【關鍵詞】直通車引流
【適用行業】多類目
【適用賣家規模】星級、鑽級以上
01.
你是否也遇到過這樣的問題？
我們的類目是家裝主材，在日常的直通車推廣過程中，我發現了一些問題，經和大家溝通發現很多人也都遇到過，主要問題如下:
1、低價引流方面
大家很多人都有通過直通車進行低價引流，加入了海量的關鍵詞，最終實際成交的關鍵詞很少，直通車的轉化率也低於手淘搜索。
2、精選人群方面
大家平常都會採用雙標籤人群組合的方式篩選人群，在日常操作中會耗費大量的人力、財力和時間，這需要一定的數據量做支撐，最後發現部分人群組合買不到流量，或者部分人群組合流量買的很多但是不夠精準。
3、投入產出方面
大家在爆款打造過程中，可能推廣花費有直接增加，但並沒有直接帶來訂單的增加，連帶手淘搜索流量也無法進一步的提高！
針對這些問題，我在日常的實戰學習中，總結出來一套方法，可以幫助大家迅速定位到店鋪成交關鍵詞和人群。在爆款的成長期，通過直通車預算的同步增加，為寶貝帶來更多的成交，提升綜合權重並帶來更多的免費流量。
02
洞察成交關鍵詞
一、成交關鍵詞採集-競品成交關鍵詞
競品定義:相似價格段，相似款式，相似功能，相似材質的產品。我們優選銷量靠前的加入競爭商品中，參考3-5款競爭商品的成交關鍵詞（查看最近7天的數據）。
二、成交關鍵詞採集-手淘搜索成交詞
我們需要把這些成交關鍵詞統一複製到excel表格中並做去除重處理。
三、成交關鍵詞拓展-市場搜索分析
四、成交關鍵詞拓展-直通車關鍵詞添加
這裡我推薦參考兩個位置，一個搜索分析，一個是直通車後台。
系統推薦「下拉框」詞，這些詞具備更高的搜索熱度，更高的點擊率。
大家拓展之後匯總到一個 excel 表格中，做去重處理，並且按照搜索人氣降序排列。
五、成交關鍵詞篩選
我們把上面擴展得到的關鍵詞詞表添加到關鍵詞篩選工具中，把屬性不符的詞根直接排除，通過關鍵詞組合篩選出優質的關鍵詞。
03
人群精選與優化
在這部分中我主要從人群畫像分析和金字塔模型跟大家講解。
一、人群畫像分析-行業客群
對於新店來說，可以參考行業客群畫像
二、人群畫像分析-客戶運營平台
對於日常銷量不錯的店鋪，可以直接參考客戶運營平台中的「客戶分析」
三、人群畫像分析-品牌客群畫像
對於品牌商品店鋪，可以參考品牌客群畫像
通過以上三種方法，我們可以快速確定店鋪目標人群畫像，為自定義人群組合，提供了客觀數據參考。
四、人群金字塔模型-自定義人群占比分析
我們可以計算各標籤覆蓋人群占比，匯總成一個表格。
統計完畢之後，畫出自己店鋪的人群金字塔模型，人群占比最少的在金字塔尖。
這個模型的對於溢價比例具備參考意義。越靠近頂部的人群，由於數量偏少，人群溢價需要越高。人群組合過程中注意：多標籤組合之後，低於 1000 的人群不要組合，拿不到流量。
五、人群金字塔模型-自定義人群組合方法
1、禁止同緯度標籤組合，例如（18-24，25-29歲），測試結果到底是哪個人群的？
2、多維度標籤組合，建議先兩重標籤組合
性別+年齡
性別+月消費額度
性別+客單價
3、人群測試需要單獨計劃設置，僅設置關鍵詞和自定義人群。
4、可以按照年齡分計劃測試，例如：25-29歲人群計劃， 30-34歲人群計劃。
六、人群金字塔模型-繪製及運用
1、關鍵詞出價和人群溢價設置
關鍵詞出價設置為平均點擊單價的33%，為什麼是33%呢？
因為直通車扣費=關鍵詞出價*分時折扣*（1+200%人群溢價）
這樣只有自定義人群可以看到廣告，非目標人群的出價只有33%，人群點擊占比可以高達98%。
2、人群優化方式
測試過程中的具體優化表（投產導向），投產導向參考盈虧平衡點=1/毛利。
舉例：
04
妙用流量智選
在這部分中我主要從流量智選的特點、選詞偏好推薦、過濾詞的使用設置、基礎出價設置、報表優化來跟大家講解。
一、流量智選工具特點
流量智選買詞，計劃的人群溢價依然生效，可以獲得比智能計劃更好的效果。
流量智選工具可以幫助車手發現標準計劃之外的好詞！獲取自主買詞未觸碰到的優質流量。例如 「洗臉盤」 「三藥片」這些買家搜索產生的錯別字，關鍵詞是錯誤的，買家的需求是精準的。
二、選詞偏好推薦
分計劃布局測試，不同計劃設置不同的策略，測試數據會證明哪種策略更加適合店鋪寶貝。
不建議多策略混選，調整詞量配比。如果這樣，無法判斷產品適合哪種類型的詞，也不便於快速測試！
品牌詞：非知名品牌商品，不建議勾選，流量大，消耗快，轉化跟不上。
品牌長尾詞：品牌熱銷款，推薦勾選。
熱搜詞：熱搜詞包含在熱門搜索詞排行榜中，通常都會添加到關鍵詞列表。大促活動蓄水期，需要大量引流時使用。
長尾詞：目前我測試的結果是長尾詞的效果更好。
三、過濾詞使用設置
過濾詞：流量智選會儘可能屏蔽流量智選詞包中該過濾詞的流量，但為了保證效果，並不會100%過濾帶有過濾詞的流量，過濾詞只對流量智選詞包生效，對自主買詞流量無影響，設置隔天生效。
過濾詞匹配原則，核心匹配，只要包含這個詞根，就不會再購買。
過濾詞設置：衝突詞，買家搜索需求完全不同、使用場景完全不同，添加到過濾詞中。例如:我們的產品主要用途是日常洗漱，但是類目熱搜詞有「洗衣機櫃」。「洗漱」和「洗衣」的需求完全不同，此時把「洗衣」加入過濾詞中，所有包含」洗衣」的類目關鍵詞都不會去購買。
高級過濾設置：採用標題分析的方式，導出手淘搜索最近30天的引流關鍵詞，篩選出來流量大，無成交的引流關鍵詞詞根，加入過濾詞中。
四、基礎出價設置
參考最近 30 天的交易購成，如果是工業用品，PC端支付占比比較高的店鋪，可以設置計算機出價。
我的店鋪PC端支付占比低於5%，計算機出價為 0.05 元
移動基礎出價上限設置，初期可以比直通車的平均點擊單價高10%，方便快速獲取數據。這個出價決定了系統的選詞範圍和空間。
五、流量智選工具報表和優化
1、每周看一次流量智選效果報表（系統僅保存最近7天的優質關鍵詞）
2、對轉化率比較高的關鍵詞，及時購買加入標準計劃中（智選工具會繼續發現新詞）
3、對於點擊量比較大，無轉化的關鍵詞，及時刪除。
4、優化過程中，需要控制流量智選功能在整個計劃中的消耗占比，確保消耗合理。消耗不超過計劃預算的30%（流量智選是標準計劃的流量補充工具）。
5、如果持續產生了200+個點擊，依然未發現好詞，無成交，直接變更策略。