出現明顯的斷層。
再加上他們往往要負擔昂貴的跑鞋、保持炫酷的護目鏡，以及每月在全國飛來飛去，所以參與者大概是這樣的畫像：自律、多金、中年。
李銘幾乎每個月都會參加一場馬拉松。收入中等的他，除去家庭開支後，每個月零花錢所剩不到，而其中大部分他都花在了奔往全國各地的機票上。剛剛踏入中年牢籠的他，日子在家庭事業兩頭倒。他沒有別的愛好，唯獨對跑步情有獨鍾。
為什麼中年人喜歡跑馬拉松？這也並非難以理解，三十歲一過，對足球、籃球的熱情還在，但激烈身體對抗已經讓中年人在運動場上不再有一席之地。
意識到自己即將從舞台中心退場，這本來就是一件令人傷感的事，中年人還要面對數年如一日的工作和嗷嗷待哺的孩子，他們都試圖從生活中尋找新的信仰。有人選擇了釣魚，有人選擇了盤核桃，也有許多人像李銘一樣，對跑步時分泌的內啡肽上癮，喜歡上了馬拉松。
跑步這種運動看上去簡單而溫和，但馬拉松需要讓參與者維持「跑步」這個動作3-5個小時，從而讓這個賽事又充滿挑戰性。中年人在這裡重新尋找存在，相比年輕人他們的身體有些生鏽，但馬拉松從來都是一場對內心意志的挑戰，在一點上，經歷過生活蹂躪的他們反而有「主場優勢」。
一位企業高管對《真故研究室》說，馬拉松屬於是中年人的徭役。
李銘每次都會堅持完成馬拉松，並且要求自己每次賽事都要進步一點。他不斷死磕自己，就像在和生活較勁一樣。
這群中年人，是中國馬拉松最忠實的參與者。儘管市民搶奪他們的補給，企業在他們身上逐利，儘管他們不夠快，被非洲兄弟遠遠甩在身後，但他們真正享受其中。
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