圖片來源：視覺中國
面對市場機遇，考驗的是企業的決策能力。當前的乳品市場，隨著城市化的推進、中產階級的壯大、人民生活水平的提高以及年輕人逐漸成為市場主力，價格不再是最關鍵的因素，品質和健康才是更重要的。人們生活水平的提高和消費的不斷升級是市場規模擴大的內因。
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伴隨經濟轉型與消費升級，市場需要高端乳品
近幾年的供給側改革是解決企業的產能過剩問題，解決的方法之一就是淘汰落後產能，這意味著企業要提高生產效率，生產更高品質的、適合市場需求的產品。而與之對應的是消費升級，消費者的消費能力提升，從溫飽需求到品質需求，這個轉變影響到消費者對於產品的選擇。
對於乳品行業來說，必須通過高價值的產品滿足消費者對於品質產品的需求，高端乳品應運而生。2005 年特侖蘇上市，當時的產品價格普遍較低，以兩元價格帶為主，但特侖蘇卻在 5 元價格帶上，有機純牛奶價格更高。產品價格是產品價值的直接體現，特侖蘇提前布局，用高價值的產品去教育市場，和消費不斷升級的過程一起成長。今天我們再看特侖蘇的價格，卻發現 5 元價格帶已經是普遍現象，很多產品已經售賣到 10 元，甚至更高。
高端乳品的市場機會正在到來，就看企業有沒有能力去打造高端乳品，並讓消費者能夠信任，這才是關鍵。
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產品結構需調整，產品整體需升級
產品結構的調整是基於市場競爭的需要，企業必須淘汰掉一批利潤低、成本高、銷售增長緩慢的產品，只有如此，才能夠改善企業的經營效率。
通過產品的升級，整體上提升產品的價值。消費者購買產品的時候，會有一個身份認同的心理，也就是說產品的價值要和消費者的身份相匹配。當越來越多的年輕消費者開始主導消費市場的時候，高價值的產品自然就有更多的銷售機會。價格提升成為普遍現象。
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同質化競爭下，趨低營銷已經無錢可賺、無路可走
我們發現，通過價格戰所獲得的市場，如果企業不能持續的掌控局面，很快就會失去。
市場的初級競爭就是比價格，在價格相同的情況下，消費者必定會選擇更高品質的產品；而在品質相當的情況下，大部分消費者必然會選擇價格更低的產品；這就促使企業只有通過差異化才能打破同質化的競爭狀態，而差異化就需要在產品研發、市場營銷、品牌建設等方面加大投入，成本的增加必然帶來產品最終價格的提升。
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做高端也是品牌增值的需要
一個企業的產品結構中，必定有代表著企業品牌形象的產品，而這類產品基本都是企業價格最高的產品。企業需要通過打造高端的產品，進一步提升品牌的價值，而這也是高端乳品出現的原因。
乳品重塑品牌價值的四個方向：
今天的乳品行業已經是市場集中度越來越高的競爭格局了，基礎型產品的市場份額已經逐漸被大企業占據，這些基礎型產品成為消費者日常消費的必選產品，中小企業無論在規模上、成本上、渠道掌控上都處於劣勢。因此，中小企業唯有挖掘獨特的品牌基因，重塑品牌價值，才能與強大的競爭對手形成區隔，獲得差異化的競爭優勢。在當前乳品高端化的時代背景下，正是中小企業塑造品牌的最好時機。
（1）挖掘地域價值
新疆、內蒙古、青海等地區自古以來就是我國優質乳品的產地，這一地域優勢早已被消費者廣泛認可。如果把這種獨特的地域優勢轉變為品牌的價值主張，將大大提高品牌高度和溢價能力。內蒙古蘭格格正是通過挖掘地域價值，成功塑造了草原蒙古族酸奶的品牌形象，而以此打造的蘭格格、蒙馬蘇里、蒙古熟酸奶等既有內在價值，又有外在表現的特色產品早已為全國消費者熟知。
是不是只有邊疆地區的企業才有地域價值可以挖掘，而內地企業就束手無策了呢？並非如此。隨著全球化時代的到來，國內很多企業把國外某些地區的工藝、風味等引入國內，帶給消費者異域的消費體驗。卡士酸奶多年來堅持塑造歐式酸奶形象，已成為歐式風味酸奶的典型代表。又例如，青島迎春樂乳業，通過「素雪」系列產品塑造的義大利風味酸奶形象，深受山東地區消費者的青睞。
（2）打造特色文化價值
文化是獨特、體現差異、難以替代的東西。乳品企業如能通過特色文化來創造品牌價值，無疑會獲得巨大優勢。天潤乳業雖然是來自新疆的企業，但其並未把地域價值作為其品牌主張，而是以新疆優質酸奶作為基礎，打造了 「冰淇淋化了」等系列特色產品，創造了獨特的「天潤體」，形成時尚的品牌文化符號，深受年輕消費者喜愛。
（3）獨特科技 / 工藝價值
有的企業具有領先的科技研發能力，或具有獨特的工藝優勢，這種優勢也將成為品牌塑造的重要價值支撐。光明優倍作為巴氏鮮奶中的代表性品牌，充分發揮其技術優勢，完成從 85℃ 到 75℃ 的殺菌工藝的突破，把巴氏鮮奶拉入 75℃ 新時代。
（4）打造安全健康價值
安全健康的乳品一直是消費者內心深處不變的需求，正因如此，以「零添加、原生態」等為訴求的乳品受到消費者的追捧。簡愛裸酸奶通過「生牛乳，糖，乳酸菌，其他沒了」的品牌訴求，成功塑造了安全健康的品牌價值，成為中國乳業市場的後起之秀。
在消費升級的大趨勢下，人們已經不再滿足於對底層需求（生理需求）的關注，開始追求高層次的服務和個性化品牌（精神需求）。對於乳品企業來說，機遇面前，人人平等，誰先做出改變，做出迎接機遇的姿態，誰就能贏得未來的市場競爭。
來源：睿農會，本文作者侯軍偉，系上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理。文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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