薇婭消失了60多天，你還在直播間購物嗎？
自薇婭被處天價罰款後，李佳琦直播間人數一度飆升至4900萬人。行業人士認為，薇婭的「倒下」似乎向中腰部主播們釋放信號，不少中小主播虎視眈眈，期待分食這份巨額流量。
流量就是銷量，謙尋到底還是坐不住了。2022年2月14日，微信公眾號「蜜蜂的驚喜社」發布首條消息，宣布當晚7:30開始直播。文中貼出一張照片，多多、凱子、發財、小涵、昊昊等薇婭直播間的助播和模特在列，照片配文；「大家好！我們回來了!」
圖片來源：企業宣傳海報
薇婭之于謙尋，與李佳琦之於美one不太一樣，後者更像是美one的大IP，薇婭則承載著謙尋背後供應鏈等多個子公司的商業期待。她在謙尋龐大的商業閉環中，是其中不可缺少的一部分。
因此，薇婭的隕落，對於謙尋來說，涉及產業上下游的直播閉環幾乎一夜停擺，損失是難以估計的。
在此前接受《每日經濟新聞》採訪時，謙尋控股董事長、薇婭的丈夫董海鋒曾表示，謙尋一直在嘗試打通直播帶貨這個產業帶的上下游，所以無論是在供應鏈還是在主播孵化上，謙尋已經有了經驗。
All in直播電商行業，在停擺之時，謙尋損失巨大；但休整之後，謙尋似乎發現也不是無「牌」可打。換下被「紅牌」罰下的薇婭，將新的主播扶上場，成了謙尋的選擇。
而「蜜蜂驚喜社」的橫空出世，或是謙尋求變的第一步。
消失60多天後 薇婭原班人馬「曲線復出」？
全網超7500萬粉絲一夜被清零，薇婭多年打下的「江山」似乎煙消雲散。但久謙中台的一則數據顯示，薇婭直播間的老客戶非常多，直播間復購率很高。
或許，忠實粉絲還會回來。謙尋顯然要為此搏一搏。
2021年12月20日，「直播一姐」薇婭被逐出直播戰場。據浙江稅務局通報，薇婭在2019年至2020年期間內，偷逃、少繳稅款共計約7億元，被處罰款共13.41億元。旋即，薇婭的淘寶直播間、店鋪、微博等社交帳號均被封停。
彼時，有媒體報道，疑似薇婭公司內部聊天記錄的截圖顯示，公司員工暫時回家休息，工資照發。正當外界好奇於這些員工的未來去向時，今年2月，36氪報道稱，薇婭團隊並沒有因停播而解散或裁員，在放假一周後就恢復了工作，目前暫時服務於其他主播。
而近日新晉直播帳號「蜜蜂驚喜社」的開播又給這個問題提供了一個新答案——助播升級為主播。
「我們來啦！」螢幕里六雙手舞動著，一個名為「蜜蜂驚喜社」的直播間於2月12日晚間在淘寶首次開播，短時間內吸引了大量觀眾。
湧入直播間的人群，絕大多數是曾經「薇婭的女人」。因為她們驚喜地發現，這個自稱「全新的直播間」里都是熟識的面孔——在出鏡的6位主播中，小涵、昊昊、凱子、發財、多多5人，均是過去薇婭直播間裡的常駐助播或模特。薇婭的「摯愛粉」小李（化名）向《每日經濟新聞》記者表示，「都是認識的原班人馬，熟悉的感覺又回來了。」
不過，如果你之前從未看過薇婭直播，你會以為「蜜蜂驚喜社」是與薇婭無關的「另起爐灶」。6位出鏡主播在直播時對有關薇婭的問題概不回應，多次強調「創業小團隊」的新身份。
啟信寶信息顯示，「蜜蜂驚喜社」為杭州柏峰文化傳媒有限公司所有，後者成立於2021年8月，當月曾變更經營範圍，加入了直播帶貨等經營內容。由何衛華擔任法人和大股東，表面看與薇婭和謙尋公司並無直接關聯。
然而，很多和小李一樣的薇婭粉絲卻認定「蜜蜂驚喜社」是組織的回歸。她們表示，「蜜蜂驚喜社」這個名字就與薇婭此前的官方公眾號「薇婭驚喜社」相仿，「蜜蜂」還是薇婭丈夫董海鋒的粉絲暱稱。並且，薇婭直播間的固定夜景背景板和「廢話不多說，先來抽波獎」的經典口播也無一例外地出現在了「蜜蜂」的直播間裡。記者同時注意到，「蜜蜂驚喜社」直播的信息被謙尋員工們高調轉發。
小李告訴《每日經濟新聞》記者，「蜜蜂驚喜社」的選品也與薇婭直播間的相差無幾。「首播上架了55件商品，有之前來『投奔』薇婭的玉澤面膜，還有林依輪推薦的麻花，」小李解釋，林依輪也是謙尋簽約的明星主播，「折扣還是很大，一共消費了500多，支持一下老熟人。」
在粉絲們的支持下，「蜜蜂驚喜社」的首播觀看人次超過了100萬，當晚漲粉26萬。5天後，其直播間粉絲數破百萬，並躋身淘寶直播Top3榜單。截至2月27日，「蜜蜂驚喜社」粉絲已超175萬。
對此，易觀分析品牌零售行業高級分析陳濤表示，以一個新晉直播間來評估，「蜜蜂驚喜社」的發展速度非常快，表現驚艷，「其他一個普通直播間要發展到這個水平，可能需要一年甚至更長的時間，但『蜜蜂』在短短一周之內就做到了。」
無論「蜜蜂」是否為薇婭「替身」，它的出現都已經將薇婭拉回大眾視野，攪動了沉寂片刻的直播江湖。
「徐徐圖之」計劃落空 謙尋加速急轉
薇婭在做主播期間幾乎全年無休。處罰之後，「休整期」漫長又遙遙無期，她終於可以不再連軸轉了。
但對於謙尋來說，在龐大且完善的閉環里，一旦一個環節停擺，鏈條上其他環節也必然受到波及。
圖片來源：IC photo1192760337174233115
在去年12月20日薇婭被罰當天，原定於晚上與其合作、亮相於「薇婭彩妝節」的26個美妝品牌們，被告知一切合作暫停。主播被封，必然涉及違約賠償、提前備貨造成的壓貨等問題。
電商戰略分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者，謙尋供應鏈公司在薇婭被封期間必然會受到影響。「供應鏈與流量密切相關，薇婭這個體量的主播，肯定能帶動更強的品牌來與其供應鏈合作。」
「薇婭彩妝節」還僅是一場直播違約的體量。謙尋工作人員曾告訴記者，謙尋每年大概會有5000個品牌提出入駐申請，最終入駐的品牌大概占20%，也就是1000家品牌左右。謙尋負責供應鏈的子公司謙品總經理李偉曾透露，供給直播間的SKU一年達50000個以上。
「偷逃稅事件」帶給謙尋的壓力可想而知。
但仔細剖析謙尋會發現，它可能也不像外界想像那般如臨大敵。
不同於其他直播MCN機構，從董海鋒對其定位來看，謙尋更像是一個直播SaaS服務平台，已形成了電商全鏈路的服務模式。在內容生態（謙尋文化）、營銷生態（謙合）、供應鏈生態（謙品）等8大業態上發力。
從直播環節來看，首先，謙尋有「貨」，其供應鏈能力在業內處於領先地位。董海鋒在之前接受記者採訪時曾透露，從2013年初到2016年，他與薇婭在廣州奮鬥之時就已與當地工廠建立聯繫、溝通，「供應鏈體系搭建得比較完善了」。到2017年之後，其與平台的信息溝通更重一些，供應鏈也開始從服裝向全品類發展。
謙尋供應鏈能力在業內處於領先地位 圖片來源：每經記者 王紫薇攝
有業內人士點出，電商的下半場，比拼的就是供應鏈。目前謙尋供應鏈已經疊代了多次，並成立專門的供應鏈管理公司——謙品，後者不僅僅服務于謙尋，已經向外輸出能力。凡有中小主播與謙品合作，可以做到「拎包入住」。
其次，謙尋有「人」。從2018年開始，謙尋就在重點培育簽約主播。目前，謙尋的簽約主播有40多人，其中不乏林依輪、李靜為代表的明星主播，以及行業KOL、各銷售類目的TOP主播等。
在去年採訪董海鋒時，記者注意到，謙尋孵化電商主播的能力已經具備，只是這些主播的帶貨能力與薇婭相比，不在一個量級。
久謙中台一則報告指出，謙尋2019年頭部主播（如薇婭）坑位費為2萬~5萬元，2021年為5萬~8萬元。當年，謙尋美妝類70萬粉絲級別的腰部主播坑位費為3000元，2021年為4000元。
而在抽傭方面，美妝類平均主播抽傭為20%，頭部為40%，腰部為25%，尾部為20%，差距非常明顯。
原本董海鋒在考核主播時，並沒有把銷售體量列入判斷主播優質與否的條件中，更把用戶滿意度放在了首位。這一決定的底氣之一，在於薇婭可以通過自己的直播間來滿足品牌商的銷售要求。
薇婭被封，對於謙尋來說，原本可以緩緩圖之的商業版圖，需要加速急轉了。
「蜜蜂驚喜社」雖被謙尋對外宣傳為「年輕人創業項目」，但無論從宣傳力度還是包裝設計，都能感知到其被賦予的厚望。那麼，「蜜蜂」擔得起這個重任嗎？
「蜜蜂」能否進化成「第二個薇婭」？
在薇婭消失於直播間的兩個月里，直播江湖並沒有出現外界所預言的「一鯨落，萬物生」。
李成東告訴《每日經濟新聞》記者，在薇婭直播間釋放的流量上，很多中腰部主播由於沒有長期吸引力，難以承接住流量，而同為超級頭部主播的李佳琦也沒能直接受益。
「因為關注薇婭和李佳琦的用戶群體不是同一個，」李成東解釋，「李佳琦直播間更偏美妝方向，所以原先薇婭的粉絲也沒有去到李佳琦直播間。」
從數據來看，在薇婭直播間被封當日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍，次日「零食節專場」的觀看人次再度飆升至4900餘萬。但在不到一周後，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態。
那麼，作為薇婭的昔日舊部，還在成長中的「蜜蜂驚喜社」能否進化為「第二個薇婭」，繼承這份巨額流量？
網際網路分析師張書樂表示，打造超級頭部主播的經歷是難以複製的，在目前的條件下極為困難，「不單單是有經驗就行的，需要同時滿足天時、地利、人和。」
他指出，在相對容易滿足的「人和」上，頭部主播需要自身有實力、耐心和人格魅力。在發展成熟後，這些主播也會被當作一個品牌，來發揮個人的影響力和號召力，培養忠實用戶下單消費。
如今的MCN機構為了儘可能分散風險，都在致力於打造主播矩陣 圖片來源：謙尋文化官網
在這一點上，6位「蜜蜂」主播暫時沒有表現出所需潛質：一是依附於薇婭流量的6人難以打造新的獨立IP；二是雖有經驗，但在從助播到主播的角色轉換過程中仍表現青澀。「蜜蜂驚喜社」官方微博的評論區內不斷出現觀眾提出的意見，例如「最後預告的時候，不要兩個人搶話說」、「直播節奏太慢了」等。
不過，業務能力和個人魅力的暫時欠缺，還算不上是擋在「蜜蜂」面前不可逾越的大山。
「現在不僅僅是謙尋，所有MCN機構都在走一條新路：不能把所有雞蛋放在一個籃子裡面。」在陳濤看來，如今的MCN機構為了儘可能分散風險，都在致力於打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。
李成東也借李子柒和微念分道揚鑣的事件講述了達人MCN模式的致命bug，「最大的成本和風險由公司承擔，而最大的利益由達人收穫，不會再有第二個李子柒了。」
「蜜蜂」的6人群播陣容印證了謙尋志不在孵化「第二個薇婭」。張書樂分析，群播對謙尋來說有好處，公司不用擔心主播做大做強後就把資源帶走「單飛」了。
當MCN公司集體掉頭時，淘寶也不願再擁抱新的頭部主播。
2021年11月，李佳琦、薇婭和品牌歐萊雅的紛爭讓直播間的觀眾們意識到，品牌想靠自播吸金，李佳琦和薇婭逐漸失去「最低價」這一殺手鐧。
2022年1月19日，淘寶直播發布了2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人，新增現金激勵。同時，淘寶商家自播比率不斷上升，2020年天貓618期間的數據顯示，商家直播間數量同比增幅超過160%，商家直播GMV占淘寶直播整體的70%。在主播扶持上，淘寶「去中心化」的戰略已不言而喻。
對此，李成東表示，淘寶未來會推達人，但不會願意推出超級頭部達人，「所以超頭部達人的誕生更多是依靠『時勢造英雄』」。
談及「蜜蜂」的發展前景，張書樂表示，在擁有直播經驗和初始用戶積累的優勢下，「蜜蜂」還是很有潛力發展成腰部甚至是頭部主播的。
直播電商變天 賽道還有未來嗎？
直播帶貨，何去何從？
在薇婭被封第三天，東吳證券分析師吳勁草在電話會議上表示，假如超頭部主播受到限制，未來直播形式可能會朝著類似抖音直播的去中心化、更注重內容的方向發展，而不是僅靠折扣的方式進行商品營銷。
目前看來，這一趨勢並不明顯。折扣、低價仍是直播電商的競爭力，此次蜜蜂驚喜社的亮相，打的也是「實惠」、「驚喜」的標籤。
也有業內人士唱衰直播帶貨渠道，認為這種渠道的熱度會降下來。目前來看，這一趨勢也不明顯。
據艾瑞諮詢及浦銀國際的測算，2021年直播電商市場規模已突破2萬億元。另外，據啟信寶顯示，我國目前共有約1.6萬家直播電商相關企業，2021年至今共新註冊了8364家相關企業，同比增長了103.4%。
這或許也是謙尋在痛失薇婭之後又殺「回馬槍」的原因——直播仍是品牌商們無法忽視的銷售渠道。
賽道的高溫沒有降，安靜下來的只是直播帶貨的主播們：他們不再像以往一樣熱衷於宣傳自己，而變得更加小心翼翼了。
除了主播之外，直播電商行業內部，也已經悄悄變了。
薇婭消失之後，李佳琦直播間曾一度湧進4700萬人觀看直播，但隨後，這一人數也回落到原來的數字上下。人們不禁想問：薇婭的流量去哪兒了？
目前可以看到的是，這些流量涌去了品牌店播的直播間。
有業內人士向記者指出，薇婭被罰之後，不少品牌轉向了抖音電商，作為其直播帶貨的主戰場。
而且，抖音本身就在大力扶植品牌自播。
據蟬媽媽數據統計,截至2021年3月,抖音月銷售額超過100萬元的帳號中,企業號的占比達65%；月銷售額超過1000萬的帳號中,企業號占比達53%。
《2021年抖音電商商家自播白皮書》顯示，截至2020年10月底，在抖音開播的企業號有120萬個，日開播企業號較2019年底增長400%。2021年6月份抖音電商商家自播銷售額超去年同期的7倍。
圖片來源：白皮書截圖
吳勁草在電話會議上也認為，抖音直播幾乎不存在超頭部主播，大範圍的品牌自播也順勢成為了抖音的一大優勢。
對比起來，中心化程度高、對主播極度依賴的淘寶，東吳證券提供的數據顯示，2021年9月淘寶直播Top2主播銷量之和超過第3~30名的銷量之和。
東吳證券認為，超頭部主播薇婭被罰之後，電商主播格局巨變，商品銷售渠道發生變遷。久謙中台的一則報告則直言，薇婭被罰事件讓電商主播格局重新洗牌，抖音直播可能會威脅淘寶直播的地位。
從行業外部來看，目前直播帶貨仍面臨最強監管。除了直播主播迎來稅務監管高壓之外，直播帶貨一直被詬病的售後服務、退貨率、主播素質參差不齊等，也讓這一行業未能得到消費者廣泛認可。
蜜蜂驚喜社的加入，或許是直播電商的一次分野。這個行業的格局未來還會發生哪些變化？監管會給直播電商重塑怎樣的前景？一切仍值得拭目以待。
記者|文巧 編輯|蘭素英 孫志成 杜波 董興生
校對|何小桃
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文章來源: https://twgreatdaily.com/zh-hk/7bf40ff8dd2f01acd059f642e11a50d4.html