故宮以東「文化+」升級，「文化金三角」價值凸顯

北京麗晶酒店 「故宮以東」下午茶：致敬非遺大師——北京扎燕風箏技藝傳承 龍少

實際上，「故宮以東」給予酒店的不僅僅是流量，更是如何「抓住消費者的注意力」的一個啟發。特別是隨著城市功能的變化，追求流量變為追求質量，在這一方面，故宮以東又有了新的探索。

2020年8月30日，《首都功能核心區控制性詳細規劃（街區層面）（2018年—2035年）》（以下簡稱「規劃」）獲批，進一步明確了首都功能核心區的規模與結構，通過嚴控增量和疏解存量相結合，控制人口規模與建設總量，讓核心區逐步「靜」下來。這就表明，首都核心區的旅遊業已從追求流量要向追求質量轉化。

東城區文旅局相關領導表示，「降密、提質、增效」是我們一直強調的，雖然核心區旅遊密度降低了，但是質量和效益還是要提升的。於是，「故宮以東」的功能也有所轉變，從單純旅遊側的營銷更多地肩負起了產業側的功能，肩負起「文化+」的創新融合功能，以及高質量發展的功能。

2020年底，由政企攜手打造的「故宮以東」文商旅聯盟正式成立，將跨界資源更緊密結合，尤其是布局在故宮—王府井—隆福寺「文化金三角」文化消費場域。

早在清末民初起，王府井與隆福寺一直是北京商業繁華之所在。王府井自不必說，隆福寺在清朝時為北京「五大廟會」之首，它在城市中心位置，離皇城最近，權貴聚居，清嘉慶二十二年（1817）得碩亭所著《京都竹枝詞》（又名《草珠一串》）載：「東西兩廟貨真全，一日能銷百萬錢。多少貴人閒至此，衣香猶帶御爐煙。」這裡面的「東廟」說的就是隆福寺。

近年來，隆福寺街區在最新一輪改造升級中悄然復甦，以北京文化消費新地標的標籤，吸引著大批年輕人前來打卡。

「將故宮、王府井、隆福寺，三個文商旅代表性地區串連在一起，可以說是『老將出馬，一個頂倆』，我認為是很看好的一片區域。」旅遊業資深專家高舜禮分析說：

一是文化積澱深厚，能夠較好地啟動市場；二是「以文興旅」「以文興商」，以充實的文化產業帶動客流增長，進而推動古都商業的復興；第三，成就「非景之景」，雖然不收門票，但可以提供很多的體驗、社交、參觀內容，市場吸引力不亞於一個大景區；第四，從客流結構來講必然是「主客共享」，也就是不但外地遊客會去光顧，而且市民、尤其是有文化消費需求的市民也會去，這就比原來王府井的客流要全面，它會成為大家願意共享的「客廳」。

的確，只有將流量變為「留量」，消費才能興起，也才能以文興商。

強強聯手，開放融合

故宮、王府井與隆福寺，在這充滿了文化記憶與商業記憶的北京傳統文商旅地區，在故宮以東的串連下又有新的變化。

「文化是東城區的優勢，恰恰文化體驗消費又是『故宮以東』的基因，所以文商旅產品的融合的打造、特別是重點的文化消費場景的營造，都是『故宮以東』見長的。」東城區文旅局相關負責人表示。

綜合來看，「故宮以東」可以實現融合的原因有主要幾個方面：一是打破企業間的壁壘，形成跨行業的融合。

「故宮以東」「文化金三角」文化消費電子地圖

來源：北京市東城區文化和旅遊局

如2022年春節期間，消費者可以持人民藝術劇院的演出票可以到嘉德藝術館免費停車，然後在旁邊的璞瑄酒店吃飯享受優惠折扣；王府半島酒店推出的「故宮以東」暑期親子套房，連結了涵芬樓書店文化體驗課程、故宮雙語課程等，提供帶娃出行全流程消費選擇。

酒店相關負責人表示，過去因為都是鄰居，誰也敲不開誰的門，都是各自發展各自的，但是基於「故宮以東」品牌搭建的平台，開始進行客源的共享、產品的聯動，可以更好地擁抱本地客源市場。

其次，是線上線下的聯動。

7月，「故宮以東」攜手攜程，正式開啟基於產品創新和消費促進的新嘗試。

攜程相關負責人介紹說，今年「故宮以東」更關注為企業賦能，通過與攜程的合作引流、鼓勵商家跨界聯動，以優質創新的產品打動消費者，為商家做營收增量：

「我們與東城區文旅局共同規劃五大板塊，分別從『酒店控』『理饗家』『童學萌』『尋城季』『有腔調』幾個方向，結合攜程的會員調性對『故宮以東』做具象化的產品表達，既有精緻的都市玩法、又結合城市休閒、親子研學等相對垂直的細分需求為消費者重新切換品讀城市的深一層視角，將文化體驗、深度游、生活美學做一次重組和全新的表達，讓旅行和城市貼合地更緊密。」攜程相關負責人表示。

五大板塊中，「酒店控」最受攜程用戶的青睞。

北京華僑大廈睿世酒店

龍少

一方面，好的酒店越來越成為人們旅行的「核心考慮元素」，這次東城區文旅局與攜程集團在前期多次交流過程中，雙方就產品研發做了多輪深入探討，積極推動酒店打破行業壁壘、對外聯動周邊優質資源、對內充分結合市場需求，做「讓本地人有消費嚮往」和「讓外地人有來此體驗的慾望」的高性價比產品，以像北京飯店諾金、王府半島、北京金茂萬麗酒店等為代表的精品酒店為槓桿，延展出更多「酒店+」的消費場景，為酒店創收的同時，也充分結合現代城市旅遊的休閒化、深度化、精品化，為遊客市場帶來更多消費可選項。

另一方面，攜程用戶有著明顯的高消費、重品質的屬性，會更注重旅行的體驗感，對優質產品的認可度遠高於其他平台，這次聯合東城區文旅局推出的「故宮以東」酒店控產品既滿足了這部分用戶的消費需求，又調動了他們對北京精緻生活、文化生活的探索欲，結合暑期的大流量和精準推廣，大幅度提升預定轉化率。

從項目上線至今的數據來看，東城區酒店間夜均價環比上漲44.59%，高於北京市酒店間夜均價（26.53%）上漲幅度，從數據層面也充分說明了政府-平台-商家-用戶之間有效聯動的重要性。

此次合作的一大亮點，也是攜程基於平台上KOL的優勢，以Vlog直觀展示為主，進一步加深消費初期種草的比例。

參與此次活動的KOL龍少就從多個酒店的下午茶開始了一場「故宮以東」探密之旅，說到此次的合作，龍少意猶未盡，他說：「故宮以東的項目參與商家的數量非常豐富，畢竟東城區有41平方千米之大。很少有一個區，或者一個城市，能在一個項目中，提供如此多有趣的項目。選擇太豐富了，很多地方都很吸引人，挑選很困難。但這也使我們達人更像一個終端消費者/遊客，直奔著自己的喜愛而去體驗，更真實和生動的展現在攜程的頁面上。」

通過這次的任務，龍少也感受到，「各商家的想法、立意、格調，都在力爭創新」——五星級酒店推出了各種老北京記憶風格的下午茶、非遺聯名下午茶；劇本殺從室內搬到了前門真實的巷弄里；傳統的《大鬧天宮》京劇，在天樂園通過聲光效果做到了現代化的展現……

亮相天樂園：京劇《大鬧天宮》

龍少

商家不停的實驗、創新、嘗試，給了消費者更先鋒新奇的體驗，也讓城市品牌營銷更為靈活時尚，對於此次合作，攜程也感受到了「故宮以東」的新變化，相關負責人表示：「未來我們也將持續擴大產品影響力，通過數據、需求、流量，為更多東城區的商家賦能，做更多消費帶動工作。」

城市營銷面臨的機遇與挑戰

傳統城市營銷概念是從企業營銷概念衍生出來的， 不可避免地打上企業營銷的烙印，國內的城市營銷實踐也主要是將城市當作一件商品向外「推銷」，大都強調城市的外在形象包裝，對於內在文化魅力的挖掘不深，而「故宮以東」打破了這一壁壘，但是在推動消費方面，「故宮以東」也才剛剛起步。

漫坐書局：「書·局」城市實景沉浸式互動體驗項目

龍少

有專家認為，城市營銷的目的是滿足政府、企業和公眾的需求。從一定意義上講， 城市營銷就是通過提升城市形象， 獲得與城市內在能力對應的收益， 讓本地企業的品牌更鮮明， 使本地居民更富裕， 對投資者更有吸引力，使旅遊者滿意而歸，最終使城市政府的績效更突出。

在談到如何實現目標時，高舜禮建議，增加空間利用率，可以向地下要空間，向樓頂要空間，向背街處要空間，這其中也包括交通便利性、餐飲的豐富度等問題。「文旅商融合非常重要的一個問題，其實就是在業態的配置，你把這個相關的業態都給它配置好，讓大家在這個地方消費、學習、娛樂、生活，那如果還火不了，那就怪了。關鍵是看這些設計者是一個什麼概念，生活+消費，它必然就要用到文、要用到旅、要用到商，吸引人留下來，自然就會有所消費。」他說。

目前來看，「文化金三角」基本已具備這樣的文商旅融合的雛形，一方面的是深厚的歷史積澱，另一方面是多元的組合、共創共贏的機制，讓「故宮以東」煥發了更強的活力。

「品牌建立之初，我們就十分重視產品的打造，始終堅持『無產品支撐，不足以營銷』的理念。今年與攜程的合作中，雙方更是就強化『產品的表達』達成共識，讓文旅產品真正可以觸達到消費人群，可以為企業帶來更多的收益，是我們和攜程平台共同的目標。」東城區文旅局相關人士說。

據悉，今年作為「故宮以東」首批共創夥伴，32家文商旅企業共孵化出63項產品共創成果，打造了從整合資源，到配置利用，最終實現了有效閉環，2022，北京東城在共創共贏中煥發出更大的活力。這就是「故宮以東」新的魅力！