「吃得苦中苦，方為人上人」是小時候老師和父母常常教育我們的話，現在又讓我們用來教育我們的孩子或者勸慰朋友。而真正能成為人上人，站在高處的幾率有多大呢？
（1）三國演義中有名有姓的人物一共有500人左右，而三國時期中國一共有兩千多萬人，也就是千分之一仍然有兩萬人。
也就是說，三國時期名氣最大的TOP 1‰、甚至TOP 1‱。
（2）中國大學有教職人員（講師、副教授、教授等）150多萬人，其中TOP 1‰就是1500人，差不多剛好是中國科學院和中國工程院院士總數。
換個角度，中國每年畢業5萬名博士，而評選兩院院士只有50人左右，差不多也是千分之一。
（3）中國從事演藝、歌唱等事業的人員數以十萬計，而稍微知名的演員和歌手一共有多少人？能讓人記住名字、經常露臉的也就幾百人，差不多剛好是千分之一。
演藝圈TOP 1‰的人也就是剛剛混個臉熟。
想很有名？至少1‱（萬分之一）才行。
（以上數據來自知乎）
從上面的數據可以看出，即便你已經成為現實中TOP 1‰的人，仍然會默默無聞，要想能成為公眾眼裡那站在高處的人，至少要萬分之一才行！為人如此，做產品亦是如此！「365行，行行出狀元！」你的產品是行業里的狀元嗎？如何才能成為行業中的狀元呢？
營銷是「從認知抵達行動」的群體購買決策。從這一主線出發，可將營銷行為分為刺激層、意識層、認知層及目的層。通過場景的刺激，激發用戶需求，並思索滿足需求的品類，從而選擇占據了自己心智的品牌來消費。具體關係如下圖：
在現實情況中，用戶的需求、刺激需求的場景是已經存在了的，而往往我們的產品，也是已經存在的，如何讓我們已經存在的產品，連接到用戶已經存在的需求場景中，在用戶的心智里占據一席之地呢？答案就是從品類出發！
品類名就是存在於消費者大腦已有的、共同認知中自然提煉出的，流行於群體的詞彙。而品類就是品類名背後的事物的集合。品類名是品類存在的標誌。
品類名貼近用戶生活 ，是用戶生活中在心智中的沉澱用語。找到連接用戶心智品類的品類名，就成功了一半！
從品類出發，我們制定營銷策略的層級關係是什麼呢？一起看下圖：
下面，我們來看三個案例，看下他們是如何通過品類占領用戶心智，成為站在高處的產品！
案例一 從「移動健身教練」到「自由運動場」 ——Keep
隨著科學技術的發展進步，發達的交通和通信網絡縮短了時空的距離，人們的徒步步行越來越少，生活的壓力、忙碌的工作使人們的運動越來越少。當我們的身體發出警告時，才意識到運動的重要性。隨著人們健康意識的提高，運動意識也越來越高。但對於普通人來說，獲取專業運動資訊很不方便。並不是所有人都有時間和能力去健身房，更別說請私教。
此時，Keep喊出「移動健身教練」的口號。
品類層：將健身APP與用戶心智中的健身教練相關聯。
屬性層：移動APP，健身視頻，論壇
特徵層：不管是針對局部還是全身，都有不止一套的健身動作和視頻展示；精確拆分運動步驟，適度的節奏控制；隨時隨地可看視頻訓練；論壇中可以發布自己的運動狀態，也看到其他用戶發的運動狀態，也可以評論、討論等。
策略層：slogan「自律給我自由」直擊用戶心理層面。自由是每個人都嚮往的狀態，「自由從何而來，從自信來，而自信則是從自律來。學會克制自己，用嚴格的日程表控制生活，才能在這種自律中不斷磨練出自信來。」並通過一系列的廣告片、明星代言等通過不同場景刺激用戶。
健身本身也是一件痛並快樂和充滿矛盾的事情。健身最難的，不是這些健身動作和健身要領，而是——堅持！對於堅持這件事情來說，Keep要做的就是讓所有視頻都緊密圍繞「勵志」來呈現。
隨著用戶的增多，Keep將定位轉向於「自由運動場」。品類轉化為社交屬性。Keep 為2億用戶提供了包括吃、穿、用、練在內的全方位運動解決方案。不僅在線上提供了優質的內容也以更豐富的形態向線下延伸，連接城市、家庭等場景。不論是線上還是線下，不論是跨界還是共創、Keep在做全新的嘗試，不斷擴充邊界輸出運動+生活方式IP內容，觸發年輕人的運動生活慾望和興趣。
案例二 精緻的生活方式——網易嚴選
網易嚴選從2015年12月測試版到2016年3月底，註冊用戶1200萬，月均流水3k萬，3次購買行為的用戶占一半，截止2016年9月30日，註冊用戶5000萬，月均流水6000萬，2016年Q3 網易財報，電商業務凈收入20.8億元，同比增幅107.8%。
網易嚴選如何在殘酷的電商完全競爭市場中在短時間內取到如此成績？
品類層：花小錢買大牌品質，買到的不再是商品，而是美好的生活方式。
屬性層：和國際大牌同工同料，但是價格更低的產品。
特徵層：國內首家ODM（原始設計製造商）模式的電商，通過ODM模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為國人甄選高品質、高性價比的天下優品。
策略層：
slogan：「好的生活，沒那麼貴」；
人群：針對一線白領為主的「新中產」年輕人，他們有較高的學識學歷和收入，追求好看又好用的商品；
營銷：成立了「甄選家」團隊，由各行業專家、生活達人、嚴選用戶組成，全程跟進選品、生產、質檢和上架，力爭完善產品和用戶體驗。為用戶提供的核心價值是省心——提供精簡過，篩選過的少量SKU（SPU很豐富，但是SKU很少），提供給用戶簡約的、環保的、舒適的、自然的商品。
傳播：
初期階段，微博上發出以上圖片直勾勾的與一線品牌對比，隨著「是否有詐？」 「 山寨？」 「侵權？」等輿論質疑不斷發酵，在KOL和大牌死忠粉的帶頭下，把「網易嚴選山寨」微博話題推上了熱門。品牌在關注焦點下發出道歉聲明，著實科普了ODM模式的合法性，既部分控制了負面影響的情況下，又順利讓更多人了解到網易嚴選。
網站整體風格極簡、色彩清新柔和，配上溫暖鮮活的商品秒殺文字，帶來一種淡淡的暖意。
2017年618來臨之前，網易嚴選把北京國貿大廈的3平米電梯進行了裝修，引起廣泛關注。在一線城市生活沒有那麼容易，每天兩點一線，忙忙碌碌，為生活拚命，想要過得精緻，卻往往力不從心。網易嚴選對電梯改造，告訴用戶雖然只有3平米，我也可以過得很精緻。直接又生動地向用戶詮釋了網易嚴選的品牌態度——「精緻主義」，即「精緻只需對生活熱愛」和「好的生活，沒那麼貴」。
案例三 從「博物館」到「中華文化IP」 ——故宮
在幾年前，我們提到故宮，首先想到的是一座陳列人類歷史的厚重建築，一座明顯帶著「生人勿近」氣場的皇家宮殿。而再來看現在的故宮，不再只是承載了600年中華文化的古城，而是紅牆花香、碧水石橋的拍照聖地；它由一個被動接受的博物館變成了一個主動輸出的精神IP，不僅僅成為了潮流的風向標，更是一個大國精神的傳播者，傳統文化的傳承者。
品類層：中華文化IP
故宮迄今為止已經存在將近600年，它的存在似乎只是一個比學校更高級的學校，莊嚴有餘而親近不足。2012年5月22日，《人民日報》刊登過國家文物局給各地博物館打分，結果國家一級博物館總體評價竟然剛及格。其中「博物館對社會的影響力及社會對其認同度」一項只有56分，是最低的。在廣大民眾心中，故宮博物館也確實是一個連接古代歷史的樞紐，而當時的故宮也沒有發揮它應有的意義。比如故宮有180多萬件文物，大多「養在深閨人未識」。
故宮博物院的掌門人單霽翔院長，以產品經理的新奇思路，把「故宮」這個近600歲的產品推入大眾眼前和聚光燈下。將一個古老文化IP，以中華文化為素材，打造成網紅IP。
屬性層：中華傳統文化的傳承者，連接古代歷史文化的紐帶。
特徵層：具有長期生命力及商業價值
策略層：
7年修繕計劃和環境整治。詳細地記錄公開出版修繕的報告，每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術進行修身。從牆上摘下的牌匾、楹聯都要準確記錄，不能有所改變。後來，2016年，故宮又建立了全世界第一所文物醫院，造紙紡織纖維分析儀、3D列印設備、文物專用的CT機等文物修復設備應有盡有。
進行古建築修繕的同時，還在進行的是環境整治。拆除臨時建築及彩鋼房，恢復傳統建材地面，清除屋頂雜草等。
從每一個故宮客戶/用戶的需求出發，不斷優化用戶體驗。加設30多個窗口買票，確保每一位用戶3分鐘內都可以買到票，解決夏季高峰期入宮排隊時間太久的問題；做了數百塊標示牌，避免用戶在廣闊的故宮裡經常迷路的問題；增加了用實木材質、堅實可靠的定製座椅，為用戶提供休息的地方；故宮按照2.6:1的比例增加女性衛生間，解決了女性用戶上衛生間總是排長隊的現象。
利用跨界營銷，和各路大牌合作，增加故宮的曝光度；利用反差萌，打造年輕、有趣的IP形象；結合熱點事件製造符合自身形象的營銷事件，加深品牌在大眾心目中的印象；
單霽翔個人頻繁亮相，主動發聲，與媒體積極互動，將更多不為人知的故宮故事傳播出去，讓大眾對故宮有了更加全面的認識，品牌好感度也在這位金句頻出的館長口中得到提升。
找到品牌在消費者心智中的品類，才能更好的連結消費者，並以此為中心，搭建營銷場景、配合文案及宣傳，提高品牌知名度，讓你的品牌也能站在「高處」！
作者：營銷航班 紅小豆
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