燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 張 琳
編輯 | 曹 楊
在國內咖啡市場競爭進入白熱化階段時，瑞幸咖啡卻頗為意外地交出了一份「還不錯」的答卷。
近日，瑞幸披露了最新的業績報告，收入規模首次突破百億元。數據顯示，2022財年，瑞幸總凈收入132.93億元（人民幣，以下未標註則同），同比增長66.9%，首次突破百億。在美國會計準則（GAAP）下，營業利潤為11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈，2021年為虧損5.39億元。
但百億收入背後，扭虧為盈的瑞幸並非高枕無憂。
「瑞幸的新品，真的很讓人『下頭』。之前嘗試過很多次新品，但至今為止我覺得好喝的只有生椰拿鐵。」談起瑞幸在剛剛過去不久的情人節推出的新品，90後女生肖月頗為吐槽。
在社交平台上，和肖月一樣，對新品「帶刺玫瑰拿鐵」和「相思紅豆拿鐵」瘋狂「輸出」的網友大有人在。因此，「新品口味奇怪」「因為經常踩坑所以不敢嘗試」「只愛生椰拿鐵」等，便成了瑞幸新品經常收穫的評價。
正如網友在社交平台上所「反饋」的一般，產品力不足是瑞幸正面臨的憂慮之一。而為了彌補這種不足，IP聯名成為了瑞幸吸引消費者的重要手段。
以2023年2月14日與線條小狗的聯名為例，瑞幸除了推出常規的聯名紙袋和聯名杯套外，還推出了一系列借聯名沖銷量的動作。在線下的營銷活動中，瑞幸指定八個城市同步上線線條小狗聯名主題店。值得注意的是，消費者只有購買兩杯限定產品，才可以獲得免費的聯名貼紙。
「我就是因為它的線條小狗聯名才去買的新品。手提袋、杯套和貼紙，雖然我很清楚這是新品推廣的營銷手段，但就是拒絕不了這麼可愛的紙袋。」肖月告訴燃次元，但一想到之前因為瑞幸新品而「踩的雷」，就想著試試點其他飲品能不能也得到紙袋。
那天我點了兩杯生椰拿鐵，但卻一再和店員強調想要線條小狗的聯名紙袋，沒想到店員小姐姐特別痛快地答應了，雖然沒拿到貼紙，但我已經覺得心滿意足了。」
對此，消費領域投資人王琦分析道，「在咖啡這個特殊領域，並不容易出爆款。儘管產品屢遭消費者『拋棄』，但瑞幸的新品研發能力實際上並不差。」
王琦強調，瑞幸在新品推廣時對IP聯名的過分依賴，暴露出的是品牌建設上的薄弱，「目前看來，儘管瑞幸在IP營銷上風頭正勁，經常能實現破圈傳播，但在品牌建設上卻收效甚微。用戶需要一個持續購買瑞幸的理由，這個理由不應該是一個好看的袋子或杯套。」
品牌影響力之外，瑞幸自營店同店銷售額增速顯著放緩和成本上漲等問題，也都在考驗著瑞幸的盈利能力。尤其是在如今連鎖咖啡品牌賽道已經越來越擁擠的環境之下，想要持續盈利，並非易事。
於是，為了驅動增長，瑞幸加速「下沉」。只是下沉市場也並不是一條好走的路。瑞幸不但要與幸運咖等主打下沉市場的新咖啡品牌「廝殺」，還要與眾多推出咖啡產品線的新式茶飲品牌搶占市場。
「在財務方面吃過虧的瑞幸，清楚地知道控制成本、提高毛利和單店效益的重要性。」談到如何在激烈的咖啡市場中「存活」，王琦表示，「在未來一段時間，如何處理門店擴張、新品研發和營銷這三個環節的成本壓力，將會成為瑞幸的重點課題。」
01
成績不錯
如果單從門店數量來看，顯然可以用「領跑」來形容當下的瑞幸。
財報顯示，2022年，瑞幸凈新開門店2190家，同比增長36.4%。截至2022年年末，瑞幸的門店數量達8214家。而「直營+聯營」並進的策略，使得瑞幸擁有自營門店5652家，聯營門店2562家，這也是瑞幸可以在2022年「領跑」的重要原因之一。
相比之下，星巴克的速度則慢了許多。2022財年，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末，星巴克中國運營門店數量6090家，較瑞幸少了2124家。
2021年1月，為了快速開拓下沉市場，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作夥伴招募計劃。與傳統加盟模式不同，瑞幸採用的是「0加盟費，階梯式分潤」的新聯營模式。
經過兩年的培育，財報顯示，瑞幸咖啡自營門店2022全年營收為94.145億元，同比增長52.0%；而聯營門店在2022財年的營收為30.693億元，同比增長達135.0%。
對此，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在電話會議中指出，自營和聯營兩種模式高度互補——前者覆蓋一、二線城市，後者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。
在北京市朝陽區建外SOHO附近辦公的95後李輝，對郭謹一口中的「加密」策略深有感觸，「大概兩年前，我們寫字樓附近只有一家瑞幸門店，基本點個外賣要等一個小時左右。但現在，附近已經有了3家瑞幸門店，基本上下單後半小時之內就能收到咖啡。」
來源/視覺中國
隨著門店數量的增多，瑞幸咖啡客戶數也在不斷增長。在財報發布後的電話會議上，郭謹一透露，瑞幸2022年的累計消費客戶數達到1.35億，月均交易客戶數2022財年約為2160萬，較一年前約為1300萬，增長了66.2%。
郭謹一將2022年瑞幸門店數量、用戶增長、營收和利潤的上漲概括為強大的品牌營銷、供應鏈體系、數字化能力和消費者支持。
對於後續的開店目標，郭謹一表示，瑞幸現階段將門店增長作為主要增長引擎，持續在一二線城市提升密度，並快速下沉至低線城市，有信心在2023年完成瑞幸的第一個萬店目標。
對瑞幸咖啡的萬店前景，食品行業分析師朱丹蓬表示，「瑞幸依託了整個中國咖啡市場的持續發展與擴容的消費紅利，不難看到，它在整體的運營過程中，把品牌效應與規模效應發揮到淋漓盡致。未來，伴隨著瑞幸規模化持續提速，這對它未來重返資本市場提供了堅強後盾。」
02
焦慮猶在
儘管2022年的瑞幸實現了扭虧為盈，對於其「萬店前景」業內人士也持樂觀態度，但瑞幸的焦慮仍然存在。
首先是其自營店同店銷售額增速顯著放緩。財報數據顯示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速為9.2%，不僅遠低於去年同期的43.6%，也低於2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。
郭謹一在業績電話會議上將同店銷售額增速放緩解釋為，受疫情影響，「最多的時候每天約1500家門店關停，如果剔除受影響較大的北京和上海等城市，同店增長依然保持雙位數。」
郭謹一同時強調，公司目前處於快速增長階段，而中國的咖啡市場展現出巨大的潛力。因此，瑞幸咖啡在當前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關注拓店與搶占市場份額，「先覆蓋，再提坪（效）。」
但王琦卻直言，衡量一家連鎖餐飲企業發展的好壞，有兩個維度，一是擴張的速度，即每年新開門店數。二是單店運營質量，即翻台率和同店增速。同店增速下降，意味著規模擴大後沒有帶來相應的規模效應。
另外就是成本上漲。去年第四季度，瑞幸營業成本增加超8億元至約33.82億元，同比增加32%。其中，材料成本同比增加52%，至約14.93億元，房租及其他運營成本增加28%至約8.11億元，運輸費用同比增加62%，至3.79億元，銷售及營銷費用增長74%至1.73億元。
事實上，不僅是瑞幸，幾乎所有咖啡品牌都在面臨成本上漲的問題。於是，上調產品價格則成了品牌們應對成本上漲最直接的方式。
今年2月，話題#星巴克漲價#登上微博熱搜，隨後，話題#瑞幸Tims咖啡也漲價了#同樣引髮網友熱議。根據雪湖資本發布的瑞幸咖啡研報顯示，瑞幸單杯價格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。
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價格上漲必然會引發消費者的不滿，尤其是對一直強調價格競爭力的瑞幸來說，若因漲價導致消費者流失顯然得不償失。基於此，郭謹一在本次業績電話會議上強調，「（瑞幸）將會保持有競爭力的定價策略，通過提升效率控制成本、創造利潤，並在當前更加關注門店拓展和市場份額。」
於是，瑞幸在2022年繼續加大了供應鏈投入，以此緩解原料上漲帶來的壓力並提升產品力。到了2022年底，瑞幸繼福建烘焙基地後，瑞幸自主投建的第二個全自動智能烘焙基地正式動工 。
在瑞幸現任CEO郭謹一看來，「咖啡供應鏈將是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。」
「供應鏈是保障企業穩定發展的重要因素。」王琦分析道，在中國發達的網際網路體系下，輕資產模式可以讓企業快速進行擴張，但網際網路紅利消退後，下半場「比拼」的就是供應鏈能力。
「擁有全產業鏈布局的企業，不僅能降低成本，而且能保障產品穩定輸出和良好體驗，也能更受資本的青睞。」王琦進一步表示。
03
強敵環伺
但就目前國內咖啡市場的競爭來看，瑞幸想要建立起最高的競爭壁壘，還並不容易。
今年年初，有關「瑞幸在縣城殺瘋了」的言論在行業內蔓延。根據瑞幸官方數據，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數為478家。對比2022年第四季度總計增加485家門店的數量來看，瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。
與此同時，瑞幸還在1月30日發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。相較上一輪，瑞幸的最新招募範圍更為「下沉」，縣級城市出現頻率更高。
而瑞幸在下沉市場加速跑馬圈地的背後，是一二線城市咖啡玩家趨於飽和，但瑞幸在下沉市場的「對手」更為棘手。
以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運咖」為例，窄門餐眼數據統計，截至2023年1月31日，幸運咖現有門店1805家，成為僅次於瑞幸、星巴克、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。從門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%。三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。
虎嗅曾報道，據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸「貼身肉搏」，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。
除了幸運咖，新式茶飲品牌也早已集體「殺入」咖啡領域。包括喜茶、奈雪的茶、COCO、樂樂茶等在內的，消費者耳熟能詳的新式茶飲品牌，無一例外均推出了咖啡飲品，且在2023年開年，就打響了咖啡價格戰。
與此同時，瑞幸原創始人陸正耀也正試圖通過庫迪咖啡再造一個「瑞幸」。其不僅在產品上基本復刻了瑞幸的核心產品線，且10-15元檔的產品售價還低於瑞幸。甚至在流量明星代言、瘋狂補貼等等營銷方面的玩法也和初期的瑞幸如出一轍。
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但瑞幸的勁敵還遠不止上述咖啡品牌，包括Manner、Seesaw、M Stand咖啡等在內的精品咖啡品牌，也給瑞幸帶來了直接的衝擊。
「我每天都會喝咖啡，最開始是星巴克，後來很長一段時間一直喝瑞幸，直到去年公司樓下新開了一家Manner。」咖啡重度愛好者阿秋告訴燃次元，15-20元的價格帶里，如今自己會選擇Manner，而非瑞幸。「其實在購買的時候，價格並不是最重要的，好喝才是關鍵。30、40元一杯的咖啡，只要好喝我也會買單。」
除了好喝，咖啡文化也在阿秋的考慮範圍中。「瑞幸給我的印象更像工業咖啡，即便它也推出了更符合咖啡重度愛好者偏好的花魁系列等，但我還是會選擇品牌印象更像精品咖啡的Manner。」
阿秋補充道，「總感覺瑞幸缺少了一點咖啡文化，少了點匠心和人情味。」
正如阿秋所說，與Manner的「精品」和星巴克的「第三空間」比起來，瑞幸似乎除了「性價比」，卻再難給出一個更有說服力的消費理由。而如今，在更多低價咖啡品牌面前，瑞幸的「性價比」優勢也逐漸減弱。
「咖啡是一個比較特殊的賽道，低價並不能真正培養消費者喝咖啡的習慣，品牌力與產品力才是影響用戶消費原因所在。」王琦表示，捲入價格戰對瑞幸是非常不利的，「在品牌初期，瑞幸就是靠著降價補貼等方式搶占的市場，在擺脫補貼依賴後，瑞幸應該不會再走老路。」
「接下來，提升產品力和加強自身品牌力建設，才是提升瑞幸競爭力的更優解。」
參考資料：
《瑞幸財報背後的盈利秘密》，來源：虎嗅；
《瑞幸的戰火燒向上游》，來源：虎嗅。
*題圖及內文配圖來源於視覺中國。
*文中肖月、李輝、阿秋均為化名。
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