海底撈靠「營銷」賺翻

一天、或一段飯時間內，每個餐桌被使用的（顧客完成用餐並離開）次數。換句話說，它衡量一個餐廳，在特定時間內能夠服務多少批顧客。

舉個例子：

如果一個餐廳有10個餐桌，晚餐時間（假設4個小時）內，每張餐桌平均被兩批次人使用，那麼，這個餐桌翻台率就是2。

高翻台率，意味著餐廳能更高效服務更多顧客，從而增加收入；那麼，海底撈前幾年翻台率多少？我們做一個不夠嚴謹，但十分有趣的對比：

假設把海底撈某一財年翻台率，與次年海底撈股價相比，不難發現，翻台率在一定程度上，可以視為其股價的「重要指標」。

以2018年為例，翻台率達到5，隨後2019年，海底撈股價漲幅約為83%。進入2019年，翻台率略有下降至4.8，但2020年股價漲幅依然高達93%。

然而，到2020年，翻台率下降至3.5，緊接著2021年，股價出現超過70%的跌幅。2021年翻台率進一步降至3.1，而2022年股價漲幅約為26%。

到了2022年，翻台率維持在3.0，但在年末兩個月內，海底撈的股價大幅上漲了92%。直至2023年初，上半年翻台率回升至3.3，現在還在持續上漲。

對比數字顯眼可見，翻台率上去，錢才能賺回來。你看2018年翻台率達到5，當年年中賺了6個億。這就引出一個關鍵問題：如何提高翻台率？

你可能會說，服務員動作更快，點餐和買單都能迅速完成；桌椅安排得當，無論大人孩子都能舒舒服服坐下；客人能在線預訂，免去現場等待；甚至菜做的快。

不過，把這些點子匯總起來，基本兩個關鍵：

2022年黑天鵝事件後，人們開始多出門，散散心，但想在這時讓大家一窩蜂走進餐廳，還是個大問題。

張勇曾經說過，吃火鍋時，人們很快就分不清味道好壞了，可服務好不好他們一清二楚。所以，要想吸引客戶，服務得好才行。

光琢磨服務，沒有人怎麼辦？

2023年上半年，他們洞察到一個機會，全國各地演唱會一個接一個，粉絲們演唱會一結束，還想繼續熱鬧，晚上結束後飯局、打車需求比較多。

而且中國演出協會數據也指出，上半年商業演出場次比去年同期漲5倍；觀眾數漲10倍，大型演唱會、音樂節有500多場，觀眾超過550萬。

這得抓住啊。

於是，海底撈在明星演唱會結束後，弄幾十輛大巴，放明星的歌曲，幫助粉絲延續情緒價值。等待這些粉絲到達餐廳，店裡又準備音響、話筒、橫幅、海報，還專門為粉絲準備狂歡區域。

這樣一來，粉絲一遍涮火鍋，一邊還能開派對，自己也能把錢賺了，一舉三得。

二、娛樂化服務

在一個城市試點贏麻後，海底撈意識到提供多樣化衍生服務，能增加顧客滿意度，顯著提升營業額。因此，索性怎麼火怎麼玩，從端午節開始，把所有能圍繞粉絲做的服務全打開。

比如：

過去去吃火鍋，只看拉麵表演、聽生日快樂歌，現在受明星粉絲文化影響，逐漸引入一些新娛樂元素，類似於，K-POP、擦玻璃、最近比較火的科目三。

即便愛優騰（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）還沒能成功打造的內地娛樂打歌舞台，海底撈也開始了嘗試。

在西安，他們注意到來這兒的遊客，幾乎都要去大唐不夜城cosplay，穿上漢服，感受古風文化拍照遊玩；為讓大家方便，海底撈直接線上做起漢服租賃生意，99塊錢把照相館的活兒全包，從洗頭、妝造、DIY手鍊、做美甲，除拍攝不能代勞，其他全搞定。

在無錫，海底撈發現許多顧客白天工作繁忙，沒空洗頭，於是索性在店內引入洗髮服務，產品也不遜色，吹風機用戴森、躺椅帶按摩功能。

還有更多細節服務，類似情人節推出「冰封玫瑰」，消費者可以自帶玫瑰花，門店提供透明杯與冰塊將花朵封在其中。

後來越玩越大。

根據公開資料顯示，他們索性內部建立激勵機制，致力於滿足顧客各種需求，也會邀請一些KOL、主播、明星進店進行打卡。

這些創新服務，一方面讓海底撈在網絡上頻繁登上熱搜，成為各種熱門話題的中心，如「不是男模點不起，而是海底撈更有性價比」、「海底撈禮物暗號是什麼？」等超過50個。

網友們紛紛評論，海底撈拚命搞錢的樣子，讓社畜看了很慚愧；這錢，該海底撈賺。

另一方面，服務變革也讓海底撈意識到，摒棄傳統單一服務模式，轉而採用娛樂化的方式，結合粉絲文化來服務顧客，反而更能打動人心。

這種策略，類似於遊樂場用NPC的顏值和才藝吸引顧客。

也許，他們一開始並沒有想太多，只想讓顧客玩得開心，順便來店裡吃頓飯。但結果，這種卷，卻非常有用，有分析師指出，今年下半年海底撈部分店，翻台率達到5次以上。

問題來了，這種業務是否合適？

現在越來越多服務行業開始挖掘員工個人潛力，服務越來越創新，但也引起了一些爭議，因為總有「i」型人接受不了這種高調。

有一次我跟朋友去吃飯，上菜時，朋友不知道怎麼一句開玩笑的「你不是待兩天生日嗎？」，被服務員聽到後，搞的我惹「火」上身。

起初，送上一碗清湯麵加雞蛋著實令我欣慰，沒過多久，一幫人上前唱歌，就有點過份了；雖然我不那麼社恐，可一群人站在你面前，你還不能動筷子，尷尬的聽他們唱完，著實有點社死名場面。

還有一次，我去「東方名剪」剪頭。

正好趕上他們慶祝十周年，「感恩有你」的活動。下午兩點時，所有工作人員突然都停下手中的活兒，開始圍著顧客唱起了歌。

我剛剪一半，坐在那也沒法站起來，結果我的造型師也去唱歌了，一群人圍著你唱「感恩有你」，真是醉了。這種突如其來的畫風，不知道別人感受如何，至少，在我看來是一種干擾。

三、增值服務

如果從商業策略來看，海底撈執著於拼服務，並持續踐行下去，在推動行業服務創新、發展上的確有重大意義，而且增值服務，實際對經營範圍的縱向延伸，有助於提高品牌知名度、競爭力。

比如：

美甲、慶生、擦皮鞋、以及現場舞蹈表演，都是基於對消費者需求的深入挖掘，豐富體驗同時還能增加銷售額和流量。

一家服務做好，必定對行業產生影響，就像九毛九集團旗下「慫」火鍋，都在爭先恐後模仿。

去吃頓飯，隨處可見「管他幾歲、開心萬歲、正常人誰來慫吃飯，還有二次元服務員到點整齊劃一的說唱、蹦迪、熱舞，上一秒還在給你上菜的小哥哥，下一秒在你身邊直接化身Dancing King。

這哪是慫，這是社交牛X症。

要是一個35歲+的人去吃，簡直能革了老命，最主要的是，舞蹈成了他們火鍋獨居辨識度的文化標籤，就像，區別於其他品牌的超級符號。

但你有沒有想過，這種對服務行業員工的高要求，尤其在海底撈這種環境下，可能會與公司某些價值觀產生衝突。

一方面，公司強調團隊精神和員工個人發展，但另一方面，不斷增加表演壓力、才藝展示，會排擠那些能力一般，但勤勤懇懇的員工。

服務行業，員工文化、學歷背景各異，他們主要任務是提供良好服務，而非展示才藝。若過於強調錶演和娛樂元素，那些工作能力紮實，卻不擅長表演的員工，必然會感到被邊緣化，產生壓力、心理負擔。

如果從客戶角度，我也有不同見解。

之前去海南遊玩，那邊的餐飲服務、理髮店從來不捲增值服務，他們卷什麼？答案是「專業」。

類似於，你想剪頭髮，店裡不會搞花里胡哨的，就幫你按摩頭部、頸部40分鐘，免費，不推銷。你去吃飯，覺得滿意，人家直接送你一道菜，要是吃不下，人家會弄一個會員記錄，你名下有道菜，下次來了免費吃。

想必這些才是人們所需要的。

海底撈創始人張勇之所以強調服務，核心把人當做人來看，給予信任和尊重，先提高員工滿意度，自然也就有顧客滿意度。

貝殼左暉曾研究過海底撈的高質量複製能力，後來，將貝殼自己的使命制定為「有尊嚴的服務者，更美好的居住」，我覺得大概是受此啟發。

在我看來，這些所謂的服務，不過是營銷的偽裝。

而且是一種以情緒為核心的營銷策略，無論如何，海底撈能在1年內取得自上市以來最好的中期凈利潤，並且下半年還能持續增長，無疑證明它的做法，有可取之處。

四、如何做

那麼，到底學什麼呢？我覺得有三點：

1. 不造勢只借勢

造勢、借勢屬於兩種不同的方法。造勢指品牌自身創造營銷活動、話題或事件，以此吸引公眾眼球，這通常要投入大量廣告費，做TVC宣傳片，風險比較高。

借勢，利用已經存在的熱點、事件、流行文化來推廣自己的產品。這種策略不需要一個全新概念，而是掛靠在某個公眾關鍵的事物上，通過此類現象關聯，使品牌獲得曝光。

一個例子是：

我記得百度早些年曾拍攝過一個洗腦廣告叫《你說啥》。裡面內容都是老人們關注的問題，如，腳藝人是啥、PUA是啥、U1S1這些都是啥？

網抑雲使啥，去爬山幹啥，淡黃的長裙又是啥，我以為的綠茶是能喝的茶，你說的綠茶是什麼茶…..

這個都算比較流行的關鍵詞，讓人記憶猶新。不過，玩的更深層次的是蜜雪冰城。從一開始的IP借勢雪人、到主題曲借勢兒歌《哦,蘇珊娜》，都讓消費者形成無限循環的記憶密碼。

海底撈這一年本身，也是借了明星演唱會的勢、以及背後的社交動力，讓自己品牌與熱點緊密聯繫到了一起。

2. 利用興趣話題

為什麼要利用興趣文化，而非單一粉絲文化？因為我覺得，粉絲文化儘管有其價值，但其影響力已經不如以往。雖然確實存在一些忠實粉絲會長期追隨某位明星，但這類例子畢竟少數。

興趣文化涵蓋範圍更廣，涉及生活方式、愛好、娛樂、情緒、美食、運動多領域。這些興趣點可以快速轉換，把人聚在一起，形成大人群共鳴。

如果你經常刷短視頻，會發現許多話題能迅速引發廣泛共鳴。例如：我今年失去了什麼？沒有手抓飯的人生毫無意義、公主請上車……

我記得有段時間東方樹葉特別火，認真調研後發現，因為那段時間很多人感到情緒低落，它剛好提供的文案，觸及到這一情緒需求，給人提供了心理補償，才火了起來。

3. 提供一個場域

許多品牌都知道，利用熱門話題是話題營銷的一部分。

但您是否思考過，為什麼儘管大平台上每天都湧現出無數話題，很多品牌卻難以抓住這些熱點？或者，為什麼有些KOL或普通人一句話就能走紅？

關鍵在營銷的「閉環」。

從借勢到利用話題，最終要形成一個指令，該指令就像，我們要完成某個任務，去某個地方打個卡。

KOL、素人在平台第一時間完成某個指令，所以他能10萬+，而品牌呢？一般參與之後缺乏指令，使人們不清楚接下來該做什麼，所以，難以引發實際的動作。

不信你想想看，「科目三」舞蹈指令是海底撈的嗎？當然不是，它在短視頻平台火的，可現在很多人吃飯，想到科目三，為什麼去海底撈呢？

因為海底撈成功將這一線上熱點轉化為線下體驗，讓顧客在實體店中，也能感受到這種熱門文化。所以，人們才願意去體驗，去互動。

就像蜜雪冰城，網絡上的每個動作都在指導著你去參與，要麼，是線下店購買一樣。

這三點已經成了海底撈標準動作，也許未來有更多熱門舞蹈、話題、梗、會成為吃火鍋的暗號，流量密碼。想想看，是不是？

五、總結

海底撈營銷，你學的會。比起科目三、公主請上車、百因必有果、我太難了、這一系列梗，或許品牌應該停下來想想，現在的用戶是不是真變了？

專欄作家

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《複利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家。網際網路學者，左手科技網際網路，右手個體認知成長。

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