撰文 / 劉寶華

編輯 / 張 南

設計 / 趙昊然

今年多家車企老總都進行了直播，包括魏建軍。

長城汽車董事長的首次正式直播是4月15日實測長城全場景NOA，第二次是5月10日的股東大會全程直播，第三次是5月30日「魏建軍的周末」，介紹新哈弗H6。再加上入駐抖音、內測小米SU7、與雷軍連麥、入駐微博，魏建軍堪稱傳統車企掌門人玩轉流量密碼的第一人。

長城汽車也體驗到了流量帶來的熱度，大力侖一聲「長城炮」喊出了「魔性」傳播，也讓長城市值暴漲170億元。

比流量更好的是業績，長城汽車今年一季度長城創下歷史同期最佳，營業收入428.60億元，同比增長47.60%，凈利潤32.28億元，同比增長超17倍。

流量與銷量齊飛。

不少解讀認為魏建軍是從3月28日出席小米SU7發布會開始直播和流量之路的，是受了雷軍的影響。事實上，長城汽車去年下半年就成立了新媒體直播中台，20多人的團隊工作內容就是負責魏建軍和長城各品牌的新媒體運營。

5月31日，軒轅之學巨浪5期來到長城汽車，企業導師是魏建軍、長城智能平台中心副總裁吳會肖，這場授課原本計劃也對外直播做成公開課，後考慮到授課性質和風格，最終改為閉門課。

課程由兩部分組成，前半段是與軒轅之學校長、汽車商業評論總編輯賈可的對談，後半段是巨浪5期學員的問答。閉門授課的魏建軍不保留、不保守，對行業現狀、行業趨勢、長城的底層邏輯、長城發展史上的得與失有一說一，許多觀點是首次披露。

比如關於新能源，魏建軍坦誠分享了長城新能源戰略的轉變過程。

其他魏氏金句還包括：

我覺得做人也不能太完美，誰沒點兒毛病呀？有人給你提建議，我覺得也不是一件壞事。——談網際網路環境

從無到有的時候，品類的優勢會變得特別明顯。術業有專攻，就像你絕對不會讓全科醫生看牙。所以還得當一個品類的專家，這是最讓人放心的。——談品類創新

有可能我是在汽車老闆裡面最輕鬆的。——談管理

關於內燃機，我覺得再過一百年、二百年可能還會存在。——談動力技術路線

造摩托車一是因為情懷，二是有這個能力和實力，也要展現一下。——談靈魂摩托車

以下是魏建軍在軒轅之學巨浪5期課堂上的乾貨整理。

直播是趨勢還是亂象？

2024年春天，魏建軍、李書福、尹同躍等車企董事長不約而同下場直播，尹同躍說「向余承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢出來直播」。

年齡相加超過180歲的三個董事長走出舒適區賣力直播一時傳為佳話。

也有不這麼看的。6月初，哪吒汽車CEO張勇在微博發文「今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創業了，都去干企業家IP了。」同樣得到不少共鳴。

魏建軍是堅定的正方支持者，對直播有不少思考。

他認為直播「分人」，創始人、企業一把手的直播與副職、營銷人員直播並不一樣。因為公眾信任創始人，潛意識裡認為老闆說的是真的，願意去聽一把手或者是創始人聊。他建議創始人、一把手不要浪費這個資源，能和用戶、廣大網民有溝通是很有價值的。

直播不只是態度，還會遇到具體的現實問題——要不要關評論？評論太刺耳能否受得了？

魏建軍表示，相信網際網路絕大多數網民是善良的，是正義的，未來網際網路的傳播一定會凈化，不會像現在這麼混亂。

在自我心態調整方面，魏建軍說，「我覺得做人也不能太完美，誰沒點兒毛病呀？有人給你提建議，我覺得也不是一件壞事。」

不會找全科醫生看牙

魏建軍講長城，「品類」二字不會缺席。

「我們的思維往往是按品類思考的，沒有按品牌思考。」品類理論的底層邏輯，做大不如做專。

「也有人問過我你為什麼不學豐田呢？豐田那不都叫豐田嗎？或者是奔馳、寶馬。我問他，我是寶馬嗎？我是豐田嗎？我不是豐田。我們從無到有的時候，品類的優勢會變得特別明顯，它會記住你。就比如你絕對不會讓全科醫生看牙。所以還得當一個品類的專家，是最讓人放心的。」

魏建軍認為長城這麼多年有一個明顯的長板和一個明顯的短板，長板是品類創新，短板是營銷。

「比如坦克300，本來SUV是城市化的，現在我們又分化出來越野SUV，又占領了一個細分市場。但另一方面這也導致我們不會做營銷，這是我們的短板。」

做直播是魏建軍找到的短板解決方案之一，他希望用2年時間改變營銷被動的局面。

新能源市場的場景化

對新能源，魏建軍有不一樣的話要說。

曾經歐拉黑貓月銷2萬台，一台車虧損1.3萬元，一個月虧2.6億元。他和高管一商量，果斷停產，不再以巨額虧損為代價去運營。

魏建軍不反對新能源，他對出行、對汽車的思考都是從場景出發的，強調理性。

「我們的高鐵是世界上最好的，這個毋庸置疑，我們有的時候怕麻煩，去北京都願意坐高鐵，很方便，幾十分鐘。遠一點兒就坐飛機了，中國的機場密度也是很大的。」

「我覺得逐步會劃分出來，電動車應該為廣大的城市代步需求消費者創造價值。大的電動車，製造、使用、回收的費用都會排碳，含碳量非常高。還是要小型化，然後出遠門的時候有大車，可以用PHEV。我覺得未來市場發展會變得更加理性。」

三個階段的發展歷程

魏建軍把長城發展史分為三個階段。

第一階段是1990年到2002年，主營汽車改裝。

2002年長城汽車有了造車資質，研發了自己的發動機，2003年港股上市，用融資新建工廠、技術中心、擴大規模，產品從皮卡擴展到SUV，也曾經造過轎車，投資了新能源。這是第二階段。

第三階段從2016年開始，長城在這一年投資了電池、氫能和智能化技術。

長城吃到了皮卡和SUV的最大紅利，也是這幾個品類市場爆發的直接推動者。長城皮卡至今占據國內市場半壁江山，哈弗H6累計奪得103個月度銷冠，最高月銷量超過8萬輛，不少記錄前無古人，恐怕也難有後來者。

這些之外，魏建軍還少有地談起了長城不算成功的產品案例。

「實際上長城也有一些不算成功的產品案例，我們也投了很多產品沒發揮作用。」他拿哈弗H8舉例，「H8算是一個不是很成功的產品案例吧，但是至今大家並不知道H8為什麼沒有做好，它不是定位問題，也不是市場問題，而就是一個特別小的技術問題。」

這個技術問題是共振，長城經過2年的攻堅最後解決掉了，但2年時間市場已變，漢蘭達等競爭對手進來了，輿論環境也對哈弗H8不利，始終沒有獲得銷量上的成功，但魏建軍依然認為H8當時的定位和推出時機是有遠見的。

像哈弗H8這樣定位沒問題但沒有獲得市場回報的產品不是孤例，魏建軍認為閃電貓也是，「一上市水軍就鋪天蓋地，抄襲論，把我們產品弄得一塌糊塗，營銷團隊鬥志都被摧毀了，沒有營銷的勁頭了。」

「刀郎的歌《羅剎海市》所描述的，跟水軍背後的邏輯差不多。當他說你丑的時候，你多麼美也得變醜了，就是帶節奏。所以有一些不成功的案例並不是我們產品有問題，是外部環境產生了巨大變化。」

越野要慢，還要輕

5月10日投資者大會直播中，魏建軍的「越野車追求的是慢，電動不適合做純越野」觀點在業界刷屏，巨浪5期閉門課中，他又談到越野技術，在慢之外再加上一條——輕。

「越野車的技術不能譁眾取寵，違背物理原則的我覺得都是不能持久的，越野車邏輯上需要更輕、更慢。比如說弄那麼多電機，一輛車4噸重，顯然太重了。車的壓強越小，通過性才越好。鈴木吉姆尼算不算比較硬派的越野？我覺得它是很牛的越野車，特別輕，控制的速度非常穩。」

閉門課面對的是行業人士，對技術的講解更細，比如提到電動化在越野上還有很大挑戰，前後軸要是不解耦可以保證四個輪的一致性，一旦解耦，每個輪子的轉速、扭矩是如何控制的；電機雖然低速扭矩大，但是特別怕過熱……

有實力也要展現

5月17日發布的靈魂摩托車是長城進軍的最新領域，既是魏建軍的情懷，也是一門好生意。

「造摩托車一是因為情懷，二是有這個能力和實力，也要展現一下。」魏建軍說。

以這樣的心態去干摩托車，要干就干全世界沒有的，全世界摩托車缸數最多的是6缸，靈魂摩托上手就是8缸，全世界摩托車DCT變速器最多7擋，靈魂摩托上手就是8擋。

相比汽車，摩托車對很多人來說是陌生的，「人們認為做摩托車簡單，不是。比如我們動力總成的螺栓用了鋁合金的。我們還把汽車的技術如雙叉臂懸架用到摩托車上。我們的摩托車上有電子減震、鋁合金車架，有車聯網、8155晶片，我們自己的8揚聲器的音響……」

說摩托車是門好生意，是因為國外大牌摩托車的關稅特別高，售價動輒40萬元以上。魏建軍覺得靈魂摩托車和坦克系列很像，以低得多的價格能帶來不輸于海外大牌產品的體驗。

某種程度上也可以說，靈魂摩托車是坦克模式的一次複製。