「克隆分身N個」「一鍵生成短視頻N個」「24小時不間斷直播賣貨」「無限生成，沒有額外費用」......在直播帶貨領域展現諸多優勢的AI數字人，不可避免地走到了分岔路口。
近日，不少營銷社群內對「視頻號封殺AI數字人直播」進行了大量討論，一些MCN（網紅孵化中心）和與帶貨相關的帳號收到「帳號被減少推薦」的通知，這主要源於日前騰訊視頻號擬對《視頻號櫥窗達人「發布低質量內容」實施細則》進行修訂，使用AI工具生成虛擬形象進行直播被視為違規。
不僅僅是騰訊，快手電商也在近期宣布對於使用AIGC（人工智慧生成內容）輔助創作的直播內容，不會給予特殊的流量扶持，並且拒絕有意利用AIGC的低成本優勢生產出的低質量內容。
但與此同時，也有玩家選擇大力發展數字人直播，支持力度最大的或許當屬京東，劉強東更是「親自」上陣。今年4月，劉強東的AI數字人「采銷東哥」亮相京東采銷直播間，隨後京東平台上的多家品牌旗艦店開啟了總裁數字人直播。今年「618」期間，京東數字人在超5000個品牌直播間開播，直播累計時長超40萬小時。
面對優勢與挑戰並存的AI數字人，不同平台為何走向分化，數字人直播又將何去何從？
短視頻內容平台嚴管數字人帶貨
科技發展幫助創作者們更快速地生產內容、更有效地降低成本，與此同時，真實與虛假的界限也越來越模糊。
「我們非常高興並願意接受和擁抱科技所帶來的一切創新，同時我們更希望看到真實的直播內容，鼓勵商家/達人和老鐵們進行實時靚號的互動，建立更加深厚的情感，提供更好的購買體驗」。快手電商在最近發布的關於使用AIGC能力直播的倡議公告中，對於內容的「真實性」進行了強調。
快手公告
事實上，數字人或虛擬人已經在金融、醫療、政務、文旅、教育、影視娛樂等多個行業和場景廣泛應用，通常是作為虛擬客服、數字嚮導或虛擬主播等角色出現。而隨著技術快速發展，尤其是AIGC落地應用，真人「數字分身」越來越逼真，聲音難以辨別，面部與手勢動作也愈發自然。
快手其實也是數字人直播行業的玩家之一，旗下擁有視頻AIGC產品「盤古」和數字人直播AIGC產品「女媧」，支持超過2200路數字人24小時同時開播。不過，在上述公告中，快手表示針對使用快手官方數字人能力（女媧產品）的電商直播間不再給與額外的電商流量，針對使用外部AIGC數字人能力生成的錄製直播內容嚴格按照「播放錄製內容」規則管控。
和快手類似，視頻號也在強調「真實」的重要性。從《視頻號櫥窗達人「發布低質量內容」實施細則》擬修訂的內容來看，平台將「非真實直播」定義為「直播過程中存在使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為」，違規示例中就包括了「使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播」。
在百聯諮詢創始人莊帥看來，對於以內容創作和社交關係為主的平台來說，數字人會破壞內容創作和社交體系的公平性和真實性。網經社電子商務研究中心主任曹磊亦指出，視頻號其實是想鼓勵真人主播與觀眾進行實時互動，這樣能提高直播的真實性和互動性，觀眾的參與感也能增加。
同樣作為短視頻平台、電商業務快速發展的抖音也在嚴管AI數字人相關內容。去年，抖音曾對外明確平台不鼓勵利用AI生成虛擬人物進行低質創作，將嚴格處罰違規使用AI生成虛擬人物發布違背科學常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容。今年3月，抖音安全中心發布《抖音關於不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，對AI生成境外虛假人設、生成俊男美女虛假形象、生成精英人士虛假人設等博取關注、詐騙和引流買課的典型行為進行嚴厲處置，並要求創作者、主播、用戶、商家、廣告主等在抖音應用生成式人工智慧技術時，須遵循相應規範。
多方巨頭積極發展數字人直播
相比強調真人互動、真實屬性的短視頻內容平台，以購物和交易為主的電商平台則是在主動擁抱和發展AI數字人，其中支持力度最大的或許當屬京東。
在劉強東以「采銷東哥」數字人的身份「親自」下場直播帶貨後，數字人直播賽道就擠滿了各大品牌的總裁。今年「618」期間，格力電器、海信、LG電子、潔麗雅、vivo、寶潔等品牌在京東上線了AI數字人總裁。根據京東發布的「618」戰報，京東雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。
「采銷東哥」
淘寶在數字人直播方面的動作則要更早一些。去年7月，淘寶直播的頭部主播烈兒寶貝就曾與6個不同妝造的數字人「烈兒寶貝」同台直播；今年2月，AI數字人YOOKI正式入駐淘寶直播，吸引了上百萬人次觀看。另外，在淘寶直播開放平台也可以看到「數字人接入」和詳細的指導手冊。
針對不同平台對於數字人直播的不同態度，曹磊分析稱，視頻號對數字人直播帶貨的限制是出於對平台生態和消費者權益的考慮，防止劣質內容出現。京東發展數字人直播其實也是為了豐富內容生態。不過二者側重點不同，因為現在視頻號流量還不是很大，需要通過真實的、優質的內容來留住用戶，而京東本質上還是貨架電商，利用數字人也是為了消費者轉化服務。
除了平台，伴隨著直播電商崛起的MCN機構們也在追趕新的風口，李佳琦所在的美ONE此前就宣布，今年「618」期間，「所有女生」直播間將首次測試數字人直播，未來還將搭建起AI智能客服，擔任直播全鏈路的諮詢服務。
此外，還有不少AI科技領軍企業也在大力推廣數字人業務，其中就包括大眾所熟知的百度、科大訊飛、商湯科技。以百度為例，旗下AI全棧式數字人直播解決方案慧播星已累計幫助數萬商家降本增效。
目前來看，從各類電商平台、MCN機構、AI巨頭到各種元宇宙、虛擬人、AIGC概念相關的創業公司均在布局數字人，這一賽道不可謂不擁擠。但是，正如同大模型爆火後，賺到「第一桶金」的是賣課，AI數字人爆火後，第一批賺到錢的是數字人代理商們，購買和使用數字人的商家能不能賺到錢，還是一個未知數。
記者注意到，在小紅書、抖音、快手等平台上，不少數字人代理商們用「省心省事」「低成本」「新風口」「24小時不停播」之類的話術吸引商家購買，但相比劉強東真人給「采銷東哥」賦予的流量，大部分商家購買數字人後實際獲得的關注度並不高。有商家曾發帖表示，自己花18000購買了數字人後，但在抖音上剛開播就被封禁了，在其他平台上根本沒有轉化，數字人也沒法實時回答用戶的問題，而在這條帖子下，有代理商表示，「數字人本身不違規，只是技術不到位而已」。
而據記者觀察，以淘寶為例，雖然目前淘寶直播開放平台有「數字人接入」和詳細的指導手冊，但實際來看，淘寶頭部主播和大部分直播間仍是真人主播。另外從京東數字人來看，雖然在成本方面，數字人直播是真人直播的十分之一左右，但從實際運營來看，數字人技術是為采銷團隊而服務的，產品的質量和價格優惠的力度才是吸引用戶購買的關鍵。
記者：蔡淑敏
編輯：馬傑克
責任編輯：畢丹丹
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