34萬家理髮店,竟沒有一家上市:毀於套路

2019-12-16     真灼社


說美髮業是全中國行業中的「異次元」,大概沒人會反對。

不管你來自煙火氣的三線城市,還是北上廣這樣的賽博朋克之鄉;不管你是穿梭寫字樓的企業高管,亦或蝸居城中村的搬磚工,但凡踏進理髮店的那刻起,眾生平等,下場多逃不開「十賭九輸」的結局。

方寸之間,刀光劍影。

奧肯法則里提及,GDP(國內生產總值)每增長1%,美容美髮人數則增加0.08%,據中商產業研究院的數據報告顯示,2018年中國美容美髮行業營業額達到3362.45億,且未來5年內將持續以4.56%的復合增速增長,預計到2022年,中國美容美髮行業市場規模將突破4000億元,鮮有產業能企及這般發展速度及成長規模。

明明前景大好,美髮業的「星途」卻並不順利。虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路等負面輿論此起彼伏,近5年來,12315共受理美發行業相關糾紛3013件,占整個服務類投訴的6.9%,並大有愈演愈烈之勢。

另一個值得玩味的現象是,截至2018年年底,我國美容美髮行業企業已超34萬個,如此龐大的基數下,竟沒有一家上市公司,反倒是渾水摸魚者眾。

一手好牌打得稀爛,越活越野的「美髮業」正通往審判的十字路口。


01 這世間最長的路 就是理髮店的套路


美國行為經濟學家理察·塞勒說過:買東西會產生兩種效用——獲得效用和交易效用。獲得效用是真的讓你賺了,而交易效用只會讓你產生「我賺了」的感覺,因為你感受到的是實付價格和參考價格的差價。


打個比方,你想做個頭髮,預算300元。有兩個方案,一個是原價300元,而另一個是5折後300元,大多數人很容易就會選擇後者。事實上兩者的服務並無區別,但你就是會感覺自己特別賺。

理髮店都是心理戰的上乘高手,從你通過所謂的「開業大酬賓,洗剪吹只需10元」,選擇進門坐下開始,一切已盡在掌握中。

千萬別小看這句標語,相比起所謂的「充值送造型」,價格優勢,即使在消費升級的今天也擁有強大的殺傷力。

當你在熱情接待下洗完頭後,店員會恰到好處地告訴你,10元理髮是會員價,普通顧客的價格是38元。

這種偷換概念的做法讓你不爽,但此時的你就像砧板上的魚,一來時間成本已被浪費,二來也進行了服務消費,左右無法全身而退。

就算你躲過了定型、染髮、燙髮,還會有無數的項目等著你,例如頭皮護理、頭髮保養等,淪陷不分早晚,只看成效。

只要你鬆口,他們就會拿出準備好的價目表供你選擇,在給你看過高價產品後,再為你推薦一款中等價位的產品。

不等你喘歇,tony老師會迅速拋出殺手鐧:充1000元會員卡可以打折,還能免去洗剪吹的費用,且支持白條、花唄、分期付等支付方式。


38元和10元的比較,28元的成本並不足以打動你進行會員卡充值,可在你消費了增值服務後,成本從原來的38元上升至400元,優惠力度上升了近200元。階梯式的套路進行到這一步,你心中關於理髮的「心理帳戶」已經悄然提升了。


當你還在猶豫時,終極套路來了:已經和店長申請最優惠的折扣,只要在會員卡再多充500元(共計1500元),今天所有的服務全部免費,並再贈送一套免費的洗髮保養。

也就是說,原本充1000元會員卡,今天的消費還要加上400元,然而再充500元,不僅所有費用免除,還能贈送另外的服務,這個坑如此之深,很難有人經受得住這個誘惑。於是,原本只想花幾十元理髮的你,最後卻辦了一張1500元的會員卡。

復盤一下,不難發現,他們所有的節奏都是圍繞一個目的:辦會員卡,其他都只是幌子罷了。

畢竟這是種對理髮店「百利無一害」的潛規則。只要辦了卡,無論實際消費多少,理髮店在幾乎沒有代價的情況下實現提前盈利,且建起一條護城河,龐大的的現金收入又可用來做資金沉澱,繼續投資獲利。

噩夢到這裡,遠遠沒有結束。會員不能補差價的醉人操作,註定你必須一直充值下去,現實里很難巧到消費項目剛好和會員卡餘額一樣,會員最低充值又決定,想要充分利用餘額,必須充更多錢,基本將你和店綁死在一起。

之後更大機率是,當你會員卡的錢還沒用完,這家理髮店已悄然改頭換面。原老闆跑路,卡里剩餘的錢要想繼續使用,就得在「新」店裡再充錢,做了冤大頭的你,轉眼又掉入了另一個陷阱。

而對於「事了拂衣去,片葉不沾身」的理髮店來說,每位顧客都像含苞待放的韭菜,割完一茬還有下茬。


02 為圈錢無下限 惡性事件頻頻上演


新經濟時代的風向標日新月異,敢為人先的理髮店在一腳邁入「高級美髮沙龍會館」的同時意識到,過去的「方法論」已適應不了如今的商業環境,必須轉變。

偏偏剪髮屬於生活中的必需品,漲價一定會引發不安,如何讓漲價變得名正言順,則需要「包裝」。

在所有包裝術中,進修是最不費神的一種,去日本、韓國進修,在美發行業變成了一種新潮流。就算只去了5天(飛兩天,玩兩天),該有的不該有的流程一個都不會落下:打卡當地top級美髮沙龍、與業內大師合影,發朋友圈廣而告之,回來就漲價,漲幅通常不會小,188元瞬間漲至388元(再下次就是588元),而理出來的頭髮還是原來那個配方。

tony老師的「朋友圈」

為吸納更多的追隨者,在短視頻大火後,美髮沙龍們隨即疊代出了更高階的包裝引流方式——變身術。

在抖音、快手、小紅書等社交平台,常能看到一個面容普通的女孩,在髮型師巧手改造下,瞬間變成一個時尚精緻girl,讓無數觀者心旌神盪,立即掏出手機加上視頻最後的微信號。

但事實上,這些網絡直播或短視頻里的女孩,大多是精心挑選的種子選手或准「網紅」進行聯手炒作,而且不要忘了「亞洲邪術」,磨皮美白加瘦臉,開美顏和不開美顏本身就能達到判若兩人的效果,冷靜下來細看這些視頻,就能發現其中的蹊蹺。

暗藏貓膩的前後「對比」


所以就算慕名前去也多達不到想像中的效果,但這又有什麼關係,在不明就裡的眾人追捧下,這些美髮沙龍早已今非昔比,價格亦水漲船高。

羊毛出在羊身上,包裝的錢還得回到顧客身上去,無論手段如何演化,圈錢的終極目的不會改變。

如今,美髮沙龍們的主要利潤來源已不再是剪髮染燙,而是獲取更多流量後的持續收割,畢竟流量為王,美髮沙龍們深諳此道。

髮型師的提成普遍在30%左右,單純通過基本項目去獲得的收入極其微薄,有可能還會入不敷出,提供額外項目(產品或充值卡)則有著高額提成(一般為60%-70%),這種畸形的經營導向模式使得很多髮型師不再專注於當手藝人,整起了花花腸子,無下限惡性事件頻出。

前有去年9月,杭州髮際線男孩小吳在理髮店隨手簽了免費項目單,在經過修眉改鬢角和提髮際線之後,被索要近四萬元體驗費而喜提熱搜。

後有《1818黃金眼》曝光,沙龍造型師在推銷過程中向38歲的姜先生表示,充值介紹美容師當女朋友,而且充完就可以現場親她,姜先生在陸續充值近8萬後,仍是竹籃打水一場空,想退錢的姜先生被告知今生都不可能退,憤而舉報。

再有今年11月,江蘇省南京市玄武區判決一起強迫交易案件,8名造型師在剪髮過程中,以未經消費者同意抹藥水(俗稱「軟強」)等作為經營方式,並輔以糾纏、聚眾滋擾等手段,頻繁強迫消費群體接受高價服務、辦理會員卡及充值,受害人多達24人次(實際數字遠不止這麼多)。

更奇葩的事在於,店裡竟然還有「陰陽價目表」,專門看人下菜,最終一干人被判有期徒刑6個月到4年不等。

劣幣驅逐良幣,那些想要保持匠心的理髮師反倒成了業內「公敵」,或艱難求生,或被腐蝕同化。


對比國外,美髮業是極受推崇和尊重的行業,而在中國卻成了聲名狼藉、烏煙瘴氣的「深淵」。


03 治標難治本 行業亂像亟待破局


經過20餘年發展,人至青年的美髮業卻陷入了「矛盾綜合體」,相應的市場看似熱火朝天,實則暗流涌動。

美發行業至今仍沒有成型的行業巨頭,品牌規模及從業人群能力呈分散狀,偏離核心軌道的經營策略正將中國美髮業推向懸崖,這個最高頻且極具技術含量的項目,正淪為「喪心病狂」的引流工具。

北京工體附近,人均消費914元的某造型店

就好比一家餐飲店以低於菜的成本價為噱頭,吸引顧客進門,再高價兜售酒水,這樣的店要不了多久就會關門大吉,但在美髮業,這一現象卻如藤蔓肆虐,深入土壤,難以根除。

如同皇帝的新衣,人人都知問題所在,但是人人三緘其口。即便是以創新著稱的「星客多」、「優剪生活」,也是避開要害,主打快剪模式,不洗頭不造型只負責剪短。

有標準,有目標顧客,廉價、便捷、流水線的生產方式是其最大優點,也是致命缺點,本質上也只能解決部分用戶的痛點,美髮業的整體環境並未得到任何改善。

更何況,優剪屬於加盟制,官網宣稱30萬元投資可以開家店,每月盈利2萬元,其中40%的利潤需要給優剪。據業內人士透露,優剪是代理人管理門店,加盟商主要是投資等分成,毛利率在30%左右,那就是每個月單店6.6萬元的營收。

但細算之下,回本速度根本不可能有官方說的這般理想。按單店配置1個店長,2個資深理髮師,每天工作10小時,半小時完成一單,每個月26天工作日來計算,也只能到64480元/月(理髮師客單價38元,店長客單價48元)。再加上每月的日常成本和理髮師的提成,凈利潤已所剩無幾。

而從產品體驗來說,快剪模式的天花板太過明顯,「東瀛造型」、「苑苑美發」等頭部實體於是集中開始向「美發+美容的綜合體」升級。

隔行如隔山,美容和美發兩個領域的實際跨度南轅北轍,美發賣的是視覺,美容賣的是感覺,且對人員和管理的要求極高,新挑戰不僅帶不來新的贏利點,反而容易被倒打一耙。

當年周鴻禕的360軟體用殺毒免費,增值服務收費顛覆了中國殺毒行業,與其法如出一轍的美髮業卻走進了死循環。

錯就錯在,理髮本質上是個人的專屬服務,而洗頭和染髮等服務顯然屬於更加細分的需求,把染髮、護理等服務強加在每位顧客上,並非一種好組合。

泡沫總有被吹破的那天,與其大談特談所謂的「戰略布局」、「產業變革」、「模式調整」,不如從頭溯源,先重塑價值觀,也許更能拯救崩壞的中國「美髮業」。

請牢記,只走腎不走心,與耍流氓並無區別。


文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/YaJEEW8BMH2_cNUgUx03.html