從「直播賣房」到「無理由退房」房企營銷新招能否刺激線上銷售？

今年春節以來，各地暫停樓盤售樓處活動，使得房企線下銷售停滯，於是房企紛紛開啟線上銷售模式。

但因為房屋銷售的特殊性，線上銷售的效果和目的並非短期內能夠達成。為刺激線上營銷，房企也在絞盡腦汁地想辦法。比如「線上直播賣房」近期就被不少房企所採用；同時隨著年後復工，融創、花樣年、碧桂園等多家房企又推出「無理由退房」舉措。

從「線上直播賣房」到「無理由退房」，房企層出不窮的營銷新嘗試，效果到底如何？

半數房企銷售下降

目前，房企龍頭企業座次基本穩定。碧桂園、恆大和萬科穩居前三強。融創、保利緊隨其後。萬科是前三強中1月份唯一實現銷售額上漲的，實現合同銷售面積333.5萬平方米，合同銷售金額549.1億元，同比漲12.3%。就權益銷售而言，萬科成為首月銷售冠軍。融創是前五強中銷售下降幅度最大的，1月實現合同銷售面積135.8萬平方米，同比降低14.7%，合同銷售金額186.3億元，同比下降22.2%。

去年表現較好的中小房企1月表現也不佳，有半數房企銷售同比下滑。目前僅寶龍地產和禹洲地產等個別房企保持了強勁增長，前述兩家房企1月銷售同比增長率分別為10.4%和22.8%。

根據克而瑞、億翰智庫數據，百強房企1月銷售同比下滑12%，200強房企則下滑10.2%。瑞信最新報告稱，內地房地產市場1月出現大幅放緩，在300城市中銷售面積、銷售金額分別下跌45%、21%；在一二三線城市中，銷售額分別下跌2%、20%、31%。

春節假期和疫情是導致房企銷售出現下滑的主要原因。春節本有「返鄉置業」的行情，但由於疫情快速蔓延，多地發布通知建議關閉售樓處和房產中介機構。1月26日，中國房地產業協會發布倡議書，為有效預防疫情蔓延，呼籲房地產開發企業應暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過後再行恢復。

企業資金壓力大

多地網簽數據顯示，春節期間，不乏一手房網簽個位數的城市。

有房企人士指出，房企融資受限，銷售回款是現金重要來源。目前房企銷售受阻，同時施工尚未復工，對企業現金流造成很大的壓力。

2020年預計房企償債壓力仍大。據第三方機構克而瑞統計，2020年95家典型房企共有5575億元的債券到期，相比2019年到期債券增長了43%。其中，1月、7月和11月均為償債的高峰，分別需要償債616億元、615億元及662億元。

易居企業集團CEO丁祖昱認為，銷售停滯，對房企影響最大的還是現金流。若沒有銷售回款，房企面臨的現金流壓力無疑是非常巨大的，尤其是中小企業，資金面趨緊疊加兼并收購潮來襲，發展前景不容樂觀。

龍頭房企則加緊融資，儘管融資成本有所提升。恆大在1月16日和21日分別宣布進行四筆美元債融資，籌備發行60億美元債券，利率水平均在11.5%至12%。碧桂園在1月宣布發行兩筆美元票據，發行金額達85.38億美元，擬用於償還到期或回售公司債券。

置業顧問變身「主播」

這是李林（化名）學習線上賣房的第三天了，雖然經常看網上直播賣口紅、賣零食，但真到讓自己在線上推銷房子，專業置業顧問出身的她也直呼「需要先狠狠學」。

「要跟粉絲多點互動，對於一些特別的粉絲，最好反關注，加個好友。」通過三天的直播經歷，李林也悟出了不少小經驗，如門面、開播前的裝扮、房間的布景等都要做好，甚至直播間（線上平台）的封面圖片、頭像，都要精心考慮一下。

「封面圖片畢竟是觀眾對你第一印象的來源，這樣才能吸引別人點擊進你的直播間。」李林告訴記者，吸引人進來、期間和粉絲互動，這些都還不夠，直播結束後的事情才是重中之重。

「一般直播後，主播會建線上的粉絲群，一些活躍粉絲進入粉絲群是推動銷售轉化的直接領地。所以跟群粉絲互動很關鍵，有時候正在直播也會跟在線粉絲解釋，會分身去群里互動。」李林說，公司還特地請了抖音負責直播的運營人員及電商類網紅培訓人員給大家做線上培訓，從介紹直播形式開始，如何操作、如何把控直播細節，會手把手地教。

經過幾天的訓練和學習，李林和她的同事們已經對線上直播有了比較完整的認知和思考。而事實上，李林只是如今房企線上營銷風潮下眾多「變身主播」置業顧問中的一個。

網絡配圖

但和平時網上直播的帶貨不同，房企需要帶的是房子，從體積到價格都非一般物品所能相比。

伴隨著往日案場的金牌銷售們開始從線下走入網際網路，開啟了人生第一次「主播生涯」。成長迅速的網紅，一時間或許能賺取不少眼球。但不少置業顧問表示，目前線上直播賣房更多是吸引客群，對於購房需求的直接刺激效果有限。

不過也有房企人士告訴記者，應該給每一個主播定義標籤，這樣就能精確定位客群，以便後續採用更精準的策略導入。如上海萬科會在一些主播上冠以貓奴、客戶需求挖掘師等標籤，讓人感覺更生活化，通過情感色彩的內容更好調性也更吸引人。

「就目前的賣房成績來說，僅上海區域每天就要開十幾個直播。雖然通過老帶新和全員成交一直都有，但通過線上直播成交僅僅只有一套。」上述房企人士表示。

房企頻推「無理由退房」

線下銷售全面暫停後，雖然房企紛紛開啟線上營銷，但因為房子不比一般日常物品的特性，線上營銷的效果與線下相比似乎相去甚遠。於是，開發商不得不探究的營銷新思路。

除了網上直播賣房，隨著年後復工，多家房企掀起新一輪「無理由退房」的風潮。

據記者不完全統計，目前已有恆大、碧桂園、陽光城、時代地產、新力地產、美的置業、新城控股、禹洲、融創等房企推出「無理由退房」措施，退房期限少則30天至60天，多則90天到180天。

其中最長的（截至目前）便是陽光城推出的「半年內無理由退房」措施，新力地產的「無理由退房」期限，也長達90天，營銷可謂越來越大膽。

值得注意的是，大多數房企的「無理由退房」都是全國執行，不過區域措施略有不同。以融創為例，對上海區域指定項目時間最長至50天；對東南區域指定項目，可享受「30天內無理由退房政策」。

不過要享受「無理由退房」，也有認購簽約時間的限制。以禹洲為例，能享受「宅家安心購、7日無憂退」活動的，是2月1日至2月28日認購併於7日內簽約的購房者。可見，「無理由退房」舉措更多是針對短期刺激。

據融創方面透露，2月9日~3月31日期間，整個上海區域19座城市內的一百多個項目，凡是線上認購，只要付了定金，就可以無理由退房。但三天時間只成交了一套。

「目前階段，（無理由退房）效果有限。」一位TOP10房企營銷負責人表示，大多房企們還在試水，在積累一定經驗後，慢慢成交量會上來。

• 來源：據每日經濟新聞、中新經緯綜合整理

• 監製：范波

• 責編：潘潔

• 編輯：陶朝坡

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