然而有了流量和標杆案例，小紅書是否又能像前輩抖音、快手一樣復刻出內容平台闖蕩電商的成功案例？壹娛觀察（ID：yiyuguancha）以人、貨、場為要點，將小紅書電商與抖音、快手電商的不同發展階段進行對比，了解彼此間的不同。

抖快「一哥」與小紅書「一姐」的不同套路

小紅書2013年由社區發家，次年12月上線電商平台「福利社」，完成從社區到電商的升級。

在這近9年的時間進程中，電商一直在小紅書體系內扮演著名不見經傳的角色，不管是定位美妝護膚的福利社，還是抓住戶外野營熱的小綠洲，都未能企及小紅書商業廣告的體量。

「好看商業」曾報道，2020年小紅書廣告業務營收實現3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%，電商業務營收約占總營收的15%-20%。小紅書官方雖未正面回應這組數據，但大致可以看出兩者的占比情況。

內容平台做電商，最關鍵的一點在於打造用戶心智，讓用戶接受邊看直播內容邊購買下單的習慣，在抖音和快手的電商發展歷程中，都有一個不可不提的「一哥」，前者是羅永浩，後者則是辛巴，兩人分別幫助抖音、快手打響大做電商的第一槍。

2020年4月1日，羅永浩進行了一場持續3個小時的直播帶貨首秀，實現了超1.1億元的成交總額，累計觀看人數超4800萬人，創下了抖音平台當時已知的最高帶貨紀錄。有消息稱，這場直播抖音方面給到3億曝光量的支持。抖音同時段其他直播間也內放置了羅永浩直播間的入口。當時的抖音電商剛剛起步，羅永浩在話題度、GMV數據等層面都領先於其他主播，他的橫空出世，也是抖音電商的破局。

首播即巔峰之後，羅永浩先後與蘇寧易購、網易嚴選、小米優品和唯品會等平台官方進行了合作，不僅實現了單場上億的銷售成績，也奠定了用戶對於抖音電商的最初認知。

羅永浩首播數據

如果說抖音電商倚靠羅永浩打造的是品牌心智，辛巴在快手電商的路線則帶有些許草莽氣息。

2019年8月，辛巴花7千萬在鳥巢舉辦了一場號稱半個娛樂圈撐場的婚禮，邀請了成龍、鄧紫棋等明星站台。噱頭做足後，他和妻子在現場開始直播帶貨，2個小時內直播GMV達到1億元，也為他建立818主播家族積攢了人氣。一直以來，辛巴就反覆在直播間強調「我是農民的兒子」。草根+土豪的雙重反差設定，給足了粉絲代入感和信任感。辛巴不只是帶貨賺取佣金和坑位費，也原創品牌辛選，涵蓋日用、洗護、服裝等品類，滿足了電商直播里低客單價市場，這種白牌理念也貫穿快手電商的發展初期，一批快品牌陸續生根發芽。

與抖音早早借力羅永浩，辛巴在快手自成一派相似，小紅書終於在今年迎來自己的「一姐」董潔，其單場直播GMV突破3000萬的成績無需贅敘，更關鍵在於她帶動了一種娓娓道來的溫柔直播風，在她之後，章小蕙、張靜初、伊能靜等多位女明星陸續在小紅書直播帶貨。

董潔直播

而在董潔打開小紅書電商的局面之前，楊天真、李佳琦曾經助理付鵬都曾在2020年在小紅書進行直播帶貨，2022年雙十一，小紅書籤約姜思達，同樣面向高客單群體帶貨，但多數僅是在平台內獲得了較大的聲量，並沒有真正出圈。

從「人」這一點來看，小紅書的主播案例在內容平台中的明星屬性更強，並且不屬於早期首秀即巔峰的明星撈快錢模式，而是採取了更持續發展的深耕模式，這也是電商直播帶貨發展進入中後期的一種表現。

何時等來屬於電商的「紅品牌」？

人是電商帶貨直播的核心，主播的形象、能力是用戶首先看到的因素，決定了用戶的第一印象。但巧婦難為無米之炊，即使是頭部大主播也離不開貨品的供給，全網最低價更是主播們追逐的最終目標。

在董潔、章小蕙等明星主播直播間，推薦的商品幾乎清一色帶有千元、小眾、設計師等輕奢標籤，主打品質生活，與「321，9塊9上車」的直播間少了些逼單的匆忙，而是通過「多了解，喜歡再下單」的舒適感拉近距離。

基於這種背景，董潔直播間內客單價高達5200元的開衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。

董潔直播

不過，小紅書並不是只做單價千元以上的輕奢電商，選品方面仍然需要「接地氣」的百元以及更便宜商品。

一位95後工作不久的女生告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），自己雖然種草董潔的直播風格，但由於價格原因選擇範圍有限。在董潔某次直播中，她購買了一件百元左右的裝飾品感覺不滿意，聯繫客服退貨時發現還需要額外支付運費，並且是由第三方物流提供快遞服務。由此可以看出，小紅書電商暫時不具備其他電商平台的自建物流能力，這也在一定程度上影響了用戶的售後體驗。

除了明星直播間品牌屬性強的選品，一些白牌甚至無貨源產品也盯上了小紅書電商。

2021年小紅書推出「號店一體」，降低開設店鋪的門檻，不少商家和達人陸續開始嘗試。

小紅書推出號店一體

「電商在線」採訪過一位JK制服商家，他發現去年有一批臨近倒閉的同行商家在小紅書做起了尾貨清倉，小紅書的價格相比其他平台會高出5—10元，但很多小紅書的女性用戶不會去比價，「有些無貨源商家直接從其他平台進貨，加價後在小紅書賣」。一部分無貨源賣家還在社群中宣傳「小紅書無貨源電商教程」的誘人故事，以付費教程的形式兜售給其他想要入行的用戶。對此，今年8月小紅書商家課堂發布了一則「無貨源代拍專項治理公告」，對從事一件代拍、沒有穩定貨源的商家進行違規處置，情節嚴重者或將面臨店鋪清退處罰。

在小紅書，售價千元的「高級貨」能夠吸引居住在一二線城市的年輕白領，讓他們在直播間下單自己理想中的生活，而售價幾十元的「白牌尾貨」則滿足了他們更日常的需求。

只不過從平台角度來看，建立護城河的關鍵在於需要一個從小紅書內長出的品牌，這個理論在抖品牌、快品牌身上都得到過驗證。

以抖音7月美妝月榜前十中的里季、嬌潤泉和VC為例，通過在抖音打造爆款套裝組著，將大單品的數量翻倍，從而讓產品憑藉性價比勝出，單月實現1億元以上的總銷售額。這些品牌也會對標粉絲人群選擇達人合作，找到會買單的顧客。不過，近兩年快速走紅的抖品牌中，有一些正在逐漸走向衰敗，單月GMV從破億急速縮水到幾萬元左右。

放在小紅書身上，目前還沒有可以獨當一面的「紅品牌」，大多數品牌將小紅書當做營銷宣傳陣地，而非銷售重心，即使連頻頻光顧董潔直播間的品牌也都鋪設淘寶、抖音等多個渠道。

有商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，董潔幾乎是一個月一播，對於日銷的帶動能力有限，其他時間要想有銷售仍然以常規渠道為主。

最硬的骨頭：「場」的基礎建設

拆解完人和貨，最終的落點來到了場。

區別於常規意義所指的電商直播中的直播場地，我們探討的是內容平台的場域特點。

小紅書作為一個去中心化的內容平台，普通素人發布的內容成為爆款的幾率更大，一些幾萬贊藏評論的圖文筆記往往都來自千粉甚至百粉素人的分享，這讓一些品牌方感到疑惑，為什麼投放的達人內容數據一般，但普通人發布的無濾鏡隨手圖卻能有很大的討論度。

為此小紅書推出種草值的概念，希望能夠用數據量化種草效果，但品牌方的反饋平平，認為小紅書是流量黑盒的仍占大多數。

小紅書推出種草值

小紅書一切的種草蓄水動作都是為了銷售，但如果小紅書電商閉環未能跑出效果，品牌可能會選擇直接在電商平台購買流量轉化為銷售。

同樣具備去中心化特點的內容平台當屬快手，「老鐵文化」深入人心的同時，也為辛巴這類以家族起勢的主播帶來了堅實的私域簇擁者，並且他們在最開始就選擇了直播帶貨的形式，讓這個概念深入用戶心智。

對比小紅書，博主們一開始普遍選擇的是商單變現模式，將運營重頭歸置於內容創作而非直播，間接影響了用戶對於博主只種草不帶貨的定位認知，這一點顯然也被小紅書察覺。

在小紅書舉辦link電商夥伴周中，買手一詞成為頻繁提及的焦點，背後寓意就是推動博主帶貨化的趨勢。

最終，再對比小紅書與抖音的場域屬性，後者是明顯的中心化平台，流量把握在平台手中，因此會有一批又一批帶貨「一哥一姐」的出現，而這些「一哥一姐」同樣沒有將抖音當作運營的最後一站，交個朋友、東方甄選陸續「出抖」就是最明顯的佐證。

綜合而言，現階段的小紅書在「人」的角度已經擁有了董潔等明星帶貨主播，也在整治無貨源電商的「貨」，但在「場」的基礎建設上仍需要啃下一塊硬骨頭，不僅是引導更多種草博主投身於帶貨買手身份，更是要讓用戶接受平台的購物消費屬性，這也是考驗所有內容平台的一道難題。