K12課外培訓暑期低價班的拼殺，由來已久。2011年，新東方優能中學憑藉此役成功改變昔日北京K12培訓市場格局，一戰成名。然而，8年過去，戰火蔓延至在線市場，在各大巨頭營銷廝殺，玩家們被迫入場、相互博弈、燒錢補貼，暑假過後誰是王者？
本文來源公眾號：極致洞察 作者 陳若琳
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低價班，或是一場突圍戰
2019年3月，在距離2019年暑期還有3月有餘之時，K12培訓行業暑期低價課程的營銷活動就如火如荼的進行，地鐵、電梯、公交站、手機信息流輪番轟炸。爭奪入口年級已經成為行業慣例，但K12培訓行業暑期低價班誕生之初，其實也是一場突圍戰。
8年前，北京K12課外培訓市場知名品牌都已是超級玩家，掌握著大量的低齡生源入口，學員結構呈現出健康的正金字塔型。轉型K12領域的新東方在前有狼後有虎的環境之下，創新性地推出新初一、新高一的50元低價班，搶占入口生源池。這一策略推行數年，徹底改變了北京K12培訓的市場格局，優能中學一戰成名。2015年學而思和高思也終於推出了一元班進行戰略防禦，K12培訓的暑期低價班大戰就此打響。
小狼曾在網際網路專欄中做了這樣一個策略的成本分析：由於教室和運營成本基本為固定值，因此只計算低價班形成的邊際成本，也就是教師課酬成本，2011年這一邊際成本接近50萬元，看似價格不菲，但如果把它計算為營銷費用則十分划算，而且實現了學員精準的定位，從回報的角度計算，20%的暑續秋續班率就能覆蓋暑期和秋季的邊際成本，從寒假開始能產生邊際利潤，K12的長生命周期則能帶來很大的盈利空間。
02
2019年，在線戰火連天
而2019年的夏天，K12課外培訓的戰火早已從線下蔓延到線上，除了傳統的教育機構積極轉型線上以外，在線教育獨角獸蓬勃發展，各大網際網路巨頭也紛紛入局，暑期搶生源大戰全面爆發：學而思網校召開「49元暑期試聽課」開班動員大會，好未來集團多位高層親臨現場動員；猿輔導推出「49元暑期系統班」和暑期聯報班，擴展弱勢學科，打出價格組合拳；作業幫重點鋪設入口年級，開設50/99元特惠課；掌門1對1推出「首月免費+200元試聽課」的活動……
但是和數年前用「低價」粗暴的切入市場相比，當下的的營銷策略似乎看得更長遠，既有創新又兼顧業績。
全面轟炸：流量一點不放過
營銷策略隨著渠道的碎片化從傳統地推走向多渠道、「海陸空」的全面轟炸：線下機場、公交站、地鐵和電梯廣告，線上朋友圈信息流、抖音、自媒體短視頻、電視劇冠名等營銷手段層出不窮，猿輔導的廣告甚至已經打到了手機的天氣軟體上，可見其投放力度之強。
精耕細作：「留存率」保衛戰
但「低價+營銷」戰略之下，留存率是各大玩家需要緊隨其後的一步棋，而這步棋，各大機構玩法也不盡相同。學而思網校在基於去年為學員制定長達一年學習方案的基礎之上，進行了五個級別的升級，為學員制定了整個學齡段的學習方案，希望通過完善的課程體系來提高學員的留存率；新東方在線再次推出3+6的夏季促銷活動，9天的暑期課程分為兩階段，上段課程3天，售價50元，下段課程6天，恢復正價，上下段課程為一個完整的周期，以增強線上課程的約束力，降低無效報班，提高學員的到課率和完課率。
03
「暑續秋」留存之戰
新東方
事實上，在低價班策略之下，自2015年-2019年新東方實現了報名人數和收入的持續雙重增長，且暑續秋的流失率也在持續下降，根據財報數據顯示，2015Q1至Q2的人數降幅為30%，2017年接近1%，而2019Q2的人數不降反增，增幅達到了33.7%，留存、轉化情況持續向好。
可以說，暑期入口年級低價班的策略成就了新東方一次經典的營銷案例，作為一次Market Entry的創新嘗試，學員的低心理預期與高現實效果的巨大反差形成了口碑爆髮式的傳遞，優能中學成功實現了彎道超車，2011財年，新東方K12業務營收占比34.64%，首次超過留學考試業務，成為其最大的收入來源。
新東方在線
根據8月16日新東方在線公布的2019財年數據，K12教育營收約1.59億，同比上漲81%，然而營收成本的增速卻顯著快於營收增速，達到168%，這使得K12教育的毛利同比下降54%，毛利率由39.2%大幅下降到10%，盈利空間相當有限。
根據財報披露的付費學生人次進行簡單計算，在K12教育57.2萬的付費學生人次中，入門課程的人次占比約73%。而2019財年新東方在線入門課程的生均客單價僅有21元。
財報表示營收成本的增加主要是由於開發2018年夏天的入門課程、教學和教研人員成本的增加以及技術支持的持續投入。除營收成本外，如果再算上巨額的營銷費用，新東方在線在K12課程階段，離全面盈虧平衡還有相當的距離。
好未來
以好未來為例，據財報數據顯示，2019年3-5月，也就是暑期招生的火熱時期，好未來的營銷費用高達1.55億美元，同比增長64.4%，銷售費用率達 22.1%，2019Q1-2020Q1 五個季度平均銷售費用率達19.4%，而2018財年公司銷售費用率僅為 14.1%。
在2019Q1（2018年3月-5月）好未來每吸收一個長期正價學生，需要花費約77.35美元銷售費用，而到了2020Q1（2019年3月-5月），這一數字變成了90.44美元。然而，客單價的增長卻十分有限，2020Q1學而思培優長期正價課程的 ASP 以美元計下降5.6%、人民幣計增長0.8%，學而思網校也只有微幅增長，ASP以美元計增長0.9%，人民幣計增長7.8%。
那麼，大規模的營銷費用和廣告支出的效果又如何呢？
2018年是學而思網校大舉投放、暑期大規模攬新的第一年，Q2招生人數高達240萬人，增速達到223%，2019財年學而思網校招生達564.11萬人，同比暴增214.97%，學而思網校註冊人數占總招生人數的比重已經達到40.32%，2019財年Q4學而思網校175萬入學人次中大約有73.5萬是短期和促銷課程的學生，占比約為42%。
然而，好未來2018Q2-Q3暑續秋的人次降幅為31.2%，2019財年擴大到47.4%，報名人數和流失人數同時激增的背後，是野蠻生長的外延式擴張模式。好未來在季報電話會議中坦言，去年暑期網校沒有儲備足夠的師資力量去支撐這麼多的線上課程。今年2月，學而思網校事業部換帥，陳寧昱卸任，原大海項目組總經理劉慶遜接棒, 全面負責網校事業部日常管理工作，或許也從側面印證了去年網校的業績表現不夠理想。
04
低價班能否撐起商業模式？
與線下課程不同，線上培訓的用戶黏性不高，續費率低，平台間遷移成本很低，且各平台提供的內容同質化也更為嚴重。K12培訓暑期低價班的「傳統」碰上網際網路補貼燒錢大戰的思路，這場夏季戰役此起彼伏，打得酣暢淋漓。
然而，當年新東方殺進K12培訓市場完成的是業務的拓展，背後有新東方多年來強大的品牌背書，而今天新入局的玩家們，面臨的是沒有用戶認知的從零開始。況且，新東方當年可以將低價班的邊際成本計做廣告費用，而現在的獨角獸卻還要為低價班甚至免費班支付巨額的營銷費用，雙重支出的背後還有大量的研發成本，獨角獸們能否迎來網際網路教育的寡頭時代？重服務、需求多樣、個性化強的教育行業能否形成網際網路大平台的網絡效應？
更重要的是，用戶對於線上教育的支付意願明顯低於線下，未來提價空間相對有限，人們對這些同質的低價班廣告和營銷也逐漸習慣，甚至趨於麻木，難以再現當年低預期帶來巨大反差的營銷效果。
05
在線的隱形邊界
K12在線教育的另一個重要難題是本地化，網際網路雖然容易實現規模化也沒有邊界，但對於K12培訓而言，全國各地教材有別、需求各異，如果不加區別地統一授課，難以保證好的學習效果，也很難真正實現渠道下沉和滲透。東方優播似乎正在嘗試解決這一困境。即基於本地化的線上小班，同時在線下開設城市體驗店，通過物理空間的布局降低線上高昂的獲客成本，並解決本地化招生和分層的問題。這種線上線下相結合，將在線輔導做重、線下培訓做輕的思路或許是未來K12教培發展的重要方向。
線下低價班經典營銷案例在今天的線上似乎難以簡單複製，K12暑期營銷大戰的背後是教培傳統巨頭和各大資本的相互逐力，當資本的浪潮退去，誰在裸泳？誰又能活到最後？除了低價和營銷以外，回歸教育的本心、注重教研、保持良好的教學質量和口碑才是各大玩家應該持續關注的重點。