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根據國家統計局數據顯示，1-11 月限額以上化妝品零售額為 2708 億元，同比 長 12.7%，較去年同期（+10.5%）進一步提升，且在所有消費品類中位居第二， 景氣度表現極為突出。同時，根據最新歐睿數據顯示，2018 年我國化妝品行業 零售規模達到 4102.34 億元，同比增長 12.3%，達到自 2012 年來最高水平。 在日化行業中，護膚品、頭髮護理、彩妝、口腔護理和洗沐用品分別占比 50.49%、 12.72%、10.18%、9.89%和 5.45%。
根據維恩諮詢的數據顯示，2019 年雙十一天貓美妝同比增長 83%，購買量的 提升、成交均價的提升以及更火熱的預售是本次雙十一增長的三大驅動力。預 售額同比增長了 123%，雙十一當天銷售額同比提升了 42%。具體分拆來看， 銷量提升了 49%，銷售均價提升了 23%，行業整體實現了量價齊升。
當前的國內消費結構以及消費習慣變遷是化妝品行業發展的底層原因。一方面， 國內經濟發展進入新常態時期，居民可支配收入增速放緩，同時在醫療教育房 產等壓力下，居民負債比例攀升，大件可選消費支出能力不可避免在下滑，同 時經過改革開放四十年的物質消費薰陶下，居民消費習慣又已經過度到了品質 化、個性化階段，因此這一時期化妝品作為件單價低但能夠明顯滿足個性化品 質生活的悅己型消費品受到國內居民尤其是年輕中產和低線客群的熱捧。在年 輕化和低線化帶動下，美妝行業整體的滲透率得到了快速提升。
從國際上也能看到，化妝品行業作為口紅效應的消費品代表，具備一定抗經濟 周期韌性。以日本為例，日本經濟在二戰之後的初期經歷了高速發展之後，逐 步開始放緩，並在 90 年代開始進入停滯期，1992 年至今，GDP 增長徘徊在正 負 3%之間。但這期間仍然誕生了萬億市值的化妝品龍頭企業。從日本經濟開 始陷入衰退的 92 年至今，資生堂以及花王集團的營收取得了穩健向上的營收 增長。其主要行業層面原因在於化妝品作為悅己型商品的典型代表，並未像其 他炫耀型的奢侈品一般在消費壓力增加之時被日本國民放棄，而是在其消費習 慣逐步養成後實現了量價齊升。
行業競爭加劇下，打造核心產品力是美妝品牌突圍的關鍵。對此，首先需要挑選 優質品類賽道，目前功能性護膚及彩妝不僅是增長最快的品類，且具備一定壁壘， 利於企業未來建立差異化優勢。其次，需要建立和完善產品開發機制，一方面企 業需善用大數據並實現產品與渠道部門角色變化，以更好洞察當下消費需求，另 一方面在生產基礎設施不斷完善下，更需提升科技研發實力，緊跟當下產品風口。
隨著社交電商的崛起，渠道與營銷的邊界正在打破。一方面，在直播 KOL 頭部 化加速以及多平台入局社交電商的背景下，品牌需要精準布局並提升快速反應能 力，實現投入產出最大化。另一方面，在傳統品牌布局電商難度仍較大情況下， 代運營商有望助力電商布局並積極推動品牌升級，與品牌共成長享行業紅利。
隨著化妝品行業資本化進程加速，未來產業鏈上中下游及各細分行業中將均有相關企業登陸資本市場，預計板塊關注度將繼續提升但行情將有所分化。而資本化 也將在資金、人才及品牌背書等層面助力企業強化運營優勢。此外，化妝品企業 多品牌集團化發展是大勢所趨，未來上市企業外延布局也有望加速推進。
展望 2020，美妝行業仍有望保持較高景氣度，但隨著滲透率提升、流量紅利變遷，整體行業競爭加劇下，打法也將出現更多新變化，對此我們建議從三個維度考量企業中長期優勢：1）品牌升級產品先行，關注產品力優異，積極把握品類 風口，並且擁有完善產品開發機制的公司；2）在當前渠道及營銷媒介快速變遷 下，關注能夠具備精準營銷及快速反應積極把握新流量紅利企業；3）資本化加 速行業公司多品牌集團化預期強化，關注通過積極合理外延布局實現快速成長企業。
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