「職場媽媽」、「超級奶爸」、「小鎮父母」、「95後父母」......不斷湧入的新興母嬰消費者、新一代的育兒觀念、日益多元化升級的消費需求、對產品、品牌選擇日益理性化的消費認知，不斷推動著線上母嬰市場的增長。2019年線上母嬰市場究竟是何格局？奶粉品牌的日子還好過嗎？奶粉關注分析了CBND聯合天貓母嬰近日發布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》（以下簡稱《CBND報告》），重點解讀線上奶粉市場發展趨勢以及消費者的新消費觀。
01、線上母嬰市場持續增長，奶粉銷售占比逐年遞減
根據ECdataway數據威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規模達1192.6億，比2018年同期增長22.3%，可見，線上母嬰市場規模還在持續增長。同時《CBND報告》指出，線上母嬰市場的增長主要動力來源是消費人數的增長。
而增長主要在於：其一是移動端消費下沉趨勢明顯，尤其是四五線城市及鄉鎮村莊等地區，手機購物更加普及，快遞物流更加方便，同時下沉市場占據了中國的大部分人口；其二在於隨著95後加入生育大軍，新手父母在帶娃消費上投入逐年升高，消費潛力巨大，有數據顯示近三年，95後新手爸媽在天貓上人均消費年復合增長率高達61%。
其中嬰兒食品三年間也在逐步增長，但嬰兒奶粉雖是主流銷售額占比卻逐年遞減，情報通數據也顯示奶粉線上增速已從16.68%降至11.9%，截至2019年9月，線上市場規模達130.7億，市場份額有所下滑，這也證明了人口出生率下降確實使得2019年奶粉市場銷量下降，至少是增速放緩。
02、線上母嬰主力人群仍是80-90後，國貨奶粉的最多買手居然是奶爸
《CBND報告》指出，2018年7月到2019年6月，80後、90後母嬰消費者占比近80%。但與前一年同期相比，80後85後消費占比向90後小幅轉移，並且95後是母嬰市場的潛力人群，其消費增速以及新客占比都遠高於其他人群，並且兩年間均呈現增長趨勢。同時70前消費者也不可小覷，呈現全面增長趨勢。
就奶粉而言，會發現在天貓平台上，男性國產奶粉的滲透率高於女性，2017年開始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已超過媽媽，且主要為90後和95後。並且多次購買同一品牌的男性占比均高於女性，品牌忠誠度更高，同時他們更偏愛國產奶粉。
03、嬰兒食品消費品類更多元化，有機、營養成趨勢
居民消費能力不斷上升，使家庭能夠分配更多的支出在新生兒上，同時科學育兒觀念逐漸形成，多元化消費需求愈加明顯，嬰兒食品市場發展迎來更多機遇。《CBND報告》顯示，在嬰兒奶粉市場份額下滑的同時，消費者越來越關注營養豐富，嬰幼兒營養品和寶寶零食等嬰童食品品類占比提升。嬰童調味品是增速超200%的藍海市場。
同時隨著健康意識增加，中國居民對產品品質要求更高，特別是那些生育家庭更願意給孩子提供高品質產品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食等嬰兒食品在品質提升帶來增值方面還有很大提升。報告指出，有機和營養奶粉最受關注，其中有機奶粉銷售額最高，同時家長對OPO和DHA的關注度提高，現在也有新的天然營養奶粉的出現，天然小分子結構讓營養也更易被吸收。相關商品銷售額增長卓越。可見，有機、科學配方等高端奶粉增長趨勢較為明顯。
另外，消費者更重視嬰兒食品品質化，對配方、工藝、奶源都提出了不同程度的要求，追求精細化喂養。此外，2019年2月，中央一號文件提出「實施嬰幼兒配方奶粉提升行動」，從政策層面推動奶粉市場升級。面對更嚴苛的政策方針以及消費者需求，各個品牌也都在加快產業鏈布局以及配方上的升級。
數據來源：CBND聯合天貓母嬰近日發布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》