今年冬天，「冰雪之城」哈爾濱迎來「潑天的富貴」，這座美麗又夢幻的東北老城，刷爆了全國人民的朋友圈，甚至吸引到外國媒體的關注和報道。哈爾濱的成功，源於文旅資源的獨特，產業結構的優化，緊抓時代的戰略眼光……還離不開新媒體網絡營銷的助力。近日，《中國企業報》新媒體財經談話節目《透視鏡》邀請著名整合營銷專家、神谷文化高級合伙人朱偉東及註冊會計師王麗穎，就哈爾濱爆火現象，進行了深度解讀和探討。
「不是巴黎去不起，而是爾濱更有性價比」，2024開年的首個「頂流」，非哈爾濱莫屬。即使面對「退票」風波，哈爾濱政府也用一連串乾淨利落的應對措施，以退為進地收割了一大波「厚道流量」，全國各地的遊客在更真切地感受到這座城市的溫暖和熱情後，更加義無反顧地向其奔赴而來。
社交媒體上，哈爾濱文旅花式「寵」遊客的短視頻也持續發酵，「南方小土豆」「廣西砂糖橘」等熱梗迅速風靡網絡，更有東北各個少數民族的獨特文化「馴鹿」「獵鷹」匯聚一堂，展現了當地豐富多樣的人文風情和深厚的文化底蘊，使得這場旅遊熱潮持續出圈。
世上的城市那麼多，為什麼會是哈爾濱？著名整合營銷專家、神谷文化高級合伙人朱偉東認為，在目前積極向上的網際網路環境下，哈爾濱政府和社會各界對文旅產業的支持力度產生了顛覆性變化，它們致力於滿足大眾的多樣化需求，不斷改進完善景區和景點建設，主動求變，由被動式發展轉為互動式發展，讓老百姓感受到了政府的服務性，令文旅產業更加豐富多彩。同時，在社交媒體上，網際網路正能量的導向也起到了關鍵作用，越來越多的娛樂化營銷手段被應用在文旅宣傳、政府宣傳上，這才有了「冬日爆款」。
成功或許難以複製，但可以借鑑學習。在文旅產業全面復甦的背景下，無論是夏日憑燒烤出圈的淄博，還是冬季靠冰雪爆紅的哈爾濱，現象級文旅都離不開新媒體起到的推動作用。也因此有越來越多的地方文旅開始牽手擅長製造網絡熱點的新媒體營銷公司，希望能夠打造出更多的文旅爆款。但目前新媒體營銷公司種類繁多且魚龍混雜，如何挑選更合適的公司成為了開展營銷工作的重要前提。舉例來說，參與本次論壇的神谷文化是一家以品牌社會化營銷、娛樂內容營銷、文旅營銷「三駕馬車」齊頭並進的新型復合型營銷公司，他們巧妙地利用自身品牌營銷優勢，精準洞察社會熱點與大眾情緒，將地方文旅從戰略定位、受眾定位、差異化賣點梳理、事件營銷、文創開發等方面進行品牌化打造。另外神谷文化利用其娛樂文化營銷的優勢，整合其強大的娛樂文化資源矩陣，以獨特的熱點洞察力、對年輕人興趣點的敏銳捕捉能力，對地方文旅進行更年輕化的包裝和傳播。
在朱偉東看來，藉由營銷力量贏得流量爆火的城市，政府及文旅部門應該更加注重提升營銷意識，放大城市特色，講出城市故事，打出城市名片，不斷洞察大眾情緒價值，進行多維度的內容創作和種草傳播，實現流量的正向化突破。其實，在「冰雪大世界退票」事件前，哈爾濱就曾出現過「旅遊團報價不一」「酒店車票價格瘋漲」「鐵鍋燉陰陽菜單」等多起負面爭議輿情，對此，當地政府迅速出擊，高效處置，打造出積極改善提升服務質量的「討好型市格」，拉高了冰城的「溫度」。
不過，話題營銷只是錦上添花的事情，自身夠硬才是第一要求。如美聯社記者所說：「哈爾濱本質是美的，對於我們來說就是如何真實地發現和表現這種美。」一座城市想要可持續性發展，需要找到自身最獨特的文化價值和旅遊價值。不誇張地說，只要天時地利人和，你的家鄉，也可以成為下一個出圈的「網紅」城市。