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中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前，新消費品牌正迎來屬於他的黃金十年。然而傳統企業卻讀不懂它們。
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花西子用一款口紅創下月銷千萬的記錄；完美日記用三年時間估值超70億；拉麵靠一款多口味的拉麵，從最初月銷萬元到去年年銷2.5億元；羅永浩首次直播帶貨信良記小龍蝦，兩個半小時銷售額2044萬元；再到喜茶、鍾薛高、王飽飽麥片、三頓半......這些品牌無一不是人們近年來所關注的國貨之光，新興的增長奇蹟。
中國消費崛起的時代列車已經轟然行至我們眼前，新消費品牌正迎來屬於他的黃金十年。然而傳統企業卻讀不懂它們。
作為一個從業10年的消費品行業營銷教練，有幸從一個親歷者的角度，來剖析一下這些新消費品牌從網紅到長紅品牌，必須要打的戰役！
網紅品牌到長紅品牌的鴻溝
網紅品牌令人稱羨，主要是因為其躥紅的速度。
網紅品牌總能以最快的速度利用快手、抖音、小紅書等平台的流量紅利自我營銷，並以天貓旗艦店來承接流量，在較短時間內成為類目的頭部品牌，形成圈層範圍的影響力。
以三年時間便估值70億的完美日記為例，它引爆增長有三個關鍵階段:
基於品牌需求，通過關聯度數據確定產品核心種子用戶在網際網路上的「位置」，即圈層；
根據圈層、KOL、用戶標籤等數據的分析與篩選，藉助小紅書KOL投放、抖音種草建立自身多元化的數字推廣渠道；
根據不同的營銷節點與目的，如新品推廣、節日促銷等，實時調整渠道組合，進行全域流量——私域流量全體系優化從而達成營銷目標。
這個入圈路徑讓完美日記肆意切入時尚圈、飯圈、藝術圈……在不斷地跳躍間，短短几年便創造了驚人的品牌聲量。
近年來，網紅雪糕、網紅零食、網紅服裝、網紅家居可謂層出不窮，但是網紅品牌要想成為長紅品牌卻很難。
不少品牌就算紅極一時也難挽頹勢。若是5年後再回頭看今天的網紅品牌，知名度和銷量依然不輸今天，才能證明該品牌基本站穩了腳跟。
而長紅品牌無懼大浪淘沙。
長紅品牌也可稱為傳統知名品牌，如麥當勞、肯德基、可口可樂、寶潔等。此類品牌是典型的歷史悠久、知名度高、體量大、渠道力強，但也同樣面臨增長低速化的挑戰。
想從網紅品牌成長為長紅品牌，不是一朝一夕之功。
網紅品牌面臨的最大挑戰在於當它們的品牌逐步擴大市場和目標人群時，產品創新和供應鏈能否跟得上品牌的擴張腳步，產品能否滿足大眾同時也滿足更細分人群的需求。
前段時間，羅永浩直播帶貨的信良記、花點時間因為產品和供應鏈問題，接連被消費者吐槽和投訴；曾經烘焙界的「網紅鼻祖」原麥山丘在全國多地的門店陸續關閉……歸根到底，還是本身產品層面出現了問題。
產品是1，營銷是0。好產品會說話，沒有1，後面再多0也只是0，產品才是檢驗品牌真理的唯一標準。
打造貨真價實具有自銷力的產品，才是網紅品牌到長紅品牌的必由之路。
打造有自銷售力的產品
三頓半、完美日記、認養一頭牛、拉麵說、花西子……這些品牌的走紅，首先是產品的走紅。
消費者喜歡溫度、有感情的東西。一塊普通的石頭，你給它刻上「勤奮努力」，賦予它信仰和意義，再配合故事兜售給消費者，這塊石頭的價值就提升了......但這種理念在當前我們的產品開發上普遍缺乏。
今天做產品一定要從消費者角度出發，和消費者的需求匹配，並且讓消費者容易感知。
判斷一個產品是一個好產品有一個口訣：一看就喜歡、一嘗就想買、買後想分享、性價比超高、引爆於小眾。
產品自銷力打造的六字訣
因此要打造具有自銷售力的產品，就要滿足產品有用、有范、有料這三大特質。
1、有用訣
有用就是產品真材實料，有實用價值。產品首先要有其實用功能，而不是不知所云的包治百病。
要滿足產品的實用價值，需要遵循一個「NFABE法則」：
N :name（名稱）-你叫什麼？
F:feature（特點）-你有什麼特點？
A:advantage（優點）-你哪裡好？
B：benefit（利益）-對我哪裡好？
E:evidance（證明）-怎麼證明，何以見得？
以最近剛獲得新一輪融資，備受消費者追捧的飲料品牌元気森林為例：元氣森林在2020年之前沒什麼花哨的動作，他們在踏踏實實做產品、鋪渠道。顧客喝著好喝，自然就會復購、推薦，他的成功很大程度上其實是產品的成功：
N-元気森林；F-0糖，0脂肪，0卡路里；A-好喝，不對身體構成潛在健康危害；B-更有益身體健康；E-採用赤蘚糖醇為代糖，有益腸道細菌、防齲齒、糖尿病人也可以食用，且口感清爽甜而不膩。
圖源網絡
2、有范決
有范就是產品有體驗價值，所謂體驗價值就是倡導一種極簡卻極不平凡的閉環體驗主義。
過去是供給時代，廠商生產出來的產品有存貨、建渠道、打廣告，然後占領消費者心智，通過渠道把貨物批發給大家就完成交易的閉環。
但今天做產品必須基於用戶體驗。網際網路以更高維度、更細顆粒度連接所有的消費者，信息交換變得更為重要。如果你不進行充分的信息交換，想通過商品交易本身去帶貨就變得很難，這裡面的核心就是用戶體驗主義。
打造產品的體驗價值要滿足三個要求：
無一物無來歷，賦予每一個產品細節細節以來歷；
無一處不典故，賦予每一個細節以典故；
無一角不品牌，每一個角度都要流露出品牌元素。
小米以爆品戰略而雄霸天下，它的產品打造手法就特別值得消費品品牌學習。
圖源網絡
2014年，雷軍為了給小米4手機發布造勢，在微博上發布了一條信息：「奧氏體304不鏽鋼鋼板，極強的防鏽、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便衝壓成型。」一句簡單的介紹語在微博上引起了廣大網友關注 。
其實奧氏體304不鏽鋼在生活中很常見，湯勺、鍋鏟許多都是奧氏體304不鏽鋼製造。但手機以此為賣點，用戶便會覺得厲害了！由此可見雷布斯在產品體驗上下的功夫。
再舉一個產品體驗的案例：
資本寒冬、豬肉價格上漲，房租、人工成本居高不下，餐飲市場在過去的一年舉步維艱。2019年餐飲行業閉店率高達70%，但和府撈麵卻在今年年初就獲得C+輪融資，金額高達2.15億元。
僅僅是因為面好吃嗎？和府撈麵牛在極其精準地抓住了消費體驗需求——無論服務還是品質，都比日式拉麵做的更好，面更精緻、湯更濃、肉更多，還可免費續湯續面。此外，原湯養身，書房養心，通過滿足「吃」的精緻感，以場景體驗制勝，和府撈麵成為35-40元價格區間的扛把子。
在更好滿足消費者實用價值的基礎上，通過給產品附加體驗價值，從而開創了中式快餐消費升級的新路子，把競爭者遠遠甩在身後。
3、有料訣
有料就是產品傳播價值。產品除了需具備使用價值、體驗價值之外，還需具備的價值就是傳播價值。
（1）產品要基於售賣場景做文章
「自嗨鍋」作為一個新興自熱火鍋品牌，在剛剛過去的618中拔得頭籌，登上自熱食品類目第一。
自嗨鍋上市至今的高速發展背後，實則是消費者消費場景的匹配。自嗨鍋吃透了城市白領的需求，也順應了白領「一人食」消費熱潮。
一方面，單身人群整體用戶規模正在不斷增長，「宅文化」興起。國家統計發布的《中國統計年鑑2019》顯示，截止到2018年全國單身人群已達到2.46億人，占全國總人口的 17%左右。
圖源《中國統計年鑑2019》
另一方面，消費者「獨樂主義」意願愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數消費者的常態。上海辰智與上海交大繼續學院聯合公布的《中國消費族譜餐飲特篇》顯示：55%的90後獨立在外用餐，且用餐時間不超過一小時。而18-29歲的年輕人「習慣一個人吃飯」的比例占40%。
消費升級已不可逆轉，吃獨食的時代正在來臨。對於消費者來說，一碗品質優良的自嗨鍋，是「一人食」的上佳選擇。
（2）產品包裝是最大的「自媒體」
有效的產品包裝，能極大地降低品牌營銷的傳播成本，從而實現產品的自傳播；好的產品包裝能夠降低消費者的發現成本、理解成本、選擇成本。
這就引導我們要高度重視產品的包裝自媒體工程，以提升產品的自傳播度為核心突破口，從字體、色系、產品主識別、賣點全維度打造終端貨架優勢，實現產品的自傳播。
另一方面，今天的市場早就厭倦了空泛的宣傳和過度的營銷。消費者越來越鍾情於那些貨真價實、有溫度、有情緒、有寄託的好產品，而這才是撬動品牌崛起的黃金支點。
做有用、有趣、有料、能經得起時間考驗的好產品，是時代賦予我們的好機會，讓我們紮實前行，靜待花開。
*觀點僅代表作者立場，不代表騰訊大學立場；
作者： 朱延輝；來源：騰訊大學（ID：tencent_university），轉載已獲得授權。
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/8_08QnQBd8y1i3sJgcdn.html